Нишевый или онлайн-гипермаркет. Как долго можно расти в своей категории

www.rbc.ua

 

Перед каждым владельцем интернет-магазина рано или поздно встает вопрос: как расширять и развивать бизнес? Развивать можно вглубь, расширяя ассортимент товаров в своей нише, или вширь, то есть становиться гипермаркетом. В сегменте супермаркетов и маркетплейсов уже работают крупнейшие игроки украинского e-commerce, и чтобы достичь там успехов, нужен финансовый ресурс

Онлайн-торговцев можно разделить на три группы: нишевые, супермаркеты и маркетплейсы. Нишевый магазин хорошо делать, когда есть уверенность в стабильном росте трафика и возможность расти в своей нише. Супермаркеты уже работают с разными брендами и поставщиками, а маркетплейсы получают собственный трафик и широкую аудиторию. 

На украинском рынке задает тренд Rozetka, которая из интернет-магазина бытовой техники и электроники превратилась в онлайн-гипермаркет и предлагает своим клиентам товары для дома и путешествий, автотовары, билеты, торговое оборудование, алкоголь, а с недавнего времени и продукты питания. Расширяют свой ассортимент и другие онлайн-игроки. Allo.ua также продает категории товаров, не связанные с гаджетами: для спорта и туризма, часы, украшения, в скором времени этот список пополнится парфюмерией и косметикой. F.ua предлагает одежду, косметику и аксессуары, товары для дома и сада, для отдыха и здоровья. 

За исключением «Алло», офлайн-ритейлеры, представленные в интернете, пока не спешат становиться «супермаркетами всего». Руководитель службы интернет-маркетинга «Эльдорадо» Олег Вереитин говорит, что всем крупным ритейлерам рано или поздно придется делать выбор, становятся ли они универсальными игроками или остаются в своей нише. В «Эльдорадо» уже начали добавлять товары в рамках категорий, которые соответствуют не только бытовой технике и электронике, но пока не выделяют новые сегменты очень агрессивно. По его словам, в «Эльдорадо» не приняли окончательного решения, будут ли расширять бизнес до супермаркета. Руководитель digital-направления Comfy Александр Жиляев сообщил, что Comfy, если и будет расширять ассортимент, то вглубь, а торговать бытовой химией и алкоголем не намерена.

«Если ритейлер представлен только онлайн, то, безусловно, он может расширяться как угодно. В нашем случае мы даем посыл потребителям, что если нужна техника, то приходите в «Эльдорадо», так как мы действительно имеем экспертную оценку, заслуженную опытом и долгим периодом работы компании», — говорит Олег Вереитин.

По словам президента Украинской ассоциации директ маркетинга (УАДМ) Валентина Калашника, для нишевого интернет-магазина характерно относительно небольшое количество SKU и, соответственно, не очень большой трафик. По мере того как добавляется и растет количество SKU, нишевый онлайн-магазин становится онлайн-супермаркетом. Онлайн-супермаркет торгует своим товаром в определенной категории, обслуживает отдельно взятые марки, отдельно взятых поставщиков, и осуществляет все расчеты и логистику. Когда потребитель заходит на маркетплейс, он видит товар, оформляет заказ, расплачивается, но товар отравляется совершенно другой компанией.

Книжный интернет-магазин Yakaboo стал не только книжным: теперь в нем есть товары для дома и туризма, для мам и детей, зоотовары. Новые категории появились на основании пожеланий клиентов, а также исходя из конкуренции в категории, маржинальности и потенциала роста категорий. Yakaboo проводил опросы клиентов, какие еще категории они хотят видеть на сайте, и на основании их пожеланий добавлял новые категории.

Соучредитель нишевого интернет-магазина подгузников Pampik Инна Мусаева отмечает, что видит потребность у пользователей покупать все в одном месте, но не планирует выходить за пределы категорий. «Нам есть еще, куда расти в своей категории. Мы хотели бы сохранить свою нишу, оставаться в ней экспертом и давать лучший сервис. Мы не хотим становиться масс-маркетом, а стараемся лучше управлять тем ассортиментом, который уже сформирован, и улучшать качество обслуживания», — рассказывает Инна Мусаева. В «Эльдорадо» также планируют делать ставку на сервис. «Мы делаем бесплатный сервис и доставку, установку и подключение, другие бизнес-процессы, лучше, чем наши конкуренты, и сопровождаем клиентов на всех этапах», — объясняет Олег Вереитин.

На сайте LeBoutique в первые 1,5–2 года работы появились дополнительные категории, такие как постельное белье, товары для дома, косметика. Теперь они приносят 25% доходов. 

Президент УАДМ говорит, что развитие интернет-магазина от нишевого до маркетплейса объективно, если ритейлер хочет быть успешным. Поддерживать и формировать трафик на отдельно взятый нишевый интернет-магазин достаточно сложно.

Такие маркетплейсы, как Prom.ua, Olx.ua, Rozetka, уже прошли процесс эволюции, и выжить отдельно взятому онлайн-магазину который продает в одной нише, будет достаточно сложно, если его бизнес-модель, не позволяет относительно дешево получать потребительский трафик, полагает Валентин Калашник  

С добавлением новых категорий растут затраты на маркетинг, административные затраты на наем специалистов по закупкам, подготовку упаковки. «Поскольку при запуске новых категорий мы ориентировались прежде всего на интересы наших клиентов, то доля продаж новых категорий уверенно стремится к доле продаж базовой категории, доля кросс-селл у нас большая. От 30 до 50% наших клиентов покупают товары в дополнительных категориях», — объясняет Андрей Ковалевский. 

Как говорит Валентин Калашник, один из способов снизить издержки — присоединиться к какому-либо бренду. Например, Zakaz.ua имеет трафик, потому что у него подписаны контракты с продуктовыми супермаркетами. Люди знают, что это за магазины, и они уже присутствуют в сознании потребителей, когда те идут на Zakaz.ua. Калашник полагает, что если сделать просто онлайн-супермаркет продуктов, то он не выживет, потому что у него нет лояльности к уже существующим брендам. Другой вариант — набирать свой собственный трафик, как делает Rozetka, но на это требуются финансы и экспертиза в интернет-маркетинге.

«Чтобы выжить в сегодняшнем мире нишевому магазину, нужно много вкладывать в маркетинг и пиар. Дешевле присоединиться к маркетплейсу и отдать ему комиссию», — объясняет Валентин Калашник.

Автор: Александр Шокун