Власні торгові марки VARUS: як аналітика клієнтської поведінки формує асортимент і лояльність

Фото: Сергій Чорний, директор департаменту ВТМ торговельної мережі VARUS

Власні торгові марки (ВТМ) давно перестали бути лише інструментом "дешевої альтернативи" брендовим товарам. У сучасному ритейлі це повноцінний стратегічний інструмент, який дозволяє мережам формувати унікальний асортимент, керувати ціновою пропозицією та вибудовувати довгострокову лояльність клієнтів. ВТМ — це вже не просто про економію, а про усвідомлений вибір, передбачувану якість і відчутну вигоду для покупця

---

Для VARUS розвиток власних торгових марок став системною відповіддю одразу на кілька викликів ринку: зміну споживчої поведінки, зростання цінової чутливості клієнтів, посилення конкуренції між брендами та глобальні трансформації FMCG-ринку. Покупець дедалі частіше очікує від ритейлу не просто широкого вибору, а чітких і зрозумілих рішень — продуктів, які закривають його потребу без переплати, але й без компромісу в якості.

Саме тому ВТМ у VARUS розвиваються не як випадкове доповнення до полиці, а як продумана екосистема з різними ролями, позиціонуванням і логікою появи в асортименті. Аналітика продажів, поведінка клієнтів, дослідження попиту та постійний зворотний зв’язок формують основу для рішень: які продукти впроваджувати, які трансформувати, а які — масштабувати. У цьому підході ВТМ стають не лише відображенням ринкових тенденцій, а й інструментом активного впливу на вибір покупця.

Саме таке стратегічне бачення дозволяє розглядати ВТМ не як "другу лінію" після брендів, а як окрему конкурентну силу, що працює на відмінність мережі та її ціннісну пропозицію.

ВТМ як конкурентна перевага

Для VARUS власні торгові марки — це не просто асортиментна опція, а перелік унікальних брендів, доступних виключно в межах мережі. Саме ця ексклюзивність дозволяє VARUS чітко відрізнятися від інших гравців ринку й водночас формувати здорову конкуренцію з класичними брендами, зменшуючи їхню домінантну присутність на полиці.

Станом на сьогодні частка ВТМ у загальному асортименті VARUS становить 14 %. Це суттєвий показник, який не має аналогів серед окремих постачальників мережі й автоматично підсилює вплив власних марок на вибір клієнта. За такого масштабу ВТМ перестають бути "однією з альтернатив" і перетворюються на повноцінний інструмент управління попитом.

Висока частка ВТМ напряму впливає і на сприйняття мережі покупцями. Клієнт дедалі частіше сприймає власні марки не як компроміс, а як раціональний і передбачуваний вибір: продукт, який закриває потребу з вигодою, але без втрати якості. Саме ця передбачуваність стає основою довіри — покупець знає, що, обираючи ВТМ у VARUS, він отримує стабільне співвідношення ціни та якості незалежно від категорії.

У результаті власні торгові марки формують відчуття "розумної покупки", яке працює довгостроково: впливає на повторні візити, утримує клієнта всередині мережі та поступово зміцнює лояльність не через емоційні обіцянки, а через щоденний досвід. Саме в цьому VARUS бачить одну з ключових конкурентних переваг ВТМ — їхню здатність бути вигідними, зрозумілими й системними водночас.

У розвитку власних торгових марок VARUS принципово уникає універсальних рішень. Кожна ВТМ має чітке призначення, роль в асортименті та зрозуміле позиціонування для клієнта. Такий підхід дозволяє мережі працювати не з абстрактною "середньою" аудиторією, а з конкретними сценаріями споживання та очікуваннями покупців у різних життєвих ситуаціях.

Так, лінійка "Вигода" відіграє роль першої ціни — вона орієнтована на максимально доступну вартість і покликана закрити базову потребу клієнта у щоденних продуктах без переплати. Водночас ВТМ ORIGIN має зовсім інше завдання: це продукти, вироблені в країнах походження, які передають автентичний смак, рецептуру та гастрономічний характер тієї кухні, з якою вони асоціюються. Через таке позиціонування VARUS пропонує покупцеві не просто товар, а чітку обіцянку — зрозумілу, логічну й передбачувану.

Саме відмова від універсальності дозволяє власним маркам працювати ефективно в різних цінових і смакових сегментах, не конкуруючи між собою, а доповнюючи загальну асортиментну матрицю. ВТМ у цьому випадку стають інструментом навігації для клієнта, який швидко орієнтується на полиці та обирає продукт відповідно до своїх пріоритетів — ціни, походження або смаку.

Основою таких рішень є аналітика. Ключовим джерелом для розвитку ВТМ залишаються дані про продажі як в офлайн-магазинах, так і в онлайн-каналах. Саме аналіз поведінки покупців, структури попиту та динаміки категорій визначає, які продукти доцільно розвивати, які трансформувати, а які — виводити з асортименту. Цей підхід дозволяє працювати не інтуїтивно, а спираючись на підтверджений попит.

При цьому VARUS свідомо не прагне бути "першопрохідцем" у трендах. Роль інноваторів мережа залишає брендам, уважно спостерігаючи за тим, як нові продукти та формати сприймаються ринком. Лише тоді, коли тренд підтверджується стабільним попитом і стає релевантним для клієнтів мережі, він трансформується у ВТМ-продукт. Така модель дозволяє мінімізувати ризики й водночас забезпечувати ефективність власних торгових марок.

У практиці розвитку власних торгових марок VARUS ключову роль відіграє поведінка покупців. Саме вона найточніше сигналізує про зміни в попиті та підказує, коли продукт потребує трансформації. Один із найбільш показових прикладів — поступовий перехід від вагової продукції до фасованої. Аналітика продажів зафіксувала стійке зниження інтересу до вагових товарів і паралельне зростання попиту на більш зручні, стандартизовані формати. Ці тенденції були підтверджені й окремими дослідженнями.

На прикладі гречки цей процес виглядав як послідовна еволюція: від вагової продукції до фасованих позицій, а згодом і до формату гречки в пакетиках. Кожен наступний крок був відповіддю не на гіпотези, а на конкретні патерни поведінки покупців: бажання зручності, прогнозованої якості та економії часу. У VARUS такі зміни називають не трендом, а прямим запитом клієнта — сигналом, який неможливо ігнорувати при формуванні асортименту ВТМ.

Саме тому робота з власними торговими марками розглядається як безперервний процес. Коригування асортименту відбувається протягом усього року, а глибокий, структурований аналіз — щоквартально. Це дозволяє не лише вчасно реагувати на зміни попиту, а й прогнозувати подальші сценарії розвитку категорій.

VARUS додатково використовує аналітичні звіти спеціалізованих компаній — від коротких щотижневих оглядів до глибоких річних досліджень. Паралельно команда мережі бере участь у профільних заходах в Україні та за кордоном, відстежуючи глобальні тенденції у харчуванні та FMCG. Водночас ключовим орієнтиром залишається європейський досвід, де частка ВТМ традиційно значно вища. Саме цей напрям — зростання ролі власних марок у щоденному споживанні — VARUS поступово й усвідомлено адаптує до українського ринку, враховуючи локальні очікування та купівельну спроможність клієнтів.

Процес створення нових продуктів ВТМ у VARUS побудований навколо одного ключового питання: чи дійсно цей продукт потрібен клієнту. Саме тому перед запуском будь-якої новинки використовується багаторівнева система тестування, яка дозволяє звести ризики до мінімуму ще до появи товару на полиці. На різних етапах це можуть бути опитування, фокус-групи, відкриті дегустації на ранніх стадіях формування ідеї, а також закриті дегустації під час роботи з експериментальними зразками та рецептурами.

Якщо після тестувань не формується однозначна відповідь щодо доцільності продукту в асортименті, VARUS може впровадити обмежену експериментальну партію. У такому випадку фінальне рішення ухвалюється вже на основі реальних продажів і поведінки покупців. Саме практичний результат — а не припущення — стає вирішальним фактором для подальшої долі продукту у ВТМ.

Важливою частиною цього процесу є постійне залучення клієнтів. Через програму лояльності мережа системно отримує зворотний зв’язок, який використовується не епізодично, а на постійній основі. Лояльний клієнт VARUS фактично стає учасником процесу створення новинок, впливаючи на асортимент через свої вподобання, оцінки та реальну купівельну поведінку.

Такий підхід дозволяє досягати результатів, коли нові продукти ВТМ демонструють високий попит одразу після появи в продажу. Успішні кейси в асортименті VARUS — не виняток, а закономірний результат системної роботи з аналікою та тестуванням. Показовим прикладом став запуск ВТМ у хлібній категорії: за частки близько 10 % у кількості позицій ця група забезпечила 40 % товарообігу категорії. Такий дисбаланс на користь ВТМ свідчить про точне влучання в потреби покупців і злагоджену роботу команди на всіх етапах — від ідеї до полиці.

Компанія має намір і надалі посилювати напрям власних ТМ, особливо в категоріях із підвищеним попитом та недостатньою ринковою пропозицією. Серед пріоритетних напрямів — снекова продукція, напої, цукристі продукти, чай та кава. Саме тут ВТМ можуть найефективніше закривати щоденні потреби покупців, пропонуючи зрозумілу альтернативу брендам.

У довгостроковій перспективі стратегія розвитку ВТМ у VARUS базується не на гучних трендах і швидкоплинних модах. Її основа — раціональність. Мережа прагне надати клієнту можливість купувати якісний продукт за вигіднішою ціною, не скорочуючи свою продуктову корзину навіть в умовах складної економічної ситуації. Саме така логіка — проста, чесна й послідовна — і визначає майбутнє власних торгових марок у VARUS.

Автор: Сергій Чорний, директор департаменту ВТМ торговельної мережі VARUS