Сергей Гапоченко, СЕО OLX: «C развертыванием 3G мы рассчитываем на 60–70% мобильных пользователей уже через год»

OLX

Около года назад сервис бесплатных объявлений Slando стал OLX. После переименования компания не потеряла аудиторию, а нарастила ее. Сегодня этот сервис входит в тройку самых посещаемых украинцами сайтов. Генеральный директор OLX Сергей Гапоченко рассказал, что у OLX в Украине одни из самых высоких показателей роста в группе Naspers. Ежемесячно сервис посещает около 5 млн пользователей. Уже сейчас доля пользователей мобильных устройств доходит до 50%, с массовым распространением связи 3G Гапоченко ожидает, что их число возрастет до 60–70%

— Можно ли уже говорить о результатах вашего ребрендинга Slando в OLX?

— В отличие от других компаний группы, у нас была более выгодная позиция. Мы сменили бренд одними из последних, и у нас была возможность научиться на всех ошибках, которые были у наших коллег в других странах. Когда мы планировали ребрендинг, то прогнозировали падение показателей, потому что аудитория не понимала, что это за новый бренд: «Что это за три буквы?», «Откуда OLX?». Но падения не произошло! За счет правильного сообщения, которое мы доносили людям благодаря обсуждениям в социальных сетях, мы ничего не потеряли и очень сильно выросли. Во многом нам помогла еще и наша подготовительная программа, которую мы планировали без привязки к ребрендингу. Эта кампания была летом. Рынок в прошлом году, да и в этом, был в сильном непонимании ситуации, доллар по 12, все паниковали. Мы, наоборот, посчитали, что лето — это тот самый период, когда рекламный шум не очень большой и наше сообщение услышат. В своем сообщении мы предложили людям не паниковать, а лучше посмотреть у себя в чулане или на балконе на ненужные вещи, от которых можно избавиться. Кому-то другому они могут пригодиться, и таким образом мы поможем друг другу. Этот проект между собой мы называли «No panic». За счет этой кампании уже летом мы стали расти, а осенью начался ребрендинг.

— Зачем нужен был ребрендинг?

— Мы часть большой группы (Naspers), и у нас есть определенные стратегии для всей группы. Одним брендом проще управлять, с одним брендом проще делиться наработками, которые мы получаем с разных рынков, это возможность объединить усилия.

— Какова стратегия OLX в Украине?

— Наша стратегия простая: мы хотим сделать жизнь людей немножко лучше, пытаясь их состыковать для взаимовыгодного обмена. С помощью нас те, кто хотят что-то купить, могут это сделать по более выгодным условиям, не привязываясь к курсу, каким-то конкурентным историям, наличию товара. Тем, кто продает, мы даем возможность получить деньги с того, чем они не пользуются. Вот в этом и заключается вся стратегия. Ее реализация на каждом рынке имеет какую-то свою особенность.

— Есть ли куда расти вашему сервису?

— Мы поймем, что уперлись в потолок, когда перестанем расти. Пока этого не происходит.

— Какими темпами наращиваете аудиторию?

— По посещениям за последний год мы выросли в два раза, по новым объявлениям — на 67%. Общая тенденция — практически по всем параметрам мы растем приблизительно в два раза за год. Slando был основан в начале 2007 года, и только в августе 2014-го, то есть через семь лет, мы пришли к показателю в 1 миллиард просмотров страниц в месяц. Потом с августа до марта — прошло семь месяцев — число просмотров достигло 2 миллиардов. И это только в Украине.

— А что говорят ваши коллеги на других рынках, в том числе более развитых? У них темпы роста, наверное, меньше, чем ваши?

— Темпы роста будут замедляться, потому что по мере насыщения каждый последующий процент прироста дается сложнее. В Украине по темпам роста у нас один из самых высоких показателей из всей группы Naspers.

— Доходы растут пропорционально числу объявлений и посещаемости?

— Говоря о доходах, важно немного рассказать о специфике бизнеса или бизнес-модели. Наша первоочередная задача — популяризовать саму привычку пользования нашим сервисом, показать его ценность. Для этого не нужно быть суперграмотным в области интернета и компьютера. Монетизация приходит с получения критической массы пользователей. Нельзя классифайд монетизировать с самого начала, потому что есть риск потерять долю рынка. Поэтому да, доход у нас тоже растет, и растет более-менее пропорционально.

— Как распределяется структура доходов?

— Основной источник нашего дохода — платные услуги. И чем мне нравится этот бизнес, так это тем, что он в значительной степени добрый. Ведь мы никого не заставляем платить. Деньги мы берем, чтобы предоставить дополнительную возможность продавать быстрее. Объявление пользователя становится более видимым за счет покупки той или иной платной услуги. Эти услуги дают нам большую часть дохода. Также мы получаем доход от рекламы и бизнес-пользователей. Мы заметили, что нашим бесплатным сервисом пользуется бизнес — они загружали большое количество товара, часто его не было в наличии. Что мы сделали? Наша первоочередная цель была не столько монетизировать это направление, сколько немножко выровнять правила игры для частных лиц и для бизнеса. В том смысле, что для частных лиц мы должны оставаться все-таки бесплатными. А если это бизнес, то он имеет затратную часть и доход и этим отличается от частных лиц. Поэтому мы внедрили изменения, которые связаны с количеством бесплатных объявлений, которые могут публиковаться с одной учетной записи, и это изменение, конечно же, в первую очередь коснулось наших бизнес-клиентов. Те, кто к бизнесу относится серьезно, нам платят. Те, которые не хотели платить, ушли. Мы, честно говоря, не очень жалеем.

— С вами работают крупные игроки, которых мы знаем (Comfy, Foxtrot и прочие), или это все-таки мелкий бизнес?

— Мы больше нацелены на частных лиц, но если мы говорим о бизнесе, то, как правило, это малый и средний бизнес. Это мелкий бизнес, у которого может быть даже свой интернет-магазин, но в том числе он может размещать свои товары и у нас. Я глубоко убежден, что, независимо от нашей бизнес-модели, количество частных лиц, которые есть у нас, будут привлекательны для любого типа бизнеса. Здесь вопрос баланса, условий его присутствия на нашей платформе и эффекта, который он получает от этого присутствия. Еще раз повторюсь, что мы нацелены на частных лиц, но если мы говорим о компаниях, то это в первую очередь малый и средний бизнес, и при этом, кто бы ни размещался у нас, он в любом случае получит дополнительную аудиторию.

— Есть ли у вас еще конкуренты по бизнес-модели, которая полностью соответствует вашей?

— Таких конкурентов у нас нет, потому что площадок, которые совмещали бы такое большое разнообразие товаров и имели бы хоть насколько значимую аудиторию по сравнению с нашей в Украине на данный момент нет. А если мы говорим об узкоспециализированных площадках, которые мы называем «вертикалями», то они на украинском рынке есть и представлены в разных категориях. Мы за ними следим, многие из них развиваются достаточно профессионально, но мы не считаем, что они для нас представляют прямую конкуренцию.

— Ваша стратегия предполагает поглощение?

— Мы это делаем на многих рынках по всему миру, в Украине активно переговоры не ведем, но если у кого-то есть такое желание — welcome!

— Мобильное приложение вы здесь разрабатываете или оно разрабатывается другим штатом в других странах?

— Наша разработка — не только мобильных приложений, а и разработка в целом — находится за пределами Украины, и как раз сейчас она в значительной степени реформируется. Наши разработчики находятся в Польше, Португалии и Германии. Еще в Индии, но там у нас и разработчики, и тестеры. В данный момент это немного меняется. У нас есть группа разработки, которая делится на ключевые направления, и каждое направление представлено определенной командой разработчиков, которые работают для большого количества рынков. Это касается не только мобильных приложений, но и всего прочего. 

— То есть в киевском офисе только поддержка и административная часть?

— В киевском офисе у нас маркетинг, аналитика, продукт с точки зрения бизнес-требований, то есть насколько текущий продукт соответствует украинскому рынку. Также здесь находится поддержка пользователей, модерация — это также одна из самых важных групп для нас. И конечно, административная часть, финансово-юридическая служба, которая в наших реалиях крайне важна. В украинской компании без разработчиков работает около 90 человек.

— Сколько произведено скачиваний вашего мобильного приложения OLX и какая часть его пользователей становятся активными клиентами? Как вы работаете с ними, чтобы их вовлекать? Есть ли у вас маркетинг мобильного приложения?

— Если взять всю стратегию продвижения и позиционирования, то номером один в этой стратегии будет продвижение мобильного пользования. В первую очередь — пользование мобильным приложением, во вторую — пользование мобильной версией. По статистике мы видим, что приложение, даже будучи практически идентичным с мобильной версией, более эффективно. В приложении люди тратят времени больше, просмотров там больше, активности больше. Поэтому мы всячески пытаемся форсировать пользование своим приложением. В Украине на данный момент количество установок бесплатного приложения OLX.ua составляет около 2,5 млн. С точки зрения визитов, будь то мобильная версия или мобильное приложение, больше 40% пользователей в целом в Украине предпочитают заходить на сервис именно с мобильных устройств, а не с десктопа. Бывает, что в дни, когда люди не находятся в офисах или дома, потребление сильно возрастает и часто переваливает за 50%.

— С чем связано большее количество просмотров в мобильном приложении?

— Здесь мы, скорее, будем говорить предположениями, не ссылаясь на какие-то исследования, потому что мы их не делали. Наши предположения заключаются в том, что если человек установил у себя приложение, он уже в значительно большей степени заинтересован в нашем сервисе, чем тот, который просто зашел в мобильную версию. Потому что загрузка приложения потребовала от пользователя большего количества шагов, и это относит его в категорию максимально лояльных пользователей.

— В чем заключается маркетинг и форсирование вашего мобильного приложения?  

— Мы можем много говорить о каких-то приемах маркетинга, которые мы, безусловно, используем для того, чтобы непосредственно продвигать наше приложение, — это и продвижение в соцсетях, и контекст, и ремаркетинг, но, думаю, что основным драйвером мобильного потребления является наша очень широкая коммуникация, связанная с телевидением. Мы делаем это специально. Неслучайно у героев наших рекламных роликов в руках телефоны и они не сидят за компьютерами. Неслучайно они запускают приложение. Это все делается преднамеренно, и мы верим, что это действительно работает.

— А в этом году вы инвестировали в ТВ-рекламу?

— В этом году весной у нас была кампания по недвижимости. Длилась она около месяца. И сейчас идет летняя кампания. 

— Каков объем инвестиций в телевизионную рекламу в этом году и насколько эти вложения эффективны?

— Хотя мы и рассматриваем телевизионную рекламу как значимый инструмент продвижения, все равно это часть медиамикса. Мы не полагаемся только на ТВ-рекламу, хотя именно ТВ-рекламе уделяем достаточно много внимания. Какими бы мы ни были адептами всего диджитал, конкуренцию размещения на ТВ с точки зрения ценообразования выстроить достаточно сложно. Мы прекрасно знаем, что всех наших клиентов можно условно разделить на три группы: те, которые смотрят ТВ постоянно, те, которые смотрят ТВ иногда, и те, кто не смотрят. Категория вторых и третьих тоже значительна, и для них мы используем в том числе и диджитал, часто экспериментируем с наружной рекламой. Важно еще сказать, зачем мы это делаем. Мы больше делаем акцент на повышении эффективности продаж тех, кто к нам пришел, вне зависимости от того, частное это лицо или бизнес. Если вы, к примеру, продаете свой утюг там, где его увидят миллионы людей, то вероятность его продажи выше, чем если вы будете продавать на площадках с меньшим количеством просмотров.

— Чего ожидаете после массового распространения связи 3G в нашей стране?

 — Это, конечно, очень банально, но мы ожидаем стремительного увеличения доли мобильных пользователей, ведь если без 3G у нас таких 40–50%, то с 3G мы рассчитываем хотя бы на 60–70% через год. Это абсолютно достижимые цифры.

Также мы ожидаем увеличения частоты пользования, потому что само определение «мобильного» содержит в себе большую долю динамичного. То есть все, что вам интересно, у вас всегда в кармане. И с доступностью 3G, и с наличием кармана вы всегда сможете пользоваться мобильным приложением, чаще будете смотреть новости. Критической для нас в этом смысле является стоимость трафика. Мы понимаем, что на связь в нашей стране тратят довольно-таки мало и показатели ARPU (Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя) достаточно низкие. Чем доступнее будет интернет-трафик на мобильном, тем выше будет интенсивность пользования. И по этой причине мы начинаем работать с мобильными операторами для того, чтобы предложить нашим клиентам использовать мобильное приложение бесплатно. Мы такой проект уже реализовали в Казахстане и сейчас ведем переговоры в Украине. 

— Расскажите подробнее о бизнес-модели такого взаимодействия. То есть, вы предлагаете оператору дать пользователю возможность бесплатно пользоваться вашим приложением, а операторам за трафик будете платить вы?

— После переговоров мы уже поймем, каким образом будем рассчитываться за этот трафик. Мы думаем, что это нужно всем. Это нужно нам, чтобы увеличить частоту пользования, это нужно пользователям, потому что для них это бесплатная услуга. Оператору это будет интересно, потому что тем самым мы будем формировать привычку пользования 3G-трафиком. Ведь если у человека привычка пользования мобильным интернетом за счет OLX закрепляется, то он будет более расположен к пользованию и другими сервисами.

— Появление новой связи сможет привести к перераспределению рынка электронной коммерции?

— Нет какого-то единого показателя, повысив или понизив который, автоматически уменьшается или увеличивается доля рынка таким образом, что ты становишься или перестаешь быть лидером. Это некий комплекс. Будет ли 3G-связь влиять на расстановку сил? Однозначно да. В первую очередь потому, что люди ценят свое время и будут делать выбор в пользу той связи, которая будет наиболее удобной, быстрой и, с их точки зрения, выгодной. Поэтому я не вижу альтернативы для любых e-commerce игроков в развитии бизнеса. И если кто-то еще не там, то я посоветовал бы серьезно об этом задуматься. У Naspers значительная часть активов представлена не только в классифайд, но и в классическом e-commerce. Naspers владеет долей во второй по величине интернет-бизнес-группе в Китае Tencent. Есть проект в Индии Flipkart, который по размерам сильно превышает всех наших игроков вместе взятых. И мы видим у них стремительное развитие мобильных интернет-покупок. Поэтому, если вы спрашиваете моего непрофессионального совета интернет-ритейлерам, то я бы, конечно, посоветовал на это обратить внимание.

— Какие планы по развитию до конца года и на следующий год?

— Мы уходим от абсолютных цифр, связанных с объемом просмотров страниц или числом объявлений. Раньше мы измеряли эффективность просмотрами страниц, визитами, степенью активности или темпами захвата аудитории, захвата рынка. Чем дальше, тем больше будем уделять внимания эффективности нашего сервиса для клиентов, в первую очередь частных лиц. Мы будем работать над тем, чтобы то, что они хотят продавать, продавалось как можно быстрее и эффективнее. И весь комплекс аналитических мероприятий будет направлен именно на это. Говорить об увеличении, так сказать, среднего чека пока рано. Во многих бизнесах приступают к оптимизации усилий для увеличения среднего чека, когда есть понимание, что с точки зрения абсолютных цифр аудиторию растить сложно. Мы же пока не знаем, где этот потолок, когда мы в него упремся. Мы знаем, что в разных странах пользование классифайдом разное. Во Франции сервисом, аналогичным нашему, пользуется более 50% интернет-пользователей, история в Новой Зеландии еще более оптимистична. Как это будет в Украине — время покажет. 

/OLX (online exchange) — это бренд для онлайн-досок объявлений, который создали предприниматели Фабрис Гринда и Алек Оксенфорд. Сейчас OLX входит в группу Naspers (которой принадлежит и Allegro Group, в том числе — украинский офис, объединяющий такие активы, как Aukro.ua и другие). Slando был куплен Naspers в 2011 году за $29 млн./