О чем говорили на публичных дебатах ритейлеры и поставщики

26 ноября наш портал провел публичные дебаты на тему взаимодействия ритейлеров и поставщиков. Со стороны ритейла присутствовали директор по маркетингу сети АЗК WOG Виталий Ткаченко, директор сети аптек TopPharm Сергей Горницкий, генеральный директор сети «Спортмастер» Игорь Чернов. Поставщиков представляли директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко, директор по продажам группы компаний «Арикол» Дмитрий Лунев, директор Купянского молочноконсервного комбината Максим Борзило

Первый тезис. Международные компании и локальные производители: смогут ли они сосуществовать на полках ритейлера?

Виталий Ткаченко, WOG: Не понимаю, в чем здесь проблема. Практика во всем мире очень простая — если вы договорились касательно конкретных вещей, которые прописаны в договоре, подписали определенные документы, то выполняйте. Некоторые компании ведут себя неэтично, не прописывая в договорах все детали. А есть компании, в том числе крупные ритейлеры в Украине, которые делают это с особой тщательностью. Компании, которые прописывают договоры более тщательно, поступают намного более этично просто потому, что они более сознательны и учитывают все нюансы, которые могут возникнуть во время сотрудничества. Эти компании могут три месяца заключать контракт не просто так, а потому что прописывают все детали и потом просто строго действуют в рамках этих договоренностей. И проблем в этом я не вижу. Есть другие компании, которые не слишком сознательно подходят к подписанию контрактов, лишь бы сделать это побыстрее. А потом всплывают вопросы, о которых просто не договорились на старте. Что касается международных компаний и локальных производителей, я считаю, что разницы между ними никакой нет. И локальные, и международные компании — это все игроки рынка. Какая разница, где ты родился и откуда родом твоя компания? Есть украинское законодательство, в рамках которого мы все сотрудничаем. Деление компаний на локальные и международные, с моей точки зрения, — от Лукавого. Есть локальные компании, которые ведут свой бизнес намного правильнее, чем международные. За мои 16 лет практики было много случаев, когда британские компании вели себя неэтично с точки зрения выполнения обязательств по сравнению с украинскими компаниями.

Ни происхождение, ни размер компании не имеют значения. Имеет значение только то, как вы договорились и что прописали в контракте. Все остальное неважно. Мериться, у кого больше размер прибыли или обороты, неправильно, все могут со всеми договориться.

В моей практике в компании WOG не было ни одного случая, чтобы кто-то с кем-то не договорился. Это только вопрос желания и конкретных людей на своих местах. Если команда собралась правильная, умная, сильная — люди, которые не работают по каким-то схемам, а получают хорошее вознаграждение за свой труд в виде бонусов — все будет в рамках прозрачности и понятности.

Алексей Дорошенко, УАПТС: Международные компании имеют большую силу по сравнению с локальными. Все так же зависит от присутствия на рынке. Некоторые международные компании выходят на рынок очень осторожно, стараются планировать на пять лет и шаг за шагом следовать этому плану. Международным компаниям всегда было в Украине достаточно тяжело, если они опирались на опыт украинских партнеров: это видно по всему ритейлу, по торговым сетям, поставщикам. Может быть, Украина — одна из самых тяжелых стран, поэтому у нас все ключевые сферы как принадлежали отечественному бизнесу, так и принадлежат.

Виталий Ткаченко, WOG: Тут нужно приводить примеры. Есть одна большая международная компания, которая занимается производством алкогольных напитков, но в процессе переговоров эта компания аргументирует тем, что у них сильный бренд. Для нас как для бизнеса этой мотивации недостаточно. Да, мы понимаем, что это сильный крупный международный бренд. Но есть условия работы, и они одинаковы для всех. Если ты международная компания и пытаешься сказать «я крутая» — хорошо, будь такой, только есть условия, и они одинаковы для всех. Не надо пытаться этим брендом манипулировать и говорить о том, что «мы — top of mind в голове потребителя». Международным компаниям действительно иногда может быть сложнее, потому что они даже не понимают, как так может быть.

Алексей Дорошенко, УАПТС: Это медаль с двумя сторонами, потому что в Украине привыкли пользоваться силой переговоров, но при выходе на международный рынок эта сила не срабатывает. Поэтому нередко украинским компаниям весьма тяжело выходить на международный рынок, наши традиционные правила там уже не работают. То, что закладывается в концепцию переговоров, и то, с помощью чего можно мотивировать ритейлеров в Украине, на международном рынке не понимают. Не понимают посыл. То, как мы продаем здесь, не работает в Европе.

Юлия Белинская, Retail Community: Недавно Европейская Бизнес Ассоциация провела заседание для ритейлеров по просьбе компании «Чумак». «Чумак» говорил о том, что сети довели их до банкротства своими отсрочками платежа. Директор одной крупной торговой сети сказал, что если компания «Чумак» не станет глобальной, то она умрет. Ведь кем является компания «Чумак» для него? Если он уберет ее продукцию со своих полок, то ничего не потеряет. Получается, что переговорная сила ритейлера в случае с локальным производителем сильнее, чем с международным.

Игорь Чернов, Спортмастер: Следует смотреть более широко, чем просто темы переговоров поставщиков, закупщиков и потребителей. Нужно смотреть на весь рынок и маркетинг. К счастью для Украины, рынок находится в преддверии серьезных изменений, и «Чумак» ощущает это. Поскольку дверь открыта для всех мировых производителей, первый удар будет по тем компаниям, которые были монополистами по всей Украине, зарабатывали деньги десятки лет, понимая, что рынок закрытый, и наполняли его своим товаром. Произошли и продолжаются изменения, которые позволяют зайти на рынок другой продукции. Должны быть законные меры по урегулированию. И этот процесс должен происходить плавно ввиду того, что «Чумак» найдет возможность стать филиалом более крупной мировой компании, продаться. Или, если будет сопротивляться, его просто уберут с полок на два года, поставив на его место какой-то мировой известный продукт по цене на 10 центов дешевле, и в конечном итоге «Чумак» исчезнет. Нужно подходить к маркетингу с точки зрения глобальной конкуренции. Международные компании приходят туда, где есть для них место и рынок. Куда они не приходят? Туда, где рынок для них маленький. Не только с точки зрения географии страны, но и с точки зрения покупательских возможностей. Кто является конкурентами международных компаний? Это локальные производственные компании, которые в ближайшие 15–20–30–40 лет будут занимать свою нишу, удовлетворяя потребность тех, кто покупает их продукцию. Нишевики останутся всегда, а крупные международные монстры заберут основные доли в продуктах питания, напитках, одежде, обуви и других категориях. В некоторых категориях Украина сможет конкурировать благодаря тому, что является аграрной страной. Может ли локальный производитель конкурировать и зарабатывать деньги? Да, но ему нужно занять свою нишу и зарабатывать в ней. Борьба с устраиванием демонстраций лишь немного отсрочит в законодательстве вхождение крупных монстров и даст нашим крупным компаниям перестроиться и решить — идти в крупную компанию, либо идти в сегмент.

Дмитрий Лунев, «Арикол»: Мы являемся импортером для больших компаний, работаем и с локальными, и с крупными сетями. У меня есть пару замечаний по сказанному. Есть равные контракты и услуги, но если мы говорим об FMCG, все выглядит не так. Существует стандартный контракт. Но все знают, что любой стандартный контракт влечет за собой возможность получить дальнейшее развитие в виде протоколов к этому контракту с кучами изменений. Если в переговорах участвует крупная компания с большими инвестициями, с большой trade-маркетинговой поддержкой, с большим объемом продаж, ей получить желаемый протокол в десятки раз легче, чем локальному производителю. Для большинства локальных это нереально и заканчивается на этапе разговоров «либо в таком виде, либо ни в каком». А разговор на таком уровне с компаниями Mars, Danone, Procter&Gamble невозможен, кто бы что ни говорил.

По поводу того, что сказал Игорь насчет сегментирования, — я полностью согласен. Наши производители работают в тех сегментах, куда еще не пришел крупный международный ритейл и не сдвинул их с места. Если украинская компания в продуктовом ритейле находится на начальном уровне становления даже с хорошим продуктом, она неинтересна сетям. У ритейлеров в Украине нет заинтересованности поддерживать и развивать собственное производство. Задача у всех одна — выживание, получить продажи здесь и сейчас. Гарантированно продастся тот, кто уже себя зарекомендовал.

Есть ли наши успешные производители? Да, например, «Яготинское молоко» имеет больше, чем международные компании. И, скорее всего, будет куплено. Как, например, Sandora была куплена PepsiCo.

Еще одна проблема наших локальных производителей — людям не хватает знаний, опыта и понимания, куда они хотят зайти и зачем им это нужно. Я присутствовал в качестве консультанта на одном из тренингов. Там был один производитель, который сказал: «Мы хотим послушать, чтобы вы рассказали, как нам зайти в «Ашан». На вопрос «А зачем вам зайти в «Ашан?» никто не смог дать ответ. Деньги при этом они не заработают, потому что цена безумно низкая за вход, ретробонусы.

«Зачем?» — «Ну, это же «Ашан». Нет четкого понимания ниши на своем рынке.

Сергей Горницкий: На фармацевтическом рынке очень интересное разделение — отечественные и импортные производители. Зарубежные компании никогда не будут делать «Цитрамон». Ниша полностью распределена, никто практически не пересекается. У локальных производителей, которых у нас много, есть своя ниша, которую очень тяжело занять другим. Если посмотреть по продажам в штуках, то отечественные препараты продаются более 50% в штуках. Мы работаем с местными производителями больше на доверии, у нас нет контрактов на 28 страниц. Рынок очень узкий, маленький, закрытый, все друг друга знают. Около 200 дистрибьюторов, пять первых занимают 95%. С локальными производителями все работает на договоренностях с переговоров, а с импортными производителями договоры на 50 страниц. Зачастую именно эти договоры нарушаются, разрываются, выводятся препараты.

Юлия Белинская: Между зарубежными крупными и локальными корпорациями нет сильной ценовой конкуренции, потому что «Цитрамон» и генерики, которые выпускает «Дарница», априори дешевле, их будут покупать за счет цены.

Сергей Горницкий: Да, особенно сегодня, когда идет огромный спад. «Стрепсилс» стоит 70–80 гривен, а «Артериум» рекламирует по телевизору раствор «Фурацилин» по цене 4 гривны.

Игорь Чернов: Большая беда в том, что наши местные производители считают, что станут великими, если войдут в «Ашан», «Сільпо», «АТБ». И когда они мечтают всю жизнь войти в эту сеть, им все равно, какой будет подписан контракт. И получается, что контракт, условия — вторичны, их даже не читают. Может, производителям даже квалификации не хватает, чтобы прочитать и понять, как работает эта кухня. Поэтому мечта и желание войти становятся более яркими, чем стремление заработать.

Виталий Ткаченко: Мотивация в другом. Когда ты приходишь к другим и говоришь: «Я зашел в Ашан» — вот это для них важно с точки зрения последующих переговоров. Могу привести пример из своей работы: мы достаточно долго искали место для первого WOGcafe, которое открыли на прошлой неделе на Льва Толстого. Нам почти все отказывали в Киеве, Львове и других городах. Переговоры шли очень сложно. Просили показать, как все должно выглядеть, а у нас ничего этого не было — ни дизайна, ни рисунков, ничего. В апреле мы искали очень активно новое место. Как только открыли первое кафе, на следующий день просто шквал звонков, и сейчас у нас уже 150 предложений по всей Украине. И цены ниже плинтуса. Та же история с «Ашаном». Когда ты приходишь к кому-то второму на переговоры и говоришь: «Я работаю с Ашаном», это действует. Если с «Ашаном» — это значит, что у тебя правильное качество.

Продолжение дебатов читайте на нашем портале в понедельник, 30 ноября.

Записала Анна Беленок