"Докарантинные способы позиционирования продуктов больше не работают", – Сергей Гаспарян из KPMG об изменениях в ритейле

Фото: Анастасия Рожинская / Retailers

Локдаун из-за пандемии COVID-19 создал новый долгосрочный тренд. Потребитель перешел в онлайн и стал более избирателен в выборе брендов. Старые способы позиционирования продуктов больше не работают.  Безопасность стала новым приоритетом. Какие выводы следует сделать ритейлерам, рассказывает партнер, руководитель отраслевой практики потребительского сектора и сектора технологий KPMG в Украине Сергей Гаспарян в колонке для Retailers.

---

В глобальном масштабе появился новый потребитель. Он более продвинут в использовании цифровых технологий и избирателен при принятии решений о покупке. Покупки через интернет и бесконтактные платежи стали нормой для большинства потребителей, а стремление к безопасным бесконтактным покупкам только усиливает эту тенденцию. 

Согласно исследованию KPMG Global "Потребители и новая реальность", каждый пятый потребитель делает покупки в интернет-магазинах. С начала года в Украине доля онлайн-торговли, по данным Euromonitor International, выросла до 8% от общего объема розничных продаж в стране. Продуктовый e-commerce вырос на 107% по сравнению с прошлогодними показателями*. 

Потребители все чаще покупают товары у компаний, которым они доверяют

Но само содержание этого доверия становится более сложным и многомерным. Прежде оно зависело от того, насколько бренд выполняет свои обещания. Теперь доверие означает веру в то, что компании будут ставить потребности потребителя на первое место, обеспечат безопасность их здоровья и сохранность личных данных. Также, изменяются предпочтения потребителей в сторону локальных брендов и поставщиков в противоположность известным глобальным брендам.

По сути, COVID-19 ускорил и усилил тенденции, которые мы наблюдали ранее: эволюция бизнес-моделей, ориентация на снижение затрат и увеличение влияния потребителей на бизнес. 

На рынке наблюдается стойкая тенденция к развитию онлайн-платформ. Мы ожидаем, что большинство ритейлеров, чтобы остаться на рынке, в будущем будут вынуждены либо стать онлайн-платформой, либо присоединиться к другим платформам. Но реализовать первый сценарий сможет лишь небольшое количество компаний. Разработка эксклюзивной онлайн-площадки, способной конкурировать с существующими тяжеловесами рынка, потребует значительных ресурсов, в которых компании сегодня испытывают дефицит. Это подтолкнет многие бренды сотрудничать с другими площадками. В целом, по нашим прогнозам, в будущем ритейлерам придется выбирать между двумя форматами: фокусом на предоставление ограниченного выбора или существования в формате онлайн-площадки с прицелом на предоставление неограниченного выбора.

Компании также вынуждены будут не просто обеспечить продажи, но и значительно улучшить пользовательский опыт в процессе формирования онлайн-заказов, доставки, обеспечить наличие необходимого ассортимента товаров по конкурентным ценам и формирование актуальных персонализированных предложений. 

Это, в свою очередь, потребует инвестиций в новые технологические решения для повышения эффективности управления цепочками поставок и управления запасами. Для лидеров розничной торговли в приоритете инвестиций также будут такие направления как эволюция программ лояльности, анализ клиентских данных и технологии, направленные на то, чтобы сделать процесс совершения покупок проще, безопаснее и эффективнее. Глобально, по данным отчета KPMG,  расходы ритейлеров на ИИ вырастут почти в четыре раза, достигнув $7,3 млрд к 2022 году. В тоже время ожидается, что такие инвестиции позволят сэкономить ритейлерам $340 млрд.

Украинские реалии

Как показывает опрос, проведенный KPMG в Украине среди топ-менеджеров компаний, в целом только 30% руководителей компаний ритейла и потребительских товаров ожидают рост их бизнеса и сектора на протяжении ближайших трех лет. В то же время практически 80% руководителей ожидают роста прибыльности их бизнеса.

Такие прогнозы будут подталкивать компании к инвестициям, необходимым для повышения операционной эффективности бизнеса с целью удержания и укрепления позиций на рынке, уменьшения затрат и повышения гибкости в ответ на изменения потребностей клиентов. 50% руководителей отметили, что уже изменили подход к своей цепочке поставок вследствие влияния пандемии на глобальные цепочки поставок.

Основная задача будет состоять в том, чтобы разработать несколько вариантов того, как может выглядеть будущее компании с учетом основных трендов, что и должно определить их новое стратегическое направление развития. В этой новой стратегии, на наш взгляд, важным будет учесть три основных риска, с которыми будут сталкиваться компании в ближайшем будущем:

• операционный;
• регуляторный;
• нехватка квалифицированных кадров.

Кадровый дефици многими компаниями сегодня явно недооценен и пренебрегается в процессе адаптации к новым экономическим условиям.