Какие выводы сделали топ-менеджеры Arricano, поработав один день продавцами

фото: пресс-служба Arricano

 

В середине декабря команда топ-менеджеров Arricano — компании, управляющей торгово-развлекательными центрами, — стала за прилавки магазинов своих арендаторов в ТРК «Проспект». Менеджмент «вышел в поля», чтобы изучить аудиторию, которая приходит в торговые точки, глубже понять мир арендатора, попробовать себя в роли продавца и исследовать, чего ждет современный покупатель от тех, с кем встречается в торговом зале, и что обеспечивает продажи в ритейле

Наталья Дмитренко, директор по маркетингу компaнии Arricano, убеждена, что роль продавца в превращении потребителя в покупателя — ключевая, что и подтвердил проект «менеджмент в полях»: «Эксперимент показал, насколько работа продавца важна в успешности того или иного оператора в торговом центре. Торговый центр генерирует определенный трафик, и это уже потенциально готовые к покупкам гости. Нужно сделать так, чтобы они захотели купить. Это может сделать только продавец».

Десять инсайтов топ-менеджеров Arricano

1. Шопинг — важная составляющая в жизни человека. Необходимо это понимать и учитывать.

«Торгово-развлекательный комплекс открывает много возможностей, чтобы раскрыть себя, вдохновиться и найти новые жизненные решения. Покупка нарядов — это новое настроение, новые мысли, — сделала вывод Елена Обухивская, PR-менеджер Arricano, которая изучала покупателей, стажируясь в LC Waikiki. — Когда клиентки подбирают наряды, цвет и фасон легко меняют образ человека. Шопинг — это такая же важная составляющая в жизни человека, как и приготовление пищи или выбор книги. Его результат может изменить ход дальнейших событий. Все хотят быть красивыми».

 2. У продавца покупают товар, у хорошего продавца покупают новый образ себя, вдохновение, настроение.

Изучая мир покупателя в универмаге творчества Art Mart, Татьяна Новицкая, финансовый директор Arricano, «еще раз на практике поняла, что продается чаще всего не товар, а впечатление, идея, даже можно сказать, что продается вдохновение». Татьяна была поражена, насколько трудно продать современным покупателям, которые приходят в том числе и за ответом на вопрос, а что же им приобрести: «Многие покупатели очень требовательны, что вынуждает продавцов-консультантов особо хорошо разбираться не только в товаре, но и во всех видах творчества. В этом магазине намного труднее работать консультантом, чем в обычном fashion-магазине. Очень часто покупатели приходят в Art Mart не за конкретной вещью («мне нужно это»), а, по сути, за кратким курсом введения в определенный вид творчества («из чего и как можно сделать вот это»). Для меня это было самое сложное. Тут консультанту нужно немного самому «гореть» творчеством и иметь вдохновение».

3. Настрой на удачу и позитив — это уже половина продажи. Улыбайтесь, как будто вас снимают скрытой камерой. Делайте это искренне.

Наталья Дмитренко, директор по маркетингу компании Arricano, считает, что продать можно все, если очень этого хочешь, знаешь достаточно о товаре и готов вложить некоторую энергию в улыбки и положительный настрой: «Настроиться на продажи можно только находясь в состоянии позитива. Посетитель не купит, если в магазине его встречает суровый продавец без минимального желания расположить к себе, помочь. Алгоритм, которому меня обучили «старшие товарищи» в Women’secret, построен на базовых принципах: поприветствовать, сообщить об актуальных акциях, предложить консультацию. Работает».

4. Быть готовым к конфликту и сделать все возможное, чтобы его не случилось. Уметь справляться со стрессом — необходимый скилл счастливого продавца.

Участники полевого эксперимента отметили, что качественный продавец — это напряженная и высокострессовая профессия. Например, Николай Якименко, и. о. руководителя департамента девелопмента Arricano, наблюдал огромный поток посетителей в кинотеатре Multiplex. В такой ситуации у персонала нет шансов на продолжительный личный контакт с каждым посетителем. «Здесь основными показателями эффективности становится скорость и качество обслуживания (будь то продажа билетов, попкорна, напитков или пропуск посетителей в зал)», — отмечает Николай. Любая задержка или ожидание создают у посетителей напряжение и раздраженность, которую они выплескивают на первого попавшегося сотрудника. Николай считает, что продавцу нужно уметь справляться с конфликтными ситуациями, знать техники снятия стресса и методы предупреждения конфликтов, «необходимо быть готовым, что всегда кто-то будет чем-то недоволен», к тому же «было бы неплохо проводить специальные мероприятия по снятию стресса».

5. Хороший продавец должен все время учиться.

«Высокая степень требовательности покупателя не только к качеству товара, но и к скорости и  качеству обслуживания, требовательность в индивидуализации подхода, к максимальному вниманию и удовлетворению желаний — мое самое яркое впечатление, — отмечает Инна Сотникова, директор ТРК «РАЙОN» и ТРК «Проспект». Поработав в торговом зале в магазине «Бемби», Инна акцентирует внимание на необходимости непрерывного обучения для хорошего продавца: «Следует оперативно ориентироваться в потребностях и, в случае отсутствия товара, удовлетворяющего потребность на 100%, предложить альтернативный вариант, который соответствует изначальному желанию клиента. Это достаточно сложно и требует постоянного повышения квалификации кадрового состава, обучения не только в процессе реализации, а также в сфере психологии продаж, непрерывного повышения коммуникативных навыков».

6. Компетентность в знании товара и понимании покупателя расширяет возможность предлагать варианты покупки. Успешный продавец досконально знает свой товар, его преимущества для разных потребителей, он не только грамотно организовывает товар на полке, но и готовит его к продаже. Он способен рассказать, проконсультировать, посоветовать.

Майя Антонова, руководитель административного департамента Arricano, которая разобралась в характеристиках одежды Reima, только когда выполняла роль продавца этой марки, считает, что полный объем информации о товаре — залог удачной продажи-покупки и удовольствия от приобретения. «Тот, кто владеет информацией, владеет и ситуацией, — считает Майя. — Я консультировала не как продавец, а как мама другую маму. Это работает. Нужно помнить, что мы всегда возвращаемся туда, где получили хорошую эмоцию».

7. Достижения продавца — это залог успеха всего магазина.

Главный бухгалтер торгового комплекса Ирина Максименко знает всех арендаторов ТРК «Проспект», знает площадь занимаемых ими помещений, размер арендной платы, месячный товарооборот, количество потребляемой электроэнергии. Она всегда мечтала оказаться по другую сторону, узнать, каково это — быть арендатором. А еще посмотреть в глаза покупателя NAMES’UA, увидеть, какой он, сколько ему лет, узнать, что ему интересно, что ему нужно. Ирина пришла к выводу, что при многообразии выбора товаров и услуг в современном мире продавец — это в первую очередь консультант, который разбирается в многих вопросах: «Первая покупательница, Соломия, нашла меня сама. Попросила помочь найти свитер от Андре Тана нужного ей размера. Я с удовольствием это сделала, показала другие похожие. Испытала восторг от покупательницы, от свитера «Андре Тан», от всего, что происходит. Убедилась еще раз, насколько важна роль профессионального продавца-консультанта в сегменте модной одежды. Он должен прекрасно знать ассортимент, разбираться в модных тенденциях, хорошо чувствовать покупателя, угадывать его настроение».

8. Покупка зависит напрямую от front-desk service.

«От того, как покупателя встретили, как провели, были ли ему рады, зависит настроение покупателя, факт покупки и желание или нежелание вернуться», — уверена Анна Чуботина, директор департамента торговых площадей Arricano. В Salateira Анна еще раз убедилась, что скорость обслуживания, которая на фуд-корте особо важна, обеспечивается знанием и соблюдением выверенных бизнес-процессов: «Когда каждый сотрудник в торговом зале знает, что делать, и делает это хорошо, — покупатель доволен».

9. Торговля — это искусство общения. Совершенствоваться можно, нужно, необходимо.

«И продажа и торговля сегодня — это искусство, это перформанс, это живой процесс, в котором ты каждый раз выстраиваешь взаимодействие продавца и гостя ТРЦ так, чтобы посетитель по-настоящему захотел приобрести товар или услугу, чтобы это приобретение сделало его более довольным, более счастливым, более уверенным, более легким, более… в общем таким, каким ему хочется быть. И чтобы ему захотелось вернуться именно к вам, потому что здесь он стал БОЛЕЕ…» — считает Михаил Меркулов, CEO Arricano, который экспериментировал в Butlers. Михаил уверен, что намерение нащупать волшебную кнопку каждого покупателя — это процесс творческий. И в этом творчестве покупатель и продавец — партнеры, которые могут учиться друг у друга и черпать вдохновение в каждой новой встрече. «У нас появилось много новых идей, как сделать ТРК «Проспект» еще более привлекательным для гостей в 2017 году», — делится впечатлениями CEO Arricano.

10. Хороший продавец = довольный покупатель. А довольный покупатель вернется.

Александр Немер, директор IT-департамента Arricano, уверен, что мягкое и лояльное отношение к клиенту, позитивный настрой — необходимые навыки для успешных продаж, которые следует развивать. «Надо любить общаться, — считает Александр, поработавший «в полях» продавцом-консультантом в магазине «Алло». — Умение найти подход к каждому человеку, попробовать распознать, понять и прочувствовать буквально по одной фразе приемлемую манеру общения именно с этим посетителем особо актуально для продавца. Важно уделять должное внимание посетителю, чтобы помочь определиться с выбором и принять решение о покупке». Александр убежден: атмосфера может формироваться мелочами, недорогостоящими элементами. И делится кейсом из своего позитивного «полевого опыта». Посетителю, попросившему скрепку, чтобы вытащить СИМ-карту из мобильного телефона, эту самую скрепку подарили. Он с таким настроением выходил из «Алло», что было ясно: за покупкой гаджета он вернется именно сюда. Довольные посетители возвращаются.

Вместо послесловия

Топ-менеджеры Arricano в проекте «в полях» изменили угол зрения на вроде бы известные вещи и явления — и по-новому увидели факторы успеха в профессии продавца. Но есть очевидные вещи, понимая которые можно приблизить успех. В любой профессии важно любить свое дело. В профессиях, связанных с людьми, важно еще любить людей. Ну, или как минимум, их понимать… И экспериментировать, исследовать, любопытствовать. В Arricano, например, планируют изучать клиентский опыт. Михаил Меркулов делится идеями: «Топ-менеджеры Arricano побывали в роли продавцов — и этот опыт уже трансформируется в изменения. В перспективе — побывать в роли шоперов и вместе со специалистами в проекте Mystery Shopping получить customer experience, чтобы развивать наши торговые центры».