"Как ритейлеры зарабатывают больше, прибегая к хитростям с ценами и позиционированием", – отрывок из книги "9,99. Міф про чесну ціну"

Магазин Prada в Китае Фото: storeinteriors.ru

Издание ain.ua опубликовало отрывок книги американского журналиста Уильяма Паундстоуна "9,99. Міф про чесну ціну" (скоро появится в продаже). В ней автор рассказывает о маркетинговых и ценовых приемах, которые используют крупные ритейлеры для манипуляции покупателями. В книге раскрываются принципы работы обманчивых предложений, и на реальных примерах показано, как компаниям удается зарабатывать больше, прибегая к хитрости с ценами, упаковками и позиционированием. Ain.ua опубликовал отрывок из четвертой части "Эффект контрастов Prada" – о том, зачем ритейлерам продавать товары по заоблачным ценам и как это стимулирует спрос на другие позиции. Приводим материал полностью.

---

Один из психофизических терминов, который постоянно повторяют руководители магазинов Prada –  это "якорь". В сфере торговли роскошными товарами он означает неприлично большую цену, которая помогает манипулировать клиентами. Ничего страшного, если никто не купит вещь с таким ценником. Главное, что якорь создает контраст. На его фоне все остальное кажется вполне доступным. "Эта стратегия появилась еще в XVII веке, – рассказал недавно Пако Андерхилл (автор нескольких книг посвященных ритейлу, – Ред.). - Вы продаете что-то королю, а все придворные хотят иметь хоть что-то дешевле. В витрине стоит сумочка за $ 500, а вы идете из магазина с футболкой".

Сейчас в эту стратегию вписываются сумочки с пятизначными ценниками и часы с семизначными. В период серьезного экономического упадка Ральф Лорен (известный американский дизайнер, – Ред.) продавал сумки из кожи аллигатора за $ 14 000. Hermes выпускает часы за $ 330 000, а часы Black Caviar Big Bang от Hublot стоят миллион, потому что "имеют 322 черных бриллианта, которые скрывают металл" ("металл" – это белое золото). Кто заплатит миллион долларов за часы? Это и должен спросить себя покупатель. Следующий вопрос заключается в том, сколько вы готовы заплатить за действительно хорошие часы. Это те же вопросы, которые ставят испытуемым во время экспериментов с якорями.

Ценник-якорь – словно белое кольцо в эксперименте Стэнли Смита Стивенса (американский психолог, – Ред.) Он заставляет шопоголиков воспринимать другие цены как выгодные. Также он убеждает клиентов, что некоторые платят такие деньги (иначе, зачем выставлять на витрину такие товары?).

Это не всегда правильное предположение. Компания Hublot выпустила часы по цене $1 млн  (и хитро говорит, что их можно приобрести по спецзаказу). Во флагманских магазинах обычно находится по одной супер-дорогой сумочке. Иллюзию существования реального спроса на такие вещи поддерживает пресса. Например, Еву Лонгорию (актрису, известную по роли в сериале "Отчаянные домохозяйки", – Ред.) сфотографировали с сумочкой Miranda от Coach из змеиной кожи! Впрочем, никто не говорит, платила она за нее или нет.

Фото: часы Hublot стоимостью $1 млн

Это подводит нас ко второй заповеди исследователей –  контраст преимуществ и недостатков. Посетите магазин кожаных изделий – и увидите там десятки сумочек, одну из которых нельзя будет назвать лучшей по всем параметрам. Одна сумочка – практичнее, вторая – стильная, третья имеет интересный цвет, а четвертая продается со скидкой 40 процентов. Покупателей сбивает с толку этот рог изобилия. Они боятся, что выберут сумочку A, а потом решат, что надо было брать сумочку B ...

Правило контраста преимуществ и недостатков утверждает, что когда товар X очевидно лучше товара Y, потребители обычно выбирают X, даже если существует много других вариантов и нельзя сказать, что X лучше, чем они все. Тот факт, что X лучше Y, убеждает приобрести именно его. Вероятно, покупатели предпочитают тем товарам, выбор которых могут оправдать (перед собой, друзьями, мужем или женой). Они уговаривают себя купить товар X, потому что он гораздо лучше Y.

Контраст между преимуществами и недостатками особенно важен в торговле дорогими вещами, где бренды имеют флагманские магазины, в которых продают собственную эксклюзивную продукцию. Компании с раскрученными брендами могут себе позволить гибкую ценовую политику (женщину, которая должна иметь обувь от Jimmy Choo, не слишком интересуют цены на другие бренды). Консультанты из компании Simon-Kucher & Partners часто упрекают клиентов за то, что те устанавливают слишком низкие цены. "Цены на премиальные товары почти ни от чего напрямую не зависят, – говорится в одном из маркетинговых отчетов Simon-Kucher & Partners. – Искусство установления цен на такую ​​продукцию заключается в правильном определении ценности товара для потребителя, невзирая на конкурентов или рыночные обстоятельства".

Компания Coach выделяет только одну или две супердорогие сумочки на каждый из своих флагманских магазинов. Таблички с их ценами делают настолько большими, насколько позволяют нормы приличия. Coach продает немного таких сумочек и предпочла бы не продавать ни одной. Например, у них есть модель из кожи аллигатора за $ 7000 и очень похожая на нее, из кожи страуса – за $ 2000. Большинство клиентов никогда точно не определит, какая из них стоит $ 7000, а какая – $ 2000. А кое-кто даже считает, что страус – это больше эксклюзив, чем аллигатор.

Чтобы эффект контраста подействовал, один вариант должен быть "хуже".  Все что кажется безосновательно переоцененным, автоматически становится этим "худшим" вариантом. Против сумочки за $ 7000 модель за $ 2000 предпочтительнее (настолько дешевле, но все равно с логотипом бренда!). Благодаря этому спрос на сумочки из кожи страуса за $ 2000 значительно вырос.

Фото: магазин Coach спроектированный архитектором Ремом Колхасом

Реалии индустрии моды полностью подпадают под два основных правила Симонсона и Тверски. Изысканный стиль всегда был дорогим и неудобным. Лишь незначительная часть людей с идеальным телом и солидным банковским счетом может его себе позволить. Остальные соглашается на то, что комфортнее и доступнее. Но все равно небольшое количество почти недосягаемых товаров способно манипулировать огромными массами потребителей.

В Prada верят, что все решает окружение. Компания заплатила более $ 1700 за каждый квадратный метр своего магазина в Сохо, спроектированного известным архитектором Ремом Колхасом, и тратит космические суммы на аренду. Она ни за что не выделила бы место под товар, который с большей вероятностью никогда не продался бы, если бы на то не было веской причины. Создание эффекта контраста цен – это такие же расходы, как и реклама, оформление витрин или известные архитекторы. Зачастую бывает так, что вещи, идентичные с дорогим якорем, продаются в десять раз дешевле. Если вы еще не готовы как следует посорить деньгами, всегда можете взять очки за $ 300 или брелок на мобильный телефон за $110. Сайт британского филиала Prada предлагает 10 недорогих моделей женских туфель, 23 сумочки и 54 "подарка" в виде брелоков, браслетов и прочих безделушек. Когда украшение на браслет стоит 60 фунтов ($76, – Ред.) прибыль компании кажется неплохой.

Источник: ain.ua