Как торговому центру работать с лидерами мнений в социальных сетях. Кейс ТРЦ «Ривьера»

riviera.com.ua

Посетители торговых центров проводят время в социальных сетях, значит, брендам, торговым центрам, ритейлерам и производителям нужно уметь подстраиваться под интересы и способ проведения времени своей целевой аудитории. Facebook и Instagram — обязательные соцсети для торговых центров. В одесском ТРЦ «Ривьера» отмечают, что уже сегодня социальные сети приводят в торговый центр свыше 10% от трафика

В «Ривьере» уверены, что работа в социальных сетях — это продолжение старого доброго сарафанного радио, когда информация и новости переходили от соседа к соседу, из дворика во дворик.

«Тенденция к поручительству за бренд, продукт или заведение со временем модернизировалась, но механика осталась прежней. В нашем бизнесе хорошо работает отзыв человека, который является для определенной группы людей авторитетом», — говорит директор по маркетингу ТРЦ «Ривьера» Ян Шкуро. 

По его мнению, посты в соцсетях о предстоящих событиях меняют представление потребителя о торговом центре: создается имидж не просто места для шопинга, но и центра семейного досуга.

Лидеры мнений выступают одной из составляющих, от которых зависит посещаемость торгового центра. Основная задача маркетинговой политики — поддерживать баланс между всеми каналами коммуникаций, влияющими на трафик торгового центра, и оценивать их эффективность. По словам Яна Шкуро, в среднем свыше 10% от трафика ТРЦ «Ривьера» — это итог работы с лидерами мнений.

Лидерами мнений часто являются ведущие телепередач, звезды шоу-бизнеса, которые популярны и за пределами интернета. Но у молодого поколения есть и свои герои, которые приобрели известность и доверие в социальных сетях как блогеры. Мода и образ жизни — актуальная тема среди блогеров, поэтому их можно и нужно использовать в бизнесе торговых центров и ритейла. 

Например, «Ривьера» пригласила в жюри конкурса красоты «Мисс Ривьера» известную певицу МамаРика (экс-Эрика). Подписчики и почитатели МамаРика — молодежь в возрасте от 16 до 30. У певицы 80 000 подписчиков в Instagram.

Помимо звезд шоу-бизнеса, для продвижения мероприятия ТРЦ «Ривьера» привлекает местных лидеров мнений, чьи посты популярны среди локальной аудитории. Для продвижения того же конкурса организаторы пригласили Ивана Фотеско, известного одесского дизайнера одежды, его читатели — завсегдатаи Одесской недели моды и модных мероприятий. У него 5000 друзей на Facebook и 1600 подписчиков в Instagram. 

Также в качестве лидера мнений выступали известный ведущий и певец Руслан Костов, фотограф Сергей Кудлай, блогер и модель Татьяна Чиненкова (Efireneta Serhiamo), модель Виктория Заверюха (zavochka), фотограф ck_photogram, телеведущий и ресторатор Даниель Салем (daniel_jihad_salem), частая посетительница «Ривьеры» мать пятерых детей Оксана Кобелецкая.

Все лидеры мнений были привлечены в разное время к разным проектам, выступи как лица «Ривьеры» в социальных сетях и внешних рекламных кампаниях (на бордах).

Таким же успешным экспериментом был проект #RivieraLook, в котором команда ТРЦ пригласила принять участие местных моделей-блогеров, например Татьяну Чиненкову и известного фотографа Сергея Кудлая. Сделали фотосессии в магазинах Reserved, Cropp, House, Gloria Jeans, YOU, Margo, LC Waikiki, Colins, а фотографии использовали в рекламной кампании имиджа «Ривьеры» под новые коллекции на рекламных щитах в Одессе, в СМИ и как контент для социальных сетей. 

«Работая с лидерами мнений, стоит отдать бразды правления, ведь аудитория определенного человека читает, интересуется и прислушивается к нему за его оригинальный стиль, свой подход и точку зрения. Нет правил, есть личность, и нужно дать вектор направленности, тему и опорные точки. Остальное должно идти от души», — делится своими наблюдениями директор по маркетингу. Он также отмечает, что в финансовой части сотрудничества с лидерами мнений важно проявлять гибкость, когда лучший вариант не деньги, а дать человеку что-то полезное. Это может быть как подарок, так и, например, бартерный обмен. 

Также актуальным остается видеоконтент. В рамках анонсирования «Мисс Ривьера» и дня рождения ТРЦ «Ривьера» компания продвигала 2 проморолика, также было размещено 2 видеоотчета о мероприятиях. Эффективность использования видеоконтента наглядно видна по росту показателя «видео», просмотры увеличились на 412%, а общее число подписчиков страницы ТРЦ «Ривьера» в Фейсбуке возросло на 70% — до 10 000 подписчиков.

В сравнении с прошлым годом, посещаемость торгового центра выросла на 7–15% в разные месяцы. Это результат работы всего отдела маркетинга, и работы с лидерами мнений в том числе.

Автор: Александр Шокун