Что пошло не так в электронной коммерции. Колонка Павла Кузнецова

ain.ua

Рынок электронной коммерции в США и остальном мире переживал бурный всплеск в последние годы. Компании открывались одна за другой и в кратчайшие сроки достигали оценки свыше $1 млрд. Тенденция стала настолько распространенной, что даже легла в основу голливудского фильма «Стажер» и вдохновила большое количество предпринимателей уйти в e-commerce. Но что-то пошло не так. Бывший маркетолог Readdle и глава по коммуникациям компании PublicFast Павел Кузнецов специально для AIN.UA разобрался в ситуации и взял комментарии у инвесторов и топ-менеджеров

Хроника агонии рынка e-commerce выглядит так:

30 декабря 2015

В марте прошлого года за $14 млн был куплен Fab.com, однажды оцененный в $1 млрд и привлекший $300 млн инвестиций. Как результат, компания разделилась на две, одной из которых стал магазин дизайнерских вещей Hem.com, который возглавил сооснователь Fab. Стало известно, что Hem ведет переговоры о продаже изготовителю фурнитуры Vitra за $20 млн.

6 января 2016

Правление интернет-магазина фурнитуры One King’s Lane, который в ходе последнего инвестиционного раунда получил оценку в $900 млн, приняло решение выставить его на «срочную продажу» за $150 млн.

7 января 2016

Рекламное агенство Wednesday, сфокусированное на роботе только с fashion и e-commerce компаниями, продается BBDO Worldwide.

7 января 2016

E-commerce-единорог Gilt, оцененный в 2011 году более чем в $1 млрд, продан канадской компании Hudson’s Bay, владеющей конкурентом Gilt — магазином Saks Fifth Avenue. Сумма сделки — $250 млн.

8 января 2016

CEO Marks and Spencer будет уволен второго апреля. Причина — спад продаж в самый «горячий» период года, перед Новым годом и Рождеством.

14 января 2016

Rocket Internet, самый крупный европейский холдинг в сфере e-commerce, теряет топ-менеджеров.

Почему так происходит?

Когда основатели привыкают ни в чем себе не отказывать, потому что инвесторы просят от них только «расти как можно быстрее», они откладывают разговор о прибыли в долгий ящик. Начинается настоящий марафон тщеславия — раздувание команды, огромные зарплаты и бездумные бюджеты на маркетинг, которые тратятся еще до того, как определены работающие каналы и юнит-экономика. Это подогревается тем, что суть e-commerce в продажах с первого дня и компании показывают большие обороты почти что сразу. К тому же нужно угрожать уничтожением Amazon или Ebay, а на такую великую цель никаких денег не жалко.

Но разрыв между оборотом и прибылью за несколько лет становится размером с Техас, в прессе появляются статьи о «туманном будущем», а у основателей падает корона. Не то чтобы они сразу перестают есть икру, но приходиться увольнять людей и задумываться над сокращением расходов.

А потом основатели сбегают или их выгоняют силой, а новое руководство пытается найти способ не потерять вообще все. Например, основатель и бывший СЕО Fab Бредфорд Шеллхаммер заявил, что вынес урок и теперь знает, что нельзя «бездумно расти». А после этого привлек $2 млн инвестиций на Bezar — еще одну копию Fab.

Аналитики Forrester нашли более 8000 конкурентов Gilt. Чтобы бороться с ними, можно выбросить $27 млн в год на маркетинг и коммуникации (как Gilt), а можно просто показать реальную стоимость вещей и производства, как Everlane, которые стали популярны за счет фишки, на которую не нужно тратиться.

Чтобы не казаться голословным, я попросил прокомментировать эту ситуацию инвесторов и предпринимателей, которые непосредственно принимали участие в тектонических сдвигах внутри этого рынка.

Нико Бонатсос, партнер фонда General Catalyst:

Экономические показатели этих компаний не были такими уж катастрофическими. Но они требовали слишком больших объемов капитала для операционной деятельности, а венчурная индустрия меняется. У Gilt были весьма посредственные показатели, недостаточные для того, чтобы когда-либо выйти на IPO.

Уилл Гиббс, партнер фонда Octopus Ventures:

Срочные распродажи, ликвидация компаний, временная администрация в компаниях — в этом всем нет ничего нового. Что намного интереснее — это вопрос переоценки капитализации компаний, которые долгое время ползли вверх и стали очень дорогими.

Татьяна Сьянко, основатель IoT week Stockholm:

Более 50% людей в Швеции совершают онлайн-покупки ежемесячно благодарю уровню технологического развития и нордической ментальности. Как по мне, наиболее впечатляющей тенденцией в e-commerce ближайших лет будет IoT (Интернет вещей) и AI (искусственный интеллект), который будет сам определять мои пожелания и добавлять их в процесс покупки.

Джонатан Джульен, веб-аналитик в H&M:

Пример Gilt и Fab отлично демонстрирует тот факт, что победителя в битве ритейла с онлайном все еще нет. Возможно, ритейл не умрет никогда, но значительно трансформируется.

Другие игроки рынка, которые отказались давать комментарий для статьи, упомянули о том, что офлайн-бутики постепенно становятся не местом продажи, а скорее местом напоминания о бренде. Когда по пути с работы покупатель может зайти, условно, в Chanel, посмотреть качество вещей, прицениться, а на сайте уже купить.

По итогу напрашивается лишь один вопрос: так что же нам стоит переоценить — e-commerce или «единорогов»?

Источник: ain.ua