Как создать персонализированный подход к клиенту. Колонка Елены Цысарь, партнера 4service Group

Фото: из личного архива Елены Цысарь

Современный ритейл каждый год сталкивается с изменениями: в обиход стремительно входят технологии, все чаще клиент выбирает товары и услуги онлайн, подход к предоставлению сервиса меняется с изменением требований покупателей. Прежние демографические или социальные сегментации потребителей уже не работают: предсказать предпочтения мужчины 45 лет или подростка в 14 только на основании ограниченных данных (возраста, пол, доход) трудно.

---

Персонализированный сервис

Под сервисом каждый понимает свое. В конце прошлого года наша компания провела исследование о том, что такое хороший сервис в понимании украинцев. На основании ответов были выведены основные пункты.

Маркетологи говорят: "Завтра сегментация перестанет существовать, каждый клиент будет сегментом". Стремление к индивидуальному подходу уже ярко реализовано в программах лояльности, системах коммуникации с потребителем (рассылки, мессенджеры). Но индивидуальный подход возможен там, где мы знаем, кто этот конкретный человек. Поэтому компаниям нужно заново оценить и определить целевую аудиторию.

В том или ином виде целевая аудитория описана у каждого ритейлера. Во многих документах значится сухое "Женщины 25-40, работающие, с маленькими детьми" и др. Но спрогнозировать клиентские мечты о сервисе по таким скупым характеристикам невозможно. Принятое разделение по возрасту (демографии) и социальному портрету уже устарело. На арену выходят поведенческая и психографическая сегментации. Не имеет значения, сколько лет вашему клиенту – важно, как он себя ведет: время визита, товары и услуги, которые приобретает, на какие каналы коммуникаций реагирует, сколько тратит, частота визитов, по каким причинам выбирает именно это заведение. Именно такая информация необходима современному ритейлу для создание новых сервисных стратегий.

Как собрать информацию, не завалив клиента тяжеловесными опросниками?

Шаг 1. Кто наш клиент?  Для сбора данных можно провести опросы на выходе, наблюдения в торговом зале, посчитать общее количество клиентов и процент купивших (конвертацию). Результаты могут удивить.

Некоторые ритейлеры в сегменте детских товаров считают своей целевой аудиторией, как ни странно, родителей. Но часто это ошибочно и тупиково. Здесь важно держать баланс – ведь игрушки покупают для детей. Одна компания провела эксперимент и разместила в торговом зале ящик для детских писем – и выиграла бинго. Они нашли прямой контакт со своей ядерной аудиторией.  Дети стали писать письма, высказывать идеи и предложения, просьбы ("Зарядите робота, я приду поиграть в субботу") и готовность к контакту. Почтовый ящик открыл магазину новый целевой сегмент – играющих в зале активных детей, которые хоть и не могут платить, но часто оказывают решающее влияние на будущие покупки своих родителей.

Шаг 2. Как ведут себя разные группы клиентов, каков их путь? Для ответа на этот вопрос и моделирования клиентского пути подойдут глубинные интервью с выбранными категориями клиентов, а также фокус-группы. Их цель проста: описать все точки контакта клиента и бизнеса и создать идеальную сервисную модель. Если мы знаем, что наш клиент приходит по утрам и покупает свежее молоко, неважно сколько ему лет и каков его доход – важно, что он хочет купить, кроме молока, хочет ли он купить молоко онлайн, заказать доставку, оплатить картой, готов ли ждать в очереди и др.

В идеале на выходе появится несколько новых сегментов клиентов и клиентский путь каждого из них, и теперь для каждого из них нужно выбрать новый сервис. Но для начала нужно понять, за какой именно сервис готовы голосовать кошельком и ногами эти группы.

Шаг 3. Определить причины лояльности целевой аудитории. Какие сервисные атрибуты действительно ценятся клиентами – лояльность к бренду, цена, атмосфера, скорость обслуживания, любимый продавец, удобная локация? Увы, часто ритейл идет на поводу спонтанных решений, и это не гениальные маркетинговые стратегии, а дорогостоящие амбициозные проекты менеджмента. А клиенту вместо улыбки нужна… парковка!

Например, крупная сеть городских кафе делала особый упор на вежливость официантов, их умение поддержать разговор с гостем, создать непринужденную обстановку. Но после проведенных исследований, в ходе которых были опрошены эксперты и клиенты, стало понятно, что на первое место потребитель ставит скорость обслуживания. Руководство кафе изменило приоритеты в выстроении сервиса – сделало ставку на скорость, снизило нагрузку на отдел обучения и развития коммуникативных навыков официантов.

Шаг 4. Новые сервисные стратегии. Бизнесу должно быть выгодно улучшать сервис. Но только значимым для целевой аудитории атрибутам сервиса. Все действия должны быть прагматичны и просчитаны.

Несколько примеров новых сервисов, исходя из поведения потребителей:

• Предлагать бесплатную доставку и примерку одежды дома с возможностью также бесплатно вернуть вещи, которые не подошли. По этому пути идут все ритейлеры одежного мира, так как знают – их занятая аудитория не находит времени на шопинг в молах.
• Внедрить систему бесконтактных платежей на АЗС – так как ничего не раздражает больше, чем необходимость отдавать свою карту в руки кассира.
• Разработать чат бот на этапе сбора онлайн заказа в продуктовом супермаркете, чтобы клиенту не приходилось отвечать на телефонные звонки сборщика.
• Для VIP клиентов важно общаться с хорошо обученным, живым и внешне привлекательным специалистом по работе с претензиями и страховыми случаями.

Шаг 5. Обратная связь и индивидуальная коммуникация с клиентами на  постоянной основе. Когда новые сервисные стандарты и процессы заработают, нужно… не остановиться. Держать контакт с найденным потребителем, собирать важную информацию о нем. Например, иногда стоит отказаться от графы адрес и индекс, отчество и даже пол. Но клиентская база должна пополняться историей покупок, предпочтениями и любимыми товарами, ожиданиями от сервиса, частотой визитов, участием в акциях, предпочтительными каналами коммуникации (например, реагирует на почтовую рассылку, но категорически не хочет общаться по телефону). При грамотном анализе такой информации бизнес сможет делать каждой целевой группе, и даже каждому потребителю уникальные, индивидуализированные предложения и сервис.

Приходит время сбора информации о поведении, предпочтениях, причинах покупки. На основании поведенческих кластеров, например, "покупатель молока" или "стрижка каждый месяц" можно разрабатывать новые сервисные стандарты и бизнес процессы (дополнительные кассы утром, предварительная запись и др). За такой сервис, выстроенный на основании исследований и прагматичного анализа желаний целевой аудитории, без импульсивных фантазий о wow-сервисе, клиент будет голосовать кошельком.