Как стартапу Instacart удалось вырасти во время пандемии и стать главным конкурентом Amazon в доставке продуктов

Сдержанный Мета, который сейчас находится в шатком положении, ловко уклоняется от любых намеков на срочность и решительность. «Я играю вдолгую», — говорит он, сидя в футболке в своем домашнем офисе к северу от Сан-Франциско, когда его спрашивают о выходе Instacart на биржу и о финансовом директоре с 20-летним опытом работы в Goldman Sachs, которого он нанял, чтобы тот помог ему с IPO. Мета с радостью переводит разговор: «Продукты питания — самая крупная категория розничной торговли в мире, но она все еще не перешла в онлайн-пространство полностью. Мы очень рады тому, какие перспективы открываются у этой сферы в будущем». Основатели Instacart / Instacart

В этом будущем супермаркеты, традиционно не склонные пользоваться новыми технологиями, превращаются в цифровые компании, занимающиеся реализацией, продвижением и упаковкой продуктов для самовывоза или доставки. С клиентов, которые заказывают товары на $35 и более, Instacart взимает до $9 за доставку или предоставляет им бесплатную доставку при годовой подписке за $99. Продуктовые магазины тоже платят — в среднем более 10% за заказ, и это пугающие суммы для отрасли, где чистая прибыль исторически составляла в среднем 2% или меньше. Мета говорит, что высокие комиссии необходимы для покрытия расходов на сотни инженеров, дизайнеров и технических специалистов Instacart, которые трудятся над превращением чисто физической транзакции в почти полностью виртуальную. На данный момент предприниматель подписал контракты с 600 розничными торговцами, включая Costco, Wegmans и Eataly.

Многолетний тренд на снижение прибыли привел к череде слияний, банкротств и консолидаций. Почти незаметная маржинальность сектора розничных продаж с трудом выдерживает комиссии Instacart, что вынуждает многих продавцов повышать цены в приложении. Вместе с тем никто не может игнорировать внезапные изменения, способствующие подъему Instacart: объем онлайн-покупок продуктов подскочил до 10% от рынка, который оценивают в $1 трлн, что более чем в три раза превышает показатели конца 2019 года. Разумеется, этот фантастический рост связан и с крупным риском, который заключается в том, что многие группы клиентов Instacart могут продолжить сами ходить за покупками после окончания пандемии.Команда Instacart / Instacart

Путь к успеху

«Мы увидели пятилетний рост за пять недель, — говорит Мета. — И рост продолжился. Мы выросли более чем на 300% по сравнению с прошлым годом».

За это он может благодарить коронавирус. Согласно данным аналитической фирмы Second Measure, в первые два месяца ажиотажного спроса, вызванного пандемией, Instacart доставлял больше продуктов, чем Walmart — крупнейший продуктовый магазин Америки. На тот момент Instacart уступал только Amazon. Число сетей, с которыми сейчас работает Мета, увеличилось на 60%, 500 000 курьеров Instacart доставляют товары из более чем 45 000 магазинов в США и Канаде, а выручка компании достигла $1,5 млрд.

Как сообщалось в презентации для инвесторов, полученной Forbes, в середине 2020 года валовая выручка Instacart с каждого заказа составляла более $3, тогда как в начале 2019 года компания несла убытки более $2 за каждый заказ. С начала пандемии компания Меты демонстрировала прибыль на протяжении трех кварталов (если учитывать прибыль до вычета процентов по кредитам, налогов и амортизации). Это первое подобное событие в истории компании, которая еще в 2015 году теряла $15 с каждого заказа.

Конечно, получать прибыль легче, если огромные площади, требующиеся для ведения продовольственного бизнеса, это чужая проблема. У Instacart нет складов, магазинов, морозильных камер, грузовиков для доставки — практически никаких материальных активов. Что им принадлежит, так это интеллектуальная собственность, которая определяет работу приложения и людей, его поддерживающих. Вся эта существующая (и дорогая) физическая инфраструктура оплачивается супермаркетами, а в доставке Instacart люди работают с почасовой оплатой: они берут на себя расходы на транспорт и медицинское обслуживание. Благодаря такой схеме за восемь лет Мета смог привлечь $2,5 млрд от крупных инвесторов, включая Andreessen Horowitz, Sequoia и Khosla Ventures. Мета владеет примерно 10% акций фирмы, что делает его миллиардером.

«Апурва сумел подобрать ключ к одной из сложнейших с операционной точки зрения отраслей, когда-либо выходивших в онлайн, — говорит миллиардер Марк Андриссен, чья венчурная фирма впервые сделала ставку на Instacart в рамках раунда инвестиций в $44 млн в 2014 году. — Там, где другие потерпели поражение, он создал устойчивую и успешную модель доставки день в день, которая позволяет покупателям заказывать товары в тех же местных продуктовых магазинах, где их семьи закупались поколениями».

Это не осталось незамеченным. Amazon, которая три года назад украла самого ценного партнера Instacart, заплатив за Whole Foods $13,7 млрд, теперь поставляет продукты в 18 городов. В июле прошлого года Uber потратил $2,7 млрд на приобретение Postmates, компании по доставке еды из ресторанов. Ее финансово успешный конкурент Postmates, который после декабрьского IPO был оценен в $61 млрд, начал поставлять продукты из Walmart в 2018 году и сейчас активно соперничает с Instacart. В таких условиях Мете все сложнее сохранять преимущество, и он вынужден предпринимать все новые усилия по созданию и управлению веб-сайтами продуктовых магазинов и размещению рекламы продуктов питания, углубляясь в этот онлайн-бизнес.

«Они пустили козла в огород, — говорит Джоэл Варади, бывший директор по развитию бренда Mondelez. — Чем чаще [магазины] сотрудничают с Instacart, тем более уязвимыми они становятся. Если бы я был розничным торговцем, меня бы это очень пугало».

Если вспомнить, с чего Мета начинал, удивительно, что сейчас он вселяет ужас в сердца американских розничных торговцев. Родители основателя Instacart переехали из Индии в Ливию, когда Мете было 20 дней от роду — в 1986 году. В Ливии отец Меты занимал должность гендиректора компании по строительству линий электропередачи во время правления Муаммара Каддафи. Только в 2000 году, когда семейство переехало в Канаду, 14-летний Мета впервые увидел западный супермаркет. Оказавшись в одном из них в Онтарио, он был поражен. «Я в жизни не видел столько кит-катов, — вспоминает Мета, качая головой. — Это был огромный культурный шок. Я бы соврал, если бы сказал, что создание Instacart не было прямым следствием того опыта».

20 стартапов до Instacart

Окончив университет Ватерлоо, он четыре месяца провел в BlackBerry (канадская телекоммуникационная компания, широко известная как производитель бизнес-смартфонов BlackBerry. — Forbes), а в 2008 году пришел в Amazon, где работал в качестве инженера цепей поставок: он занимался складскими запасами и объединял заказы для сокращения издержек. 

Но Мета мечтал основать собственную компанию и посвящал вечера чтению бизнес-литературы и поиску идей. В 2010 году он уволился из Amazon и переехал в Сан-Франциско, намереваясь стать успешным предпринимателем. Результатом стала маниакальная одержимость: за два года Мета запустил 20 стартапов, в том числе подобие Groupon для продуктов, приложение с рейтингом ресторанов и социальную сеть для юристов. Все они провалились. 

«У Рида Хастингса была другая фирма до Netflix. У Маска F была новостная компания до PayPal, — вспоминает Мета. — Я не ожидал, что моя первая компания сразу же станет успешной. Я был готов к неудачам».

Однажды он открыл холодильник в своем доме в Сан-Франциско и понял, что там нечего взять, кроме одинокой бутылки острого соуса — тогда он и задумался об идее Instacart. Через несколько месяцев он создал прототип приложения. Первый прорыв произошел, когда он собрал $150 000 после того, как был принят на курс Y Combinator в 2012 году. Несмотря на то что Мета пропустил крайний срок подачи заявок, когда он отправил главе курса бизнес-акселератора шесть банок пива через свое приложение, его сразу внесли в списки. На Y Combinator Мета познакомился с двумя предпринимателями, которые позже стали сооснователями Instacart. Оба по-прежнему работают в компании и владеют менее чем 5% акций каждый: Брэндон Леонардо возглавляет команду инженеров, специализирующихся на увеличении числа клиентов, а Макс Маллен занимается поддержкой сотрудников и развитием культуры компании.

Стремясь воссоздать атмосферу супермаркета с большим количеством товаров, Мета добавил в приложение фотографии доступных продуктов, чтобы покупатели могли на них посмотреть. Вначале большую часть товаров он закупал сам, доставляя товары с помощью Uber. Склады предприниматель не строил, как и не нанимал слишком много рабочих: используя контрактников в качестве покупателей, он решил проблему с заработной платой, которая привела к краху продуктового магазина Webvan в эпоху доткомов. 

Однако Мета столкнулся с другой проблемой: игроки отрасли не хотели вести с ним дела. «В первые дни существования компании большинство розничных магазинов не хотели с нами связываться, — говорит он. — Годами мы ничего не добивались на переговорах. Все дело исключительно в доверии».

В 2014 году его упорство позволило заключить сделку с Whole Foods, которая вскоре стала крупнейшим партнером Instacart. Три года спустя Мета снова оказался в трудной ситуации, когда Amazon объявила, что покупает сеть и она разрывает отношения с Instacart.

«Instacart без Whole Foods — это как Pizza Hut без пиццы. Вот настолько это было важно, — говорит Мета. — Но, честно говоря, эта компания не могла стать для меня двадцать первым стартапом. Я точно не собирался сдаваться».

Бизнесмена ждала хорошая новость: Whole Foods согласилась завершить сотрудничество в течение двух лет. Мета использовал это время, чтобы отправиться на поиски партнеров и посетить все ведущие продуктовые магазины. Оказалось, что сделка Amazon напугала многих из них не меньше, чем потрясла Instacart. «Все читали одни и те же книги, все знали, что бывает, когда в отрасль приходит Amazon», — говорит Мета, который в тот момент казался гораздо меньшей угрозой. К моменту, когда партнерство с Whole Foods закончилось, он уже заключил соглашения с Kroger, Costco, Albertsons, Wegmans и Publix. «Это было невероятно тяжело, но мы, несомненно, стали сильнее, — рассказывает он. — Теперь у нас есть шрамы, и можем браться за очень сложные задачи».

Скандалы и битва за доверие

Сейчас самое время ценить прошлый опыт и эти шрамы. Актуальные проблемы Instacart с сотрудниками касаются как работников по контракту, которые регистрируются в приложении, чтобы покупать и доставлять конкретные заказы, так и внутренних курьеров, привязанных к определенным супермаркетам. В начале пандемии контрактные работники публично выступили против нехватки защитных мер и отсутствия доплат за риск заражения коронавирусом. Весной сотрудники устроили забастовку, требуя больше защитных средств и доплату $5 за каждый заказ как компенсацию опасных условий работы. Instacart, который в апреле 2020-го начал раздавать наборы защитных средств, к июню пошел на уступки: продлил оплачиваемый больничный и предоставил работникам из группы риска бесплатные телемедицинские услуги.

Незадолго до пандемии к одному из крупнейших профсоюзов США присоединились десять курьеров Instacart, работающих в магазине Kroger в загородной местности Иллинойса. В январе Instacart объявил, что около 2000 человек  примерно из 10 000 курьеров компании будут уволены к марту, что профсоюз назвал «возмутительным». Instacart настаивает на том, что этот шаг является частью давно запланированного перехода от распределения рабочих по магазинам и что партнеры предпочитают, чтобы их заказы выполняли их же собственные сотрудники, добавляя, что сокращение составляет менее 1% от общего числа сотрудников Instacart в сфере доставки.

Второй скандал касается Cornershop — стартапа, в котором Uber в 2019 году приобрел мажоритарный пакет за $459 млн. Instacart утверждает, что компания украла тысячи его фотографий продуктов, защищенных авторским правом, тогда как Cornershop говорит, что воспользовался услугами третьего лица и намеренно не нарушал авторские права Instacart. В сентябре стартап согласился не собирать другие данные и не использовать изображения Instacart, а сам конфликт в ближайшем будущем будет рассмотрен на публичном судебном разбирательстве.

Однако масштабное «сражение» Меты за доверие все еще продолжается — особенно сейчас, когда все больше продуктовых магазинов с подозрением относятся к тому, какую власть Instacart получил над своими клиентами. В конце концов, отношения — это его самый ценный актив. Стю Леонард-младший, управляющий популярной сетью из шести магазинов Northeast, говорит, что, хотя Instacart и помог развить его бизнес, он же имеет и рычаги воздействия на сеть, поскольку владеет данными о заказах, которые выполняет. «С помощью нашего веб-сайта я узнаю о вас, — говорит Леонард, использующий личную информацию о клиентах, чтобы точнее выявлять целевую аудиторию рекламных акций и объявлений. — Сейчас много компаний, которые делают все то, что предлагает Instacart, но 100% данных предоставляют клиенту. С двумя из таких компаний мы ведем переговоры». В ответ Instacart заявляет, что сеть Stew Leonard’s и все их партнеры уже могут получить доступ к большому количеству данных (если клиенты согласны поделиться ими) и что весной 2021 года компания запускает новый портал, который позволит розничным торговцам получать доступ к еще более глубокому анализу данных.

Erewhon, любимый знаменитостями продуктовый магазин из Южной Калифорнии, занял еще более жесткую позицию. «Раньше у нас на домашней странице буквально стояла ссылка на Instacart. Больше я этим не занимаюсь, — говорит Тони Анточи, владелец Erewhon, у которого шесть точек в Лос-Анджелесе и его окрестностях. — Мы предпочтем работать со своими клиентами напрямую, потому что, когда они переходят на платформу Instacart, они становятся клиентами Instacart».

Анточи, который ставит Instacart в заслугу то, что они принесли сети «гигантское» число клиентов, запустил свою собственную службу доставки через месяц после начала пандемии и после шести лет жизни с ощущением, что он конкурирует с Instacart. Для этого он обратился к ECRS, компании из Северной Каролины, которая предоставила ему программное обеспечение для кассового аппарата. ECRS, работающая в отрасли 31 год, занялась онлайн-продажами четыре года назад, а в 2020 году зарегистрировала уже 355 продуктовых сетей.

«Мы не пытаемся переманить их клиентов», — настаивает Мета, добавляя, что Instacart совершенно не планирует продавать продукты напрямую (в отличие от DoorDash, у которого есть собственные склады). Кроме того, компания активно нанимает аналитиков, которые будут работать в штаб-квартирах партнерских розничных сетей и оказывать им поддержку. Компания сообщает, что ее аналитики уже работают в трех из десяти крупнейших сетей Северной Америки.

Конкурентное преимущество

«Одна из главных причин, почему розничные торговцы работают с нами, а не с Amazon, заключается в том, что Amazon с ними плохо обращается, — говорит Мета. — Мы об этом хорошо знаем».

В прошлом году Instacart привлек $625 млн — отчасти чтобы поддержать стратегию, которая сделала бы сервис идеальным инструментом для продуктовых магазинов, желающих укреплять свои позиции онлайн, и лишила бы их поводов уйти от компании. Как утверждает Мета, Instacart понимает детали чрезвычайно сложной индустрии лучше, чем его конкуренты, потому что он с самого начала специализировался на этой сфере. Более 175 розничных сетей, в том числе Wegmans, Food Lion, Costco Canada and The Fresh Market, платят Instacart за поддержание этих сайтов.

«Специализация — это конкурентное преимущество», — говорит Мета. И залог выживания. Один из бывших менеджеров говорит, что сохранение этого преимущества означает еще и сохранение отношений с сетями, у которых сложилась наиболее преданная клиентская база. «Они страшно боятся потерять Wegmans и Publix», — говорит этот менеджер.

Мета строит планы и создает рекламную платформу, которая, по его словам, сделает Instacart такой же альтернативой Facebook, какой он уже является для Amazon. Идея проекта родилась после бесчисленных часов, проведенных перед доской с заметками, которые он делал вместе со своим бывшим финансовым директором Рави Гуптой. Гупта, который ушел в 2019 году в венчурный фонд Sequoia, инвестировавший в Instacart и DoorDash, вспоминает, как он говорил: «Мы не хотим, чтобы покупателям приходилось платить больше, но мы хотим получать больше доходов. Мы не хотим, чтобы розничным продавцам приходилось платить больше, но мы все еще хотим получать больше доходов. Как это может работать?»

Первые пользователи платформы, включая крупные компании вроде Hormel и быстрорастущие стартапы вроде JoJo’s Chocolate из Юты, получают большую прибыль. «Instacart стал для нас очень важным способом распределения маркетинговых расходов, поскольку он невероятно эффективно находит применение этим средствам, — говорит основатель и генеральный директор Eat Just Джош Тетрик, чьи продажи веганских яиц на Instacart выросли в 2020 году в шесть раз. — Мы постоянно наращиваем объемы продаж через Instacart».

Мета тоже доволен: к концу 2020 года пользователи Instacart ежедневно нажимали на большее число рекламных объявлений, чем на протяжении всего 2019 года (хотя он отказывается называть точные цифры). Теперь ему нужно убедить продуктовые магазины, что его реклама — это не просто еще один способ отнять у них часть прибыли. Рекламные бюджеты продовольственных компаний ограниченны, и часть этих средств оседает у продуктовых магазинов в качестве платы за продвижение внутри магазина и выгодное размещение на витринах. Доля этих ежегодных расходов в размере $225 млрд теперь уходит Instacart.

Если одни продуктовые магазины Мета пугает, другие полностью на его стороне. В их числе и Дэн Вегман, владелец в третьем поколении и генеральный директор Wegmans — сети, состоящей  более чем из 100 супермаркетов в восточных штатах.

«Он — основатель быстрорастущей IT-компании, и его готовность развиваться, собирать обратную связь и изучать отрасль — подлинное свидетельство того, каким деловым партнером он является, — говорит Вегман. — После того как в этом году его компания выросла на 500%, он все еще спрашивает, как он мог бы лучше работать. Вот залог его успеха». 

Верный себе, Мета смотрит дальше существующих сложностей и ставит новые цели, в числе которых выход за пределы супермаркетов и сделки с Sephora, Best Buy и 7-Eleven. Он говорит: «Я почти каждый день созваниваюсь с генеральными директорами розничных сетей». И добавляет: «Траектория развития компании никогда не будет прежней».

По материалам Forbes