Почему рано списывать со счетов использование каталогов в торговле

knigi.tr200.net

В век цифровых технологий бумажные каталоги могут служить инструментом для привлечения пользователей в интернет-магазин.

На первый взгляд, использование каталогов для продажи товаров может показаться изжившим себя атрибутом прошлого. Но только на первый. В 2013 году Ассоциация директ-маркетинга в США зафиксировала всплеск печати каталогов — впервые с 2008 года. В Голландии компания Witt Weiden, торгующая одеждой, более 60% заказов получает по каталогу.

В Украине продажи через каталоги также рано списывать со счетов. По информации директора маркетинг-группы OS-Direct Валентина Калашника, в 2013 году продажи через каталог составили 10% рынка е-commerce. Больше всего таким способом в Украине покупают товары для дома и книги. «Основная часть продаж нашей сети осуществляется с помощью каталогов», — подтверждает начальник отдела маркетинга и клубных продаж «Клуб семейного досуга» Юлия Кириченко, не уточняя цифру продаж. По данным Калашника, около 85% рынка дистанционной торговли книгами приходится на каталоги. В сегменте косметики 65% совокупных продаж обеспечивают офлайновые каналы: купоны либо телефон. Этот рынок в Украине принадлежит Yves Rocher.

«Наиболее затратная часть в дистанционной торговле — неважно, е-commerce это или каталог, — генерация клиента, первого заказа, — рассказывает Валентин Калашник. — Каталог является первичным импульсом, который приводит либо сразу к заказу (купон или звонок), либо на сайт, где потребитель находит еще более широкий ассортимент».

Как ведет себя потребитель? Он видит что-то в каталоге, у него появляется импульс, интерес, он заходит на сайт компании и реализует уже сформировавшуюся потребность. Анатолий Зачинский, директор компании «Интерфлора Украина», которая продает через каталоги семена и саженцы, говорит, что в его бизнесе 45% клиентов после получения каталога делают заказ на сайте интернет-магазина, 30% — по телефону и 25% — по традиционной почте. «Отклик от распространения каталогов составляет от 8 до 25%. Этой осенью мы отправили 300 тысяч каталогов и получили 27 тысяч заказов», — рассказывает Зачинский.

По мнению Валентниа Калашника, многие игроки переоценивают вовлеченность пользователей в интернет. Люди пока еще не живут в сети, и «ловить» их контекстной рекламой или ремаркетингом бесполезно.

В сегменте одежды около 20% совокупных продаж осуществляется через офлайновые каналы: купон или телефон. Наиболее сильные игроки в этом сегменте — Bon Prix и Witt Internatiоnal. Недавно шопинг-клуб Le Boutique провел эксперимент: в женские журналы издательства Burda были вложены каталоги Le Boutique. Директор по маркетингу Le Boutique Павел Левчук говорит, что эксперимент с каталогами не оправдал ожиданий. «Для того чтобы этот инструмент стал рабочим, в него нужно много инвестировать, мы считаем инвестиции в онлайн-рекламу более эффективными», — отмечает Левчук. У некоторых игроков фешн-сегмента клиент должен совершить до шести покупок для того, чтобы окупить стоимость своего привлечения, подтверждает Валентин Калашник.

Автор: Юлия Белинская