Разница поколений: как выбирают одежду в интернете поколения Y и Z

Will Keown

Специалисты по UX-дизайну компании Promo.ua провели мини-исследование о том, как делают выбор и покупают в интернете девушки разных поколений. Представительницы поколения Y, как правило, знают, чего хотят, поэтому не желают тратить время на просмотр неподходящих моделей. Младшему поколению девушек, напротив, хочется иметь большой выбор, и им сложнее решиться на покупку

UX (или user experience) — это потребительский опыт, который получает человек при использовании продукта или сервиса, то есть субъективные реакции и чувства при взаимодействии с компанией.

В компании Promo.ua решили исследовать потребительский опыт украинских девушек при выборе одежды в интернет-магазине.

В исследовании приняли участие 20 девушек двух возрастных групп — 10 в возрасте 25–35 лет (поколение Y) и 10 в возрасте 20–25 лет (поколение Z). Оптимальное количество участников для такого теста — 20–30 человек, большее число не дает новых данных.

Каждая из участниц сообщала, что именно она в текущий момент ищет или хочет купить из одежды или обуви, и выбирала понравившийся товар из доступного на сайте ассортимента. В эксперименте принимали участие интернет-магазины Rozetka и LeBoutique. Эксперимент считался завершенным в момент, когда девушка говорила, что нашла товар, который ей понравился, и готова совершить покупку, либо, по ее мнению, на сайте нет нужного товара.

Все участницы при выборе товаров надевали специальные очки, так называемые eye-trackers, которые фиксируют движение глаз. Такое исследование позволяет более детально понять модель поведения человека в интернете. Google Analytics дает статистику о совершенных действиях (перешел на страницу / добавил в корзину), но не дает статистику по некликабельным элементам. Вебвизор считывает только движение мыши, хотя в момент, когда курсор не двигается, человек продолжает взаимодействовать с элементами на странице —  читать отзывы / переключаться между разным контентом.

Приводим некоторые заслуживающие внимания выводы из этого исследования.

Девушки поколения Z

• По большей части не уверены в том, какая одежда им подходит, поэтому склонны использовать навигацию по категориям верхнего уровня, то есть по крупным категориям, где собрано много товаров.
• Часто меняют фильтры и начинают поиск заново. Они не до конца сформировали свой вкус и предпочтения, поэтому склонны часто менять цвет, стиль, категорию.
• Возвращаются в каталог после добавления вещи в корзину. Они уже выбрали товар, но продолжают изучать ассортимент: а вдруг понравится что-то еще? Им сложнее решиться на покупку.
• Легко отвлекаются на смежные категории. Могут начать искать платье, а закончить поиск туфлями, им свойственно метаться.
• Склонны к расфокусировке. Они обращают внимание на внешность моделей, чаще отвлекаются на аксессуары, баннеры, поп-апы. Их вниманием в целом сложнее управлять.

Девушки поколения Y

• Как правило, знают, чего хотят, поэтому быстро настраивают то, что им нужно, сужая товарную выдачу. Им свойственно меньше метаний между категориями и фильтрами.
• Применяют продвинутые фильтры/сортировки, которые сужают товарный поиск. Склонны к ориентации на конкретные бренды.
• Им нужно меньше времени, чтобы сделать выбор. Больше ценят свое время, не хотят тратить его на просмотр тех моделей, которые им заведомо не подходят.

Общие выводы

Результаты, описанные выше, дают общие паттерны поведения в первую очередь для тех сайтов, на которых было проведено исследование. Результаты при проведении аналогичного теста на других сайтах могут отличаться. Но есть и наблюдения, которые будут общими для всех сайтов, поскольку отражают особенность взаимодействия пользователей с e-commerce ресурсами.

В каталоге, независимо от количества изображений в ряду, взгляд в основном фиксируется на центральном ряду товарной выдачи.

Расфокусировка внимания в каталоге происходит, если присутствует модель вызывающей внешности или с ярким макияжем или прической, фото на «нестандартном» фоне.

Часто при анализе на странице возникают явные «слепые зоны» — контент, на который не обращают внимания пользователи. На примере видно, что в «слепую зону» попал блок «доставки/оплаты» в правой части экрана. Вероятно, на этапе выбора товара пользователю неинтересна информация о доставке.

 

В то же время в другом интернет-магазине этот блок пользуется популярностью, в нем расположены «рекомендации магазина».

Подобные результаты говорят о том, что одна и та же область экрана может иметь разную эффективность в борьбе за внимание пользователя.

От того, правильно ли подобран контент для отображения и насколько он соответствует потребностям пользователя в данный момент взаимодействия, зависит эффективность блока.

Как и любой аналитический инструмент, Eye Tracking дает перечень гипотез для тестирования, правильность которых необходимо проверять на реальной аудитории сайта и больших масштабах (A/B тестами). Eye Тracking не претендует на замену Google Analytics и других стандартных аналитических инструментов, а должен использоваться вместе с ними, поскольку позволяет получить дополнительные данные и глубже понять, что нужно пользователям при взаимодействии с сайтом.

Автор: head of UX Promo.ua Татьяна Ярошенко