Константин Черепинский, руководитель Sokol.ua: «Сегодня наша концепция — маркетплейс»

Интернет-магазин Sokol изменил концепцию, и теперь это площадка для партнeров. Компания передала на аутсорсинг все бизнес-процессы и занимается только интернет-маркетингом и разработкой программного обеспечения. Руководитель Sokol.ua Константин Черепинский рассказал, почему изменилась концепция компании, и поделился своими взглядами на развитие украинского e-commerce

— Как отличается концепция интернет-магазина Sokol.ua от других участников рынка?

— Сложная экономическая ситуация в стране не могла не отразиться и на нашем бизнесе. Мы стали осторожнее, мудрее и рациональнее. Так, с мая 2015 года мы оставили в своей компетенции лишь те вещи, в управлении которыми мы видим возможности не только сохранить бизнес, но и позволить ему развиваться в эти не самые простые времена для нашей страны.

Мы отказались от собственного склада, собственной логистики, контакт-центра. Даже продуктовые группы ушли на аутсорсинг. Под нашим управлением остались направления, в которых мы действительно сильны: интернет-маркетинг (привлечение и удержание покупателей) и разработка программного обеспечения.

Сегодня наша концепция — маркетплейс. Мы предоставляем хорошо раскрученную площадку для наших партнеров: они занимаются товарными вопросами, ценообразованием, общением с клиентами и даже доставкой товара.

Передача определенных процессов партнерам позволила нам впервые за многие годы вернуться в операционную прибыль и сосредоточиться на тех областях, за которыми мы видим будущее, а именно — на IT-секторе.

Например, совсем недавно мы открыли раздел «онлайн-страхование»: http://osago.sokol.ua. Своеобразный портал — агрегатор предложений страховых компаний. Разделом уже пользуются наши клиенты, хотя инвестиции в этот блок были практически нулевые.

— Сколько у вас товарных категорий? Сколько представлено товарных позиций?

— Sokol — мультимаркет. На сегодняшний день это около 70 000 товарных позиций и около 800 категорий. Мы постоянно работаем над увеличением ассортимента.

— Какие показатели работы за первые четыре месяца 2016-го по сравнению с аналогичным периодом 2015-го: как изменилась выручка, величина среднего чека, увеличение трафика, увеличение конверсии?

— Нет никакого смысла проводить подобное сравнение, поскольку наша бизнес-модель была кардинально изменена. Да, на перенастройку бизнес-процессов ушло почти два месяца, что не могло не сказаться на посещаемости. Но в целом уже сейчас можем констатировать тот факт, что нам удалось удержать две ключевые основы бизнеса — поисковый трафик и клиентскую базу, которую Sokol нарабатывал 14 лет.

— Как изменился ваш покупатель за последнее время, от каких категорий стал отказываться, насколько стал чувствителен к цене?

— Наш покупатель стал рассудительным и подходит к покупке со всей серьезностью, взвешивая все за и против. Чувствительность клиента к цене не может не измениться под влиянием неблагоприятных внешних факторов. По оценкам GfK, 50–60% всего населения Украины едва хватает средств на еду, одежду и другие товары первой необходимости. Понимая это, производители стараются предлагать вполне приемлемые варианты. Особенно четко это проявляется в сегменте мобильной телефонии. Именно поэтому мы не наблюдаем спада продаж смартфонов, чего не скажешь, например, о цифровом фото. В целом же в 2016 году мы ожидаем спад интереса покупателей к ноутбукам, ПК и комплектующим, также впервые в стадию стагнации войдет и бытовая техника.

— Какая доля продаж приходится на ваши базовые категории?

— 80% наших продаж — это бытовая техника и электроника.

— Можете ли вы сказать, что сейчас количество онлайн-покупателей растет? Или интернет-магазины конкурируют друг с другом за покупателей, или забирают долю у классической розницы?

— Конечно растет. С одной стороны, интернет все дальше заходит в самые глубинки нашей страны. Этому способствует в том числе и развитие 3G-мобильного интернета. Конечно, скорость проникновения уже не та, но тренд все еще положительный. Так, по факту 2015 года, 55% населения страны пользуется интернетом, а покупки совершают около 3 млн украинцев. В категориях электроники и бытовой техники старт 2016 года ознаменовался ещё +1% доли продаж в интернете и достиг уже 26% в I квартале.

Касательно того, кто у кого забирает долю. Честно говоря, я уверен, что глобально интернет-магазины сейчас соревнуются не между собой и даже не с классической розницей. Большая головная боль — это общий уровень доходов населения. Все это накладывает свой отпечаток на развитие отрасли. Так или иначе многие продажи перетекают сейчас в C2С-сегмент. Там действительно есть возможность сэкономить. Люди все больше и больше используют онлайн-аукционы, социальные сети для того, чтобы купить необходимое дешевле. Или же, как пример, экспансия на наш рынок всевозможных китайских предпринимателей, которые на корявом русском языке предлагают клиенту купить реплику бритвенного станка одной известной марки практически за $2. Развитие таких форм электронной торговли также при определенных обстоятельствах может наложить свой отпечаток на развитие целой отрасли.

Противостояние классической розницы и онлайна тоже будет продолжаться. Я думаю, что в этом году тренд сближения цен сохранится. Рано или поздно мы вообще должны прийти к варианту, когда в классическом интернет-магазине, наконец, перестанут покупать только потому, что здесь дешевле. В развитых странах гиганты онлайн-индустрии позиционируются на ассортименте и удобстве заказа в первую очередь. Уверен, нас ждет такое же будущее.

— Что вы предпринимаете для увеличения рыночной доли?

— Как я уже говорил, мы стараемся привлекать в партнеры лидеров в своих направлениях, чтобы предоставить конечному потребителю самые выгодные цены при самой быстрой доставке. Конечно, качество совершения сделок при этом не должно страдать.

— Какие инструменты интернет-маркетинга используете для продвижения?

— В данный момент мы используем следующие каналы продвижения: оптимизация для поискового трафика, имейл-маркетинг и крупнейшие прайс-агрегаторы (Hotline, Yandex.Market). Сегодня эти каналы приводят нам покупателей с необходимым нам результатом по вложению в них инвестиций. Контекстная поисковая реклама, медийная реклама сегодня массово не дают хорошую отдачу, а те поисковые кампании, которые дают там хороший результат, совершенно невозможно масштабировать.

— Как бы вы описали портрет вашего идеального клиента?

— Наверное, для многих игроков рынка идеальный клиент — это покупатель, который оформит заказ через корзины, оставит предоплату карточкой, а через неделю получит свой заказ где-то в отделении «Новой Почты» или у себя в офисе. Но таких сегодня не более 5–10%.

Развитие информационных технологий, телефонии, логистики, автоматизации всех процессов достигло уже такого уровня, что удовлетворен может быть любой, даже самый привередливый к качеству обслуживания клиент. Но так, к сожалению, не происходит, поскольку присутствует где-то наплевательское отношение руководителей, где-то человеческий фактор, а где-то картину портит практически полностью монополизированный рынок одной ключевой услуги, без которой не могут работать интернет-магазины, и если что-то «летит» у этого оператора — страдают все.

Посмотрите отзывы об интернет-магазинах на ведущих агрегаторах — у всех одни и те же проблемы: сорванные сроки заказов, неактуальная информация о цене и наличии и так далее. Что мы имеем на данный момент? Поставщики у всех одни и те же, каналы коммуникации и привлечения клиентов одни и те же, даже доставку всем делают одни и те же логистические операторы.

В «Соколе» каждый недовольный клиент, каждая жалоба, каждый негативный отзыв обязательно попадают ко мне на рассмотрение. В тех случаях, где это возможно, я лично выхожу на связь с человеком и стараюсь решить его проблему положительно для него. Хотя, конечно, главная цель этой работы — не просто сохранить клиента, но и понять, где произошел сбой в бизнес-процессах, как это исправить и как не допустить в дальнейшем подобных ситуаций.

— Как вы оцениваете перспективу украинского рынка e-commerce и какие ваши планы на 2016–2017 годы?

— Рынок e-commerce невозможно отделить от общего состояния розничных продаж в стране. Прирост на 1–2% по итогам года — и это хороший результат, как вы понимаете.

Относительно наших планов — здесь все просто. В 2015 году мы нашли интересную бизнес-модель и сохранили компанию. Все, что мы хотим получить в  2016-м, — закрепить успех. Наши задачи — прирост продаж минимум на 10–15%, подключение к площадке еще нескольких партнеров, ну и, конечно же, положительный финансовый результат.

Автор: Александр Шокун