Чому українці обирають здорові продукти, і як продуктовий ритейл підхопив цей тренд

Фото: пресслужба "Сільпо"

Після початку повномасштабного вторгнення продукти в Україні продовжують зростати в ціні. У січні 2026 року вони подорожчали в середньому на 3% порівняно з груднем. Тому покупці дедалі частіше обирають базові продукти, активніше шукають способи зекономити та купують дешевші бренди. Водночас змінюються й харчові звички: споживачі тепер обирають органічні та натуральніші продукти.

На ці зміни реагують і великі продуктові ритейлери. Якщо раніше здорові категорії були представлені переважно у великих гіпермаркетах, то сьогодні вони з’являються у магазинах різних форматів. Retailers дослідив, як українські мережі працюють із цим сегментом на прикладі VARUS, SPAR, “АТБ” та “Сільпо”.

Що у світі?

Одна з помітних тенденцій у wellness у 2026 році — зростання уваги до здорового харчування. Споживачі використовують ДНК-тести та трекери здоров’я, щоб формувати індивідуальні плани харчування, покращувати настрій, імунітет і рівень енергії. Принцип «їжа як ліки» стає провідним у цій сфері: люди шукають функціональні продукти, багаті на пребіотики, пробіотики та фітонутрієнти.

Європейські країни також роблять кроки у популяризації здорового способу життя. У Великій Британії в денний час на телебаченні та у будь-який час онлайн заборонили рекламу 13 категорій junk food, зокрема продуктів із високим вмістом жирів, цукру та солі. Дотримання нових правил контролює Управління з рекламних стандартів. 

У Польщі обговорюють податок на "нездорову" їжу. Відповідну петицію розглядає Міністерство фінансів. Ідеться про оподаткування оброблених продуктів, товарів зі штучними інгредієнтами або таких, що імітують "здорову" їжу.

В Україні подібних обмежень поки немає на законодавчому рівні. Натомість продуктові мережі самі виступають ініціаторами позитивних змін у ставленні до здорового способу життя й створюють умови для зручного придбання продуктів “тарілки здорового харчування”. 

“Територія здоров’я” у SPAR

Ірина Рудик, заступниця комерційного директора мережі супермаркетів "Наш Край" та SPAR, розповідає, що нині ЗСЖ-категорії формують близько 2,6% від загального товарообігу мережі. Це поки що невелика частка, однак інтерес покупців до неї зростає. Для компанії це стратегічний сегмент, у який свідомо інвестують із прицілом на суттєве збільшення частки в середньостроковій перспективі.

Для нас ЗСЖ — це не вибір між маржею чи трафіком, а поєднання обох. З одного боку, ці категорії демонструють вищу маржинальність, з іншого — працюють як інструмент залучення нової, усвідомленої та лояльної аудиторії. Крім того, ЗСЖ-сегмент підсилює позиціонування мережі як ритейлера, орієнтованого на здорове харчування та відповідальне споживання, — розповідає Ірина Рудик

Фото: пресслужба SPAR 

У межах власної концепції “Територія здоров’я” SPAR формує багатокатегорійний асортимент: продукти без цукру, безглютенові та безлактозні товари, протеїнові снеки, plant-based продукти, функціональне харчування, а також сегмент дитячого здорового харчування. 

Для зручності покупців створили спеціальні острівки “Територія здоров’я”, де всі ЗСЖ-продукти згруповані разом, що дозволяє швидко знайти потрібний товар. Під час відбору компанія орієнтується не стільки на бренд, скільки на споживчу цінність продукту, якість інгредієнтів, відповідність стандартам здорового харчування та його економічну ефективність.

Асортимент у ЗСЖ-сегменті переглядають приблизно раз на квартал. Рішення про ротацію ухвалюють на основі даних продажів, маржинальності, швидкості обігу, відгуків покупців, сезонності та відповідності продукту стандартам здорового харчування. Це дозволяє зберігати баланс між актуальністю пропозиції та операційною ефективністю.

Фото: пресслужба SPAR 

Найвищі темпи зростання у plant-based продуктів, безцукрових снеків та функціональних напоїв. Також спостерігається активний розвиток протеїнового сегмента та категорії “on-the-go” для споживачів з активним способом життя. Саме в цих напрямах планують подальше розширення асортименту.

Ми свідомо працюємо над тим, щоб ЗСЖ-продукти не залишалися нішевою пропозицією для вузької аудиторії. Для цього застосовуємо промоакції, спеціальні пропозиції, гнучку націнку в межах категорії, а також розглядаємо розвиток власних торгових марок у доступнішому ціновому сегменті. Наше завдання – зробити здорові альтернативи доступними для масового покупця без втрати якості, — каже Ірина Рудик

ЗСЖ-сегмент має низку операційних особливостей: коротші строки придатності, потребу в дотриманні холодового ланцюга для окремих категорій, а також підвищені вимоги до швидкості обігу. Тому в SPAR адаптують графіки постачання й обсяги замовлень, щоб мінімізувати списання, зберігати свіжість продукту на полиці і щоб потрібні товари завжди були на полиці.

Фото: пресслужба SPAR 

Контроль відповідності ЗСЖ-продуктів стандартам якості та безпечності здійснюється на рівні категорійного відділу спільно зі службою якості. Компанія перевіряє сертифікацію, склад, коректність маркування, а також регулярно аналізує зворотний зв’язок від покупців і показники повернень. Це дозволяє забезпечувати високу якість продуктів і дотримання всіх стандартів безпечного харчування.

“Сільпо Хелс”

Мережа започаткувала “Сільпо Хелс” – проєкт для підтримки здорового підходу до харчування, щоб покупці могли придбати в магазинах все, що потрібно для “здорової тарілки”. Він поєднує кілька напрямів: асортимент продуктів для збалансованого раціону, освітній контент, зручне маркування продуктів офлайн та навігацію онлайн. На сайті “Сільпо” та в Інстаграмі є хелсі-рецепти проєкту shuba.life.

Мережа активно розвиває ЗСЖ-категорії та пропонує товари для здорового харчування, зокрема: органічні продукти, продукти для веганства, безлактозні та безглютенові продукти, продукти без доданого цукру та дієтичні позиції, а також понад 300 позицій  БАДів. “Сільпо” дбає, щоб на полицях було щонайменше 10 видів безлактозної сметани й 20 видів безглютенового печива. 

Біологічно активні добавки представлені в категоріях: спорт і краса, травлення й детокс, імунітет, вагітність і діти, біохакінг і трави, а також гриби та CBD. Серед брендів – BioTechUSA, Thorne, Solaray, Nature’s Way, Now, Natural Factors, Jarrow Formulas і локальні виробники: Drum n'Bads, Powerful Progress, Perla Helsa, Elit-Pharm, “Атоксіл”.

Фото: agravery.com

АТБ

В мережі "АТБ-маркет" немає цілеспрямованої стратегії з розвитку напрямку ЗСЖ-харчування. Однак компанія слідкує за цими тенденціями та додає до асортименту продукти, які мають попит серед покупців, що шукають саме ЗСЖ-сегмент.

В асортименті представлено безлактозні й безглютенові продукти, а також позиції зі стевією, — уточнюють у пресслужбі АТБ

Фото: nashkiev.ua

VARUS

Для VARUS здорове харчування та ЗСЖ — це не окремий тренд, а системна частина продуктової стратегії. Споживач стає більш свідомим щодо складу продуктів і їхнього впливу на організм, тому мережа комплексно розвиває цей напрям.

Тут працюють над розширенням асортименту ЗСЖ-продуктів, створенням спеціалізованих зон (“Здорове харчування”, “Без глютену”, “Без лактози”), а також забезпечують інформаційну підтримку покупців через навігацію, маркування та контент.

Станом на сьогодні близько 2% продажів мережі припадає на ЗСЖ-категорії. Для VARUS ЗСЖ-категорії — це насамперед інструмент залучення покупців і формування трафіку, а також довгострокових відносин із клієнтом.

У мережі представлені такі основні категорії:

• продукти без цукру;

• безглютенові та безлактозні товари;

• органічна продукція;

• протеїнові продукти та снеки;

• альтернативна молочна продукція.

Асортимент ЗСЖ переглядається щоквартально. Рішення ухвалюються на основі аналізу ринку, динаміки продажів і потреб клієнтів, а також появи нових релевантних продуктів.

Фото: пресслужба VARUS 

Найбільше зростання демонструють:

• альтернативна молочна продукція;

• корисні солодощі та снеки;

• категорія Free-from (без цукру, глютену, лактози).

Базові ціни формуються на основі постійного моніторингу ринку. ЗСЖ-продукти регулярно беруть участь у промоакціях, що дозволяє зробити їх доступнішими для ширшої аудиторії.

Для розвитку ЗСЖ-категорій VARUS використовує мобільний застосунок, а також контент про здорове харчування — рецепти, добірки та інформаційні матеріали.

ЗСЖ-товари маркуються відповідними позначками на цінниках. У магазинах, де це дозволяє формат, виділяються окремі зони ЗСЖ. Також у мобільному застосунку та на сайті VARUS є окремий розділ із товарами здорового харчування.

Фото: пресслужба VARUS 

Логістика ЗСЖ є однією з найскладніших у ритейлі через:

• жорсткі температурні режими та необхідність безперервного “холодового ланцюга”;

• короткі строки придатності й високу швидкість обігу товарів;

• підвищені ризики списань;

• необхідність роздільного зберігання для категорій “без” (глютену, лактози);

• вимоги до делікатного транспортування через еко-пакування.

Контроль здійснюється на кількох рівнях:

• департамент якості (технологи та аудитори);

• категорійні менеджери, які перевіряють постачальників і сертифікацію ще до підписання контрактів.

ЗСЖ-товари проходять контроль документів, перевірку сертифікатів (Organic, Vegan тощо), лабораторні дослідження. Для категорій Free-from проводиться додатковий аналіз складу та, за потреби, аудит виробництва.

Фото: пресслужба VARUS 

Також VARUS оперативно реагує на звернення клієнтів і за необхідності проводить позапланові перевірки.

VARUS поступово розвиває напрям ЗСЖ через роботу з брендами, постачальниками та освітній контент для покупців. Компанія продовжить розширювати асортимент і сервіси у сфері здорового харчування відповідно до запитів клієнтів і розвитку ринку.

Висновок

Wellness-сегмент поки займає невелику частку в продуктовому ритейлі, але стабільно зростає. Для мереж це вже не питання іміджу, а інструмент роботи з маржею, лояльністю та розширення аудиторії. Подальший розвиток залежатиме від того, наскільки швидко ритейл зможе розвинути здорові категорії та зробити їх доступними для покупців.

Автор: Стенцель Євгенія