Малика Сагиндикова, Visa: «Наш главный конкурент — наличные»

 

Платежные системы популяризуют идею безналичных и онлайн-платежей. Осенью прошлого года компания Visa провела совместно с сетью «Бомонд» и прайс-агрегатором Hotline акционную программу по предоставлению скидок покупателям при оплате покупки картами Visa. С весны этого года Visa вместе с ритейлерами «Ашан» и «Сільпо» проводит совместную маркетинговую кампанию, по условиям которой покупатели получают сертификат на 50 грн при покупке на 500 грн с помощью банковской карты. В интервью Retail Community глава департамента маркетинговых коммуникаций в странах СНГ и Юго-Восточной Европы Visa Малика Сагиндикова рассказала, что основная задача совместных активностей — это увеличение доли безналичных платежей в общем объеме платежей потребителей

— Если говорить о глобальном рынке, Visa — лидер рынка?

— Visa является лидером индустрии безналичных платежей, наша доля рынка примерно в два раза больше, чем у нашего ближайшего конкурента.

— Какие у вас есть еще возможности для развития как глобального лидера?

— Возможности рынка для дальнейшего перехода на электронные платежи практически неограниченны. С развитием технологий — интернета и мобильной связи — также появились и новые возможности для электронных платежей. Если раньше Visa ассоциировалась с пластиковой картой, то вскоре может оказаться, что пластиковые карты будут никому не нужны. Появляются альтернативы — когда, например, можно вместо традиционной платежной карты использовать мобильный телефон, в котором хранятся все платежные инструменты. Из недавних инновационных решений, представленных Visa, — Apple Pay и Samsung Pay.

Разнообразны сами формы современных платежных инструментов, например, wearables — часы, брелки и наклейки. В последнее время стремительный рост, в том числе и в Украине, демонстрируют безналичные платежи именно в интернет-среде. И это одно из направлений, где мы также стремимся быть лидерами и предлагать удобные платежные решения для совершения покупок. Одно из них — Visa Checkout — простой, удобный и безопасный сервис оплаты покупок для интернет- и мобильной коммерции, который позволяет потребителю использовать понятный и привычный механизм оплаты в любом канале, на любом сайте или в мобильном приложении.

То есть мы стремимся обеспечивать платежи там, где происходит коммерция, где держатели карт Visa хотят оплачивать покупки, или там, где торгово-сервисные предприятия хотят получать платежи за свои сервисы.

— Ваша глобальная цель — сделать мир безналичным?

— Да, и это не только наша цель. Это стремление потребителей, которые выбирают безналичный способ оплаты и считают его более удобным по сравнению с наличными. У безналичных платежей множество преимуществ, среди основных — скорость, удобство и безопасность. Кроме того, банки предлагают широкий спектр карточных продуктов, дебетовых, кредитных или предоплаченных, в зависимости от того, как платит держатель, для решения каких финансовых задач ему необходима платежная карта. 

— Насколько я понимаю, вопрос безопасности — один из факторов, который может сдерживать на наших рынках развитие безналичных платежей?

— Существуют определенные стереотипы, связанные с безналичными платежами, вопросами безопасности и защиты личных данных держателя. Эта проблема прежде всего лежит в плоскости финансовой грамотности, и ее решение — это общая задача всех участников платежной системы: банков, платежных систем, торгово-сервисных предприятий, регулирующих органов и, конечно, самих держателей карт. Мы работаем с банками, торгово-сервисными предприятиями над вопросами обеспечения безопасности электронных платежей, объясняем потребителям, держателям карт, как платить безопасно. Все очень просто: и ваш кошелек, и ваша карта должны быть надежно защищены. И это ответственность как платежной системы и банков — эмитентов и эквайеров, так и держателя карты. Если говорить о безналичном использовании карт для онлайн-покупок, это абсолютно интуитивный страх — потребитель опасается куда-то отправлять свои данные. Но за транзакцией по карте Visa стоит наша VisaNet — уникальная сеть c многоуровневой системой безопасности и проверкой рисков. Для онлайн-платежей мы предлагаем Verify by Visa (VbV), технологию аутентификации платежей по картам Visa с помощью дополнительного одноразового пароля, который держатель получает в СМС на свой мобильный телефон. Кроме того, конечно, в плане безопасности обработки и передачи платежных данных есть целый ряд требований к торгово-сервисным предприятиям — как физическим торговым точкам, так и онлайн-магазинам.

— Если говорить о вашем основном доходе, то это банки. Но в этой цепочке есть торгово-сервисные предприятия офлайн и онлайн, и есть отдельно потребитель. Что значит ваша компания для всех этих групп?

— Мы называем это enabler. Visa является глобальной платежной системой, которая обеспечивает доступ держателям карт, торгово-сервисным предприятиям, финансовым и правительственным учреждениям более чем в 200 странах мира к быстрой, безопасной и надежной сети электронных платежей. Банки — партнеры Visa выполняют две роли. Эмитенты выпускают наши карты, эквайеры обеспечивают возможность торгово-сервисных предприятий принимать карты к оплате. Visa предлагает широкий спектр платежных решений и услуг — дебетовые и кредитные карты, предоплаченные карты, премиальные карты, бесконтактные платежи, денежные переводы, целый ряд продуктов и технологий для банков, позволяющих им, например, обеспечивать безопасность платежей.

— Продажа оборудования не входит в вашу сферу ответственности?

— Нет. Но мы несем ответственность за оборудование, которое используется нашими партнерами. Мы сертифицируем, рекомендуем. Внутри Visa мы работаем с разработчиками программного обеспечения с тем, чтобы, когда банк выбирает то или иное решение, он мог быть уверен, что оно соответствует определенным требованиям. Например, мобильный платежный терминал mPOS — это удобное решение для предприятий малого и среднего бизнеса, таких как службы такси или курьерской доставки, которое позволяет им принимать безналичные платежи. По стоимости такое устройство дешевле стационарного POS-терминала и может быть подключено к смартфону или планшету. У Visa есть специальная программа VisaReady, которая представляет собой определенный набор правил и стандартов. Если mPOS cертифицирован по программе Visa Ready, это означает, что само устройство и программное оборудование, используемое для приема и обработки электронных платежей, соответствует всем требованиям Visa, включая требования безопасности проведения безналичных расчетов по картам Visa.

— С осени прошлого года Visa начала активную совместную рекламную кампанию с другими украинскими компаниями. Какие задачи вы преследовали?

— Наша основная задача с точки зрения маркетинга — увеличение доли безналичных платежей в общем объеме платежей потребителей, то есть мы хотим добиться того, чтобы держатели чаще использовали карты для оплаты. 

К сожалению, в связи с ситуацией с колебаниями курса реальные доходы украинцев уменьшились и ежедневные расходы возросли. Для маркетинговых кампаний мы выбрали те супермаркеты, где люди делают свои ежедневные покупки («Ашан»), и предложили простую механику: расплатись картой Visa на 500 грн и получи сертификат на 50 грн. Нам очень понравилась идея: «Дякую від Visa в кишеню покладеш». Мы таким образом хотим поблагодарить держателей наших карт за то, что они выбирают Visa. Мы видим, что такая механика очень хорошо работает и люди идут за покупками в супермаркет, а мы используем это для того, чтобы повлиять на поведение потребителей, привив им привычку регулярного использования карты.

— Эта программа действует с конца марта, вы довольны результатами?

— Мы очень довольны результатами. Например, в «Ашане» за прошедшие шесть-семь недель программы количество покупок с Visa выросло. Невзирая на то что программа работает только по вторникам, мы выдали уже более 8 000 сертификатов.

— Вы компенсируете эту скидку ритейлеру?

— Мы компенсируем эту сумму ритейлеру, и для торговой сети эта программа не несет никаких потерь — наши партнеры также в ней заинтересованы. К программе подключились наши клиенты: банки-партнеры в Украине начали активно представлять данную программу своим клиентам, разместив информацию о ней на своих сайтах. Это открытая платформа, и любая карта Visa может принимать участие в этой программе.

— Как отличаются рынки безналичных платежей в разных странах?

— Каждая страна уникальна в этом отношении. С точки зрения развития безналичных платежей некоторые страны Центральной Азии, такие как Туркменистан, Таджикистан, проходят начальные этапы в развитии. В Сербии уровень безналичных платежей сравним с уровнем развитых стран Западной Европы: как правило, у каждого по несколько платежных карт, которыми они активно пользуются. Но что объединяет все страны нашего региона СНГ и Юго-Восточной Европы — это огромные возможности перевода наличных в электронные платежи. Поэтому можно с уверенностью сказать, что наш самый большой конкурент — это наличные деньги, и программы по стимулированию перехода на безналичные платежи остаются одним из наших приоритетов во всех стpанах. В Украине, к слову, доля безналичных платежей также еще небольшая.

— В прошлом году произошел «перелом» и число операций с безналичными платежами превысило число операций с наличными. Как вы думаете, с чем это связано?

— Сыграли свою роль несколько факторов. Банковские карты есть практически у каждого взрослого украинца. Сеть приема платежных карт в Украине хорошо развита. В последние 12 месяцев активно развивается онлайн-коммерция за рубежом. Мы видим, что такие магазины, как Marks & Spenser, GAP, пользуются популярностью среди украинских потребителей.

— Если говорить о ваших продуктах, как распределены их доли в Украине и какие приоритеты?

— Самый большой портфель — это дебетовые платежные продукты. Уникальный продукт для стран нашего региона — это зарплатные карты. Наша задача № 1 — сделать карты не средством снятия налички в банкомате, а инструментом безналичных платежей. И задача № 2 — обеспечить новые каналы для использования этих карт.

— Какие еще продукты хотите продвигать?

— Мы планируем продвигать мобильное решение для бесконтактных платежей.

— Развитие этой технологии упирается в вопрос оборудования и инфраструктуры, которых сейчас нет?

— Инфраструктура есть. Преимущество Visa payWave NFC платежей в том, что их можно осуществлять на имеющихся платежных терминалах, которые принимают к оплате бесконтактные карты.

— Вы считаете, что бесконтактные платежи будут быстрее развиваться?

— Чтобы выпустить пластиковую карту, банк несет определенные расходы. Если говорить о чиповой карте, которая более защищена, она стоит дороже карты с магнитной полосой. В случае с мобильными платежами банки не несут расходов, сопряженных с выпуском пластика как таковым. Если стандартную карту банк может выдать в отделении или прислать вам по почте, то владелец мобильного телефона сам загружает мобильное приложение и данные цифровой карты в телефон.

— У вас будет свое мобильное приложение?

— На самом деле решений несколько. Мы можем предлагать решения исходя из готовности банков. Если у банка есть мобильные приложения, то мы рекомендуем интегрировать мобильное решение для бесконтактных платежей в уже существующее мобильное приложение. Для тех банков, у которых нет мобильных приложений, мы разработали whitelabel — мобильное приложение, которое они могут адаптировать бесплатно.

— Будете запускать рекламную кампанию по развитию бесконтактных платежей?

— Конечно. Здесь очень критична роль держателя карты и его пользовательского опыта. Важна не реклама как таковая, а обучающая информация, которая должна быть доступна держателю мобильной бесконтактной карты. Когда мы только начинали активно продвигать мобильные платежи с помощью технологии NFC (Near Field Communication), мы предполагали, что безопасность может быть определенным барьером. Но когда мы провели исследование среди целевой аудитории моложе 35 лет, оказалось, что эти пользователи рассматривают мобильные телефоны как более безопасный способ совершения платежей. По-видимому потому, что телефон защищен паролем. Кроме того, телефон можно настроить таким образом, что каждый раз при оплате нужно будет вводить специальный пароль, таким образом, если телефон потерялся, то с деньгами ничего не произойдет. Это дает нам основания полагать, что на мобильном инструменте развитие бесконтактных платежей может произойти быстрее. Основная задача — рассказать потребителям, каким образом они могут платить с помощью смартфона, и дать им почувствовать, насколько это удобно. Если человек попробовал один раз и этот опыт оказался неудачным, второй раз уговорить его сделать то же самое будет сложно.

Автор: Юлия Белинская