Інтервʼю з Visa: про майбутнє без терміналів, роль ШІ в покупках і що станеться з готівкою

Фото: www.facebook.com/VisaUA

Вже сьогодні ми бачимо, які зміни настають в торгівлі – і розуміємо, чого варто очікувати завтра. Продавець приймає оплату з власного смартфона. Клієнт платить без гаманця. А в майбутньому покупки замість людини зможе робити штучний інтелект. Це не нанотехнологічні фантазії, а реальні рішення, які розвиває Visa разом із партнерами в українському ритейлі.

Про те, як цифрові платежі змінюють бізнес, що стоїть за відмовою від терміналів, навіщо ритейлерам готуватися до ери ШІ-агентів — і чи залишиться місце для готівки — ми поговорили з Наталею Войтович, старшою директоркою, головою департаменту Visa з роботи з торговельно-сервісними підприємствами та еквайрингу в країнах Східної та Південно-Східної Європи, Центральної Азії та Кавказу

---

– Глобальні тренди в платежах активно впливають на український ринок. Які з них, на вашу думку, стануть ключовими для ритейлу в найближчі роки?

– Перший тренд, який я б виділила, — зростання електронної комерції. Світовий ринок e-commerce у 2024 році досяг майже $27 трлн, а до 2032 року ця цифра може збільшитися майже у вісім разів — до $215 трлн. Сьогодні 2,7 млрд людей, тобто третина світового населення, купують онлайн. І в Україні, як і в усьому світі, покупці дедалі активніше обирають онлайн-формат для покупок.

Другий важливий вектор — штучний інтелект. На квітневій презентації інновацій Visa, Global Product Drop, у Сан-Франциско ми представили ініціативу Visa Intelligent Commerce, яка спрямована на розвиток комерції на основі ШІ. Уже за кілька років ШІ-агенти зможуть самостійно підбирати товари і навіть оплачувати покупки. Для ритейлу це означатиме, що, до прикладу, замовлення продуктів із супермаркету з доставкою додому оформлюватиме не людина, а її «розумний помічник», який взаємодіятиме з ШІ-агентом ритейлера.

Ще один потужний тренд — соціальна комерція. Соцмережі вже давно стали не лише платформами для спілкування, а й повноцінними торговими майданчиками. За останній рік частка користувачів, які купують через соцмережі, зросла з 24% до 32%, а 74% українських продавців уже приймають платежі через соцмережі.

Окремо варто згадати livestream-шопінг. Поки що цей формат найбільш популярний у Китаї, але він швидко поширюється світом: 49% споживачів уже брали участь у таких подіях хоча б кілька разів на рік. Думаю, найближчим часом в Україні цей тренд теж зростатиме.

– Україна демонструє стабільний перехід до безготівкової економіки, і Visa відіграє в цьому значну роль. Як компанія оцінює прогрес країни в цьому напрямі?

– Чудовим відображенням змін є дані НБУ. За перший квартал 2025 року частка безготівкових операцій за сумою досягла 65,2% — це дуже значний показник, особливо якщо згадати, що п’ять років тому цей рівень становив 55,8%. А ще раніше, десять років тому, — лише 35%.

Ще показовими є цифри за кількістю операцій: 95,2% усіх операцій з платіжними картками сьогодні — це безготівкові. Для порівняння, п’ять років тому на них припадало близько 87%, а у 2015 році — лише 70%. Така динаміка показує, наскільки активно змінюється фінансова поведінка українців. Можна сміливо говорити про справжній прорив у напрямі cashless (безготівкові розрахунки).

Ми бачимо, як стрімко зростає попит користувачів на цифрові платіжні рішення, і це мотивує нас ще більше інвестувати в розвиток екосистеми електронних платежів в Україні.

– Частка безготівкових платежів в Україні щороку зростає. Які актуальні дані Visa свідчать про темпи цього зростання у торговому секторі?

– Саме торговий сектор виступає головним драйвером зростання безготівкових платежів в Україні. За статистикою НБУ, за підсумками першого кварталу, розрахунки в торговельній мережі посідають перше місце серед усіх видів безготівкових операцій — 48,8% за сумою та майже 73% за кількістю транзакцій. Також важливо відзначити електронну комерцію, яка утримує третє місце — 16,2% за сумою та 14,4% за кількістю операцій.

Додатково, згідно з нещодавнім дослідженням Visa «Value of Acceptance», 58% малих і середніх підприємств почали приймати цифрові платежі лише за останні два роки. Це свідчить про стрімке розширення платіжної інфраструктури, навіть попри складні макроекономічні умови для бізнесу під час війни.

Важливим фактором є також позитивне сприйняття цифрових платежів серед бізнесу та споживачів. За даними дослідження, цифрові платежі асоціюються у підприємців із більшим контролем, меншою кількістю помилок і зручністю для клієнтів. Окрім цього, 56% продавців і 53% покупців вважають карткові платежі найбільш бажаним способом оплати.

– Visa вже має чимало успішних прикладів співпраці з українськими ритейлерами. Які кейси ви вважаєте найбільш показовими?

– Протягом останніх п’яти років Visa активно розвиває напрям кобрендових партнерств у сегменті великого ритейлу. Кобрендові картки, що поєднують експертизу одразу трьох сторін — ритейлера, банку та Visa, — стали ефективним інструментом створення додаткової цінності для всіх учасників екосистеми, зокрема й для кінцевого споживача. На сьогодні кількість таких карток сягнула 6 мільйонів.

Ми маємо успішний досвід співпраці з ключовими гравцями ринку — такими як Епіцентр, АТБ, WOG, ОККО, Bolt та іншими. Крім того, Visa постійно розглядає можливості партнерств з новими компаніями.

Співпраця з Visa для випуску кобрендових продуктів не лише допомагає ритейлерам посилити лояльність клієнтів, а й відкриває доступ до діджиталізації, консалтингу, участі в глобальних ініціативах, переймання провідного світового досвіду та підвищення конкурентоздатності. Наприклад, наші партнери мають змогу долучатися до міжнародних конференцій, де обговорюються сучасні підходи до розвитку кобрендових продуктів і цифрової взаємодії з клієнтами. Досвід Visa та її налагоджені партнерські відносини з банківським сектором становлять значну цінність для ритейлу.

Важливо також, що партнерства Visa не обмежуються лише традиційною роздрібною торгівлею. У червні Visa розпочала співпрацю з великим виробником — це показовий приклад актуальної тенденції, коли виробничі компанії, навіть не маючи власних роздрібних каналів, починають співпрацю з платіжними технологічними компаніями, щоб краще зрозуміти споживача й підвищити ефективність комунікації з ним. У таких партнерствах Visa забезпечує комплексну підтримку: від оптимізації B2B-розрахунків із постачальниками до побудови ефективної взаємодії з кінцевим клієнтом і діджиталізації бізнес-процесів.

Ще один ключовий аспект — трансформація ринку в напрямку омніканального підходу, де стираються межі між онлайн- та офлайн-торгівлею. Ми дедалі частіше бачимо, як маркетплейси на кшталт «Rozetka» відкривають офлайн-магазини, логістичні компанії рівня «Нової пошти» запускають фінансові сервіси та випускають власні картки, а банки створюють власні торговельні платформи. Ці тенденції відкривають нові можливості для співпраці між різними секторами економіки.

– Різні формати бізнесу по різному впроваджують цифрові рішення. Які типи ритейлерів найактивніше впроваджують інноваційні платіжні технології?

– Паливний ритейл в Україні — один із найбільш динамічних та інноваційно орієнтованих сегментів роздрібного ринку. Українські мережі автозаправних станцій демонструють глибоку зацікавленість у новітніх технологічних рішеннях, і ми з гордістю відзначаємо, що саме АЗК стають першопрохідцями у впровадженні додаткових сервісів у застосунках і терміналах.

Серед яскравих прикладів — можливість здійснювати безготівкову оплату безпосередньо на колонці, а також залишати безготівкові чайові заправнику. Це рішення є унікальним саме для українського ринку — в інших країнах нашого регіонального кластера (а це 17 країн) подібні можливості наразі не представлені. Формат так званих «холодних заправок», тобто АЗК без касирів, — ще одна інноваційна особливість українського паливного ритейлу.

Серед інноваційних лідерів галузі — мережі WOG та ОККО. Із ОККО ми разом випустили кобрендову картку Visa Fishka, яка є складовою частиною найуспішнішої мультибрендової програми лояльності в Україні. Водночас WOG нещодавно впровадив нове інноваційне рішення — можливість залишити чайові через QR-код.

Наголошу, що кобрендові картки довели свою ефективність як для споживачів-фізичних осіб, так і для бізнес-клієнтів, які також можуть отримувати додаткові преференції у торговельних мережах, розраховуючись відповідними кобренд-бізнес картками.

– Співпраця з Visa часто допомагає ритейлерам зростати. Чи є кейси, де ви помітили конкретне збільшення середнього чека або покращення конверсії?

– Ми спостерігаємо чітку кореляцію між впровадженням безготівкових рішень і зростанням фінансових результатів ритейлерів. Близько 75% продавців, які запровадили цифрові платежі, відзначають зростання доходів та відвідуваності. Водночас 83% підприємців, які досі приймають лише готівку, визнають, що втрачали продажі через відсутність у клієнтів готівкових коштів.

Що стосується питання про збільшення середнього чека, його варто розглядати комплексно. У гривневому еквіваленті середній чек зростає. Однак якщо перевести його у валюту й поглянути на реальну купівельну спроможність, спостерігається певне зниження. І я оцінюю цю тенденцію позитивно: вона свідчить про зміну поведінки споживачів, які дедалі активніше використовують картку не лише для великих покупок, а й для повсякденних дрібних витрат. 

Люди поступово звикають до того, що карткою чи електронним переказом можна розрахуватися всюди — у магазині, в кав’ярні, зробити P2P-переказ рідним або оплатити послугу через IBAN. Це ознака зрілості ринку та високої довіри до платіжних технологій.

Для Visa основним критерієм ефективності залишається не стільки середній чек, скільки рівень проникнення безготівкових рішень у повсякденне життя споживача. Ми прагнемо зробити цифрові платежі доступними, зручними та безпечними для всіх — незалежно від суми чи ситуації. Зростання обсягів безготівкових платежів і урізноманітнення варіантів онлайн-оплат — ось найважливіші показники для нас.

І в цьому контексті партнерство з ритейлом набуває стратегічного значення. Українські споживачі очікують, що зможуть оплатити покупку швидко, без черг і без готівки. І саме така зручність стає новим стандартом якості обслуговування.

– Ви працюєте з великою кількістю партнерів у ритейлі. Які середні показники приросту безготівкових транзакцій ви спостерігаєте після впровадження інноваційних рішень Visa?

– За офіційною статистикою, зростання кількості безготівкових транзакцій після впровадження цифрових рішень становить у середньому 10–12%. Випуск кобрендових карток лояльності дає ще сильніший ефект — він збільшує частоту покупок та обсяг витрат у мережі відповідного бренду приблизно на 12%.

– Потреба в зручних і швидких інструментах оплати зростає. Які рішення Visa сьогодні найбільше цікавлять українських ритейлерів?

– Можу відзначити вже згадану технологію Visa Tap to Phone, яка наразі є надзвичайно затребуваною серед українських торговців. Її популярність пояснюється насамперед простотою впровадження: не потрібно встановлювати додаткове обладнання чи вивчати інструкцію з експлуатації — достатньо лише мати смартфон з відповідним функціоналом.

Крім того, Tap to Phone демонструє високу надійність навіть у разі відключень електроенергії. Адже для прийому платежу потрібен лише мобільний інтернет, а смартфон можна зарядити від павербанка. Ритейлери цінують це рішення саме за його доступність, швидкість підключення та відповідність реальним умовам українського ринку.

– Сегмент eCommerce розвивається надзвичайно динамічно. Які продукти Visa особливо актуальні для онлайн- та омніканального ритейлу?

– Найактуальнішим рішенням для онлайн-продажів є сервіс Click to Pay. На відміну від класичного сценарію, де продавець під’єднує інтернет-еквайринг і налаштовує оплату через спеціальну форму на своєму сайті, а покупець має щоразу вручну вводити реквізити картки, Click to Pay дозволяє оплачувати буквально в один клік. Це суттєво знижує бар’єри для покупців, а бізнесу допомагає підвищити конверсію, зменшити кількість покинутих кошиків і збільшити лояльність клієнтів, при цьому забезпечуючи повну відповідність вимогам безпеки.

Застосовуючи омніканальний підхід, ритейлери можуть поєднувати різні рішення Visa у фізичних і цифрових каналах. Так, технологія Tap to Phone була першочергово розроблена для малого та середнього бізнесу, але активно використовується і великими гравцями. Наприклад, «Нова пошта» оснащує своїх кур’єрів смартфонами з Tap to Phone для прийому оплати на місці доставки. Також згадаю компанії Domino’s та METRO, які вже застосовують цю технологію. Glovo наразі перебуває на етапі її масштабування, а «Сільпо» — у процесі активного тестування.

Загалом, такий підхід дозволяє ритейлерам забезпечити безперервність клієнтського досвіду в усіх точках контакту: можна підключити оплату через Click to Pay онлайн, а у фізичному магазині — через Tap to Phone.

– Контактні та безконтактні платежі мають різну динаміку росту. Яка статистика Visa показує переваги безконтактних рішень для бізнесу та покупців?

– Безконтактні платежі демонструють стабільне лідерство серед українських споживачів і бізнесу. Станом на березень 2025 року майже 60% активних платіжних карток в Україні — безконтактні, а майже кожна третя активна картка — токенізована. Це дає змогу здійснювати безконтактні оплати за допомогою смартфонів, годинників та інших гаджетів.

Як наслідок, частка операцій у фізичних торговельних точках із використанням класичного зчитування картки невпинно знижується: у першому кварталі вона становила лише 3% за сумою та 2% за кількістю. Усі інші транзакції — це безконтактні платежі, які здійснюються як картками, так і цифровими гаманцями.

У сфері токенізації Україна є глобальним лідером: наразі ми посідаємо третє місце у світі за рівнем проникнення токенізації у фізичних торговельних точках.

– Регіональні ритейлери часто мають обмежені ресурси для інновацій. Чи пропонує Visa окремі продукти або програми для локального бізнесу?

– Інструменти та сервіси, які Visa пропонує в Україні, адаптовані для ритейлерів будь-якого масштабу — від загальнонаціональних маркетплейсів до локальних мереж супермаркетів чи навіть тимчасових торгових точок на сезонних ярмарках. Наша мета — забезпечити доступ до платіжних інновацій для кожного учасника ринку.

Окрім технологічних рішень, ми приділяємо значну увагу підвищенню фінансової грамотності серед підприємців: надаємо освітні ресурси, аналітичну та консультаційну підтримку, а також пропонуємо оптимальні платіжні рішення — незалежно від розміру бізнесу. Наше завдання — бути доступним і надійним партнером для кожного бізнесу, який прагне використовувати можливості цифрової економіки для зростання.

– Малий та середній бізнес дедалі активніше переходить на безготівкові платежі, але стикається з бар’єрами. З якими саме викликами вони звертаються найчастіше?

– Одним із головних викликів для малого та середнього бізнесу під час переходу на електронні платежі залишається обмеженість знань і досвіду у сфері цифрових фінансів. Це породжує психологічні бар’єри — зокрема, побоювання щодо безпеки карткових операцій або уявна складність налаштування цифрових платіжних рішень.

Водночас досвід доводить протилежне. Згідно з нашим дослідженням, 41% продавців повідомили про зменшення страхів щодо цифрових оплат уже після їх впровадження. Крім того, цифрові платежі допомагають бізнесу працювати ефективніше: скорочують час очікування, мінімізують помилки, зменшують черги.

Не дивно, що три чверті продавців, які вже використовують електронні платежі, відзначають зростання доходів і кількості клієнтів. Visa активно сприяє цьому переходу, розвиваючи технології, які роблять безготівкові розрахунки доступними навіть для найменших підприємств.

– Яка частка малого та середнього бізнесу в Україні вже використовує платіжні рішення Visa? Чи бачите ви суттєве зростання за 2024-2025 роки?

– Visa стабільно утримує позицію лідера на українському ринку цифрових платежів. Практично всі представники малого та середнього бізнесу, які підтримують безготівкові розрахунки, приймають картки Visa.

Якщо говорити про загальну статистику, згідно з дослідженням «Value of Acceptance», 70% МСБ в Україні вже приймають цифрові платежі, стільки ж присутні на e-commerce платформах, а 93% онлайн-продавців надають клієнтам можливість оплатити замовлення онлайн. Що стосується конкретних технологій, ми бачимо динамічне зростання використання Visa Tap to Phone — лише за останній рік приріст становив 48%.

– Освітні ініціативи важливі для розвитку платіжної культури. Які проєкти Visa реалізує для підвищення фінансової грамотності серед бізнесу та споживачів?

– Щоб підвищити рівень цифрової фінансової безпеки серед споживачів, ми щороку реалізуємо масштабну кампанію Stay Secure у регіоні Центральної та Східної Європи, Близького Сходу та Африки, до якого входить і Україна. В її межах ми досліджуємо рівень обізнаності українців щодо шахрайства, створюємо освітні матеріали та надаємо практичні рекомендації — як захиститися від фінансових загроз під час цифрових розрахунків.

Наразі триває нова хвиля кампанії, яка допомагає ще більшій кількості людей бути обачними у фінансовому просторі та підвищити власну безпеку при використанні цифрових платіжних інструментів.

– Частина українців все ще обирає готівку через звичку або недовіру. Як Visa допомагає популяризувати безготівкові розрахунки серед таких споживачів?

– Поширення культури cashless — одна з наших стратегічних цілей в Україні. Зокрема, основне завдання кампанії Stay Secure — донести просту, але важливу ідею: цифрові платежі — це легко, зручно та безпечно.

Наші послідовні зусилля приносять результат: сьогодні 80% українців повідомляють, що переважно або повністю довіряють цифровим платежам. І цей рівень довіри зростає завдяки як технологічній стабільності, так і постійній освітній підтримці з боку Visa.

– Безпека — один із найважливіших аспектів цифрових платежів. Які інструменти Visa використовує для захисту бізнесу від шахрайства?

– Для Visa безпека цифрових транзакцій є найвищим пріоритетом. За останні п’ять років компанія інвестувала понад $12 млрд у технології, спрямовані на підвищення безпеки платіжної мережі.

Найпотужнішим інструментом у цій сфері виступає штучний інтелект. Ще у 1993 році Visa стала першою платіжною мережею, яка інтегрувала нейронні мережі в аналітику ризиків. Сьогодні ми використовуємо понад 250 моделей ШІ, із яких 60 працюють у реальному часі, миттєво виявляючи підозрілі транзакції.

Протягом останнього десятиліття Visa вклала понад $3 млрд у розвиток аналітики даних і ШІ — це дозволило створити цілу екосистему високотехнологічних інструментів захисту.

– Шахрайство в електронній комерції викликає занепокоєння у багатьох ритейлерів. Які цифри свідчать про ефективність захисних механізмів Visa в Україні?

– Ми постійно вдосконалюємо технології захисту е-комерції та активно співпрацюємо з українськими банками, щоб зменшити ризики онлайн-шахрайства. У 2024 році Visa у всьому світі: заблокувала шахрайські операції на суму понад $40 млрд, виявила та запобігла 80 мільйонам підозрілих транзакцій та уникнула шахрайства в електронній комерції на суму понад $122 млн.

Ці цифри — яскравий доказ ефективності нашої системи безпеки. Поясню детальніше про ключові інструменти. Visa Token Service — замінює платіжні дані токеном, що знижує ризик компрометації. Click to Pay — забезпечує безпечні онлайн-оплати без повторного введення карткових даних. Cybersource — глобальна платформа, що допомагає ритейлерам підвищити конверсію платежів і впроваджувати провідні рішення для боротьби з шахрайством.

Флагманським продуктом платформи є Decision Manager — система, яка на основі машинного навчання оцінює ризики транзакцій і формує «цифровий зліпок» пристрою. Це дозволяє з високою точністю відрізнити легітимні транзакції від спроб шахрайства або дій ботів.

Окрему увагу ми приділяємо регуляторним вимогам — наприклад, торговці, які хочуть зберігати платіжні дані клієнтів, зобов’язані пройти сертифікацію за стандартом PCI DSS. У підсумку: наші безпекові рішення дозволяють українським ритейлерам продавати онлайн впевнено — з мінімальними ризиками та максимальною довірою з боку клієнтів.

– Інновації залишаються в центрі стратегії Visa. Які нові рішення планується запровадити в Україні найближчим часом?

– Інновації залишаються в центрі стратегії Visa. Один із прикладів — Visa Request to Pay: інструмент, що забезпечує зручний та безпечний запит на оплату. Його можна застосовувати як у повсякденному житті. Наприклад, щоб поділити рахунок у кафе, так і в бізнес-контексті: продавець може надіслати клієнтові нагадування про оплату з уже зазначеною сумою та терміном, без потреби дзвонити або надсилати реквізити.

Отримувач бачить запит у банківському застосунку й може підтвердити або відхилити його. Ця технологія вже показала свою ефективність в Азербайджані та Казахстані, і ми плануємо найближчим часом запровадити її в Україні.

– Visa має чітке бачення щодо розвитку фінансових технологій у ритейлі. Які стратегічні цілі ви ставите перед собою на українському ринку?

– Наша стратегія щодо українського ринку, і сфери роздрібної торгівлі зокрема, залишається сталою — це розвиток безготівкової економіки та розширення мережі прийому електронних платежів. У цьому контексті ми приділяємо особливу увагу вдосконаленню та масштабуванню наших платіжних рішень.

Одна з ключових технологій для українського ритейлу — це Visa Token Service. Вона захищає дані платіжної картки, замінюючи їх унікальним набором цифр (токеном), який неможливо перехопити. Запуск цієї технології в Україні у 2016 році в партнерстві з ПриватБанком став поштовхом до зростання електронної комерції.

Інший важливий напрям — це розширення сервісу Visa Click to Pay. Він дозволяє зберігати картку в токенізованому вигляді у безпечному сховищі, щоб надалі оплачувати покупки в один клік на будь-якому торговому майданчику, де є відповідна іконка. Торік сервіс зробив великий крок уперед в Україні: наприклад, з жовтня на сайті ГЕРЦ стала доступною оплата комунальних послуг картками, збереженими в Click to Pay. У 2025 році ми плануємо суттєво розширити партнерську мережу, зосереджуючи увагу на інтеграції з маркетплейсами.

Окремо хочу відзначити технологію Visa Tap to Phone. Це рішення дозволяє будь-якому продавцеві зі смартфоном на Android чи iOS з NFC-чипом приймати безконтактні платежі без потреби в окремому платіжному терміналі. Це критично важлива технологія для дрібного ритейлу — наприклад, вуличної торгівлі, де раніше готівка залишалася єдиною опцією.

Підсумовуючи, у довгостроковій перспективі стратегічно ми зосереджені на розширенні доступу до сучасних фінансових рішень для ритейлерів усіх масштабів — від великих торговельних мереж до мікропродавців.

– Ритейлери часто вагаються перед інвестиціями в цифровізацію. Яке головне послання ви б хотіли донести до них зараз?

– Головний мій меседж: не варто сумніватися. Інвестиції у цифровізацію обов’язково приносять результат, і статистика це підтверджує. Понад половина підприємств, що приймають цифрові платежі, вважають їх ключовим фактором зростання та розширення бізнесу. 

Ба більше, понад 80% малих і середніх бізнесів, які зараз працюють лише з готівкою, планують незабаром встановити POS-системи. Це свідчить, що цифрові платежі — безальтернативне майбутнє ринку.

Також хочу звернути увагу на можливості кобрендингових проєктів. Хоча така форма партнерства на українському ринку існує близько десяти років, деякі торговці досі ставляться до неї з певною обережністю. Водночас поточна динаміка свідчить про протилежне: кобрендинг активно розвивається.

Сучасні інструменти дозволяють випускати диджитал-картки навіть у застосунку ритейлера, проводити віддалений онбординг клієнтів і керувати даними споживачів. Тож раджу торговцям не нехтувати зовнішніми ресурсами для розвитку своїх програм лояльності. Visa готова надати партнерам повний спектр рішень для бізнес-зростання.

Автор: Світлана Лисенко 

Фото: https://www.facebook.com/VisaUA