Retail Hacks by Arricano: Стамбул — Киев: 10 тем для развития украинских ТРЦ

Анна Чуботина, директор департамента торговых площадей компании Arricano Real Estate Plc, в конце ноября посетила крупнейшую международную выставку торговой недвижимости Retail Days Istanbul-2017, в которой принимали участие представители более 40 стран. Программа поездки включала в том числе посещение ТРЦ Стамбула, которые являются трендсеттерами в мировой торговой недвижимости. Анна Чуботина рассказывает о 10 аспектах турецких ТРЦ, которые производят впечатление и привлекают многочисленных покупателей

Профессиональному рынку торговой недвижимости Стамбула более двадцати лет. Akmerkez, первый профессиональный торговый центр в Стамбуле, открылся в 1993 году. Сегодня в городе уже более 100 торговых центров, которые составляют треть всех ТРЦ в Турции. До конца 2019 года (при запуске всех заявленных к открытию объектов) насыщенность квадратными метрами на 1000 жителей в городе может составить около 357 кв. м. Стамбул — один из самых населенных городов в мире: численность мегаполиса составила около 15 миллионов человек по данным на 1 января 2017 г. Это крупнейший воздушно-транспортный логистический хаб, одно из 5 самых популярных туристических направлений в мире. Попадая в недавно построенные торговые центры в Стамбуле, мегаполисе, который наряду с Лондоном и Парижем является трендсеттером в ритейле, невооруженным глазом видно, что эти проекты своими размерами, экстерьерами и интерьерами, использованными в строительстве технологиями, подходами в управлении и т.д. обязаны высокой покупательной способности и емкости рынка, которая может обеспечить возврат больших инвестиций в строительство. Среди самых интересных в Стамбуле объектов можно выделить Istinye Park (2007, GLA 87 000 кв. м, 300 магазинов), Aqua Florya (2012, GLA 45 000 кв. м, 160 магазинов), Zorlu Center (2013, GLA 73 000 кв. м, 205 магазинов), Akasya Mall (2014, GLA 80 000 кв. м, 257 магазинов), Mall of Istanbul (2014, GLA 155 000 кв. м, 350 магазинов), Vadistanbul (2017, GLA 103 000 кв. м, 230 магазинов). Хотелось бы отметить 10 основных характеристик, топ-10 must-have профессиональных ТРЦ, которые выгодно отличают стамбульские проекты и могут пригодиться в Украине.

Архитектура. Стамбульские девелоперы создают большие торговые центры, где много простора, атриумов, стекла, света, высокие витрины, большое количество зон отдыха, вместительные парковки. Мои фавориты — Istinye Park и Zorlu Center, где из атмосферных ресторанных двориков можно рассматривать фасады магазинов люксовых брендов, и Akasya Mall с встроенными открытыми зелеными пространствами, где после шопинга здорово передохнуть в кафе под открытым небом. Климат позволяет организовывать такие пространства. В полном объеме это преимущество реализовано в торговом центре Aqua Florya, расположенном на берегу Мраморного моря: фуд-корт и fine-dining рестораны с видовыми террасами и выходом на протяженную уютную набережную занимают значительную часть этого сравнительно небольшого проекта, за что он получил признание как New Generation Life Complex.

Фуд-корты и рестораны. Доля F&B в новых стамбульских ТЦ достигает 30%. Это микс fast-food, casual и fine-dining. Например, в Zorlu Center по соседству с Eataly, Jamie’s Italian и Tom’s Kitchen можно найти и локальные Hacı Abdullah, Cantinery, Günaydın и Welldone by Midpoint, которые разработали новые концепции специально для проекта, и огромный фуд-корт, состоящий из 21 оператора, с демократичными ценами и кухней на любой вкус. Считается, что в Стамбуле совершенно безопасно питаться везде, в том числе и покупать еду с лотков.

Specialty leasing или его отсутствие.  В тех торговых центрах, которые мы посетили, практически нет островной торговли. За счет внушающей широты проходов торговой галереи и отсутствия островов в них торговые центры ощущаются просторными и не загроможденными. А вот в магазинчиках продуктовых рынков Bazaar area товары частично вынесены за пределы магазина, что придает особый колорит такой торговле.

Гипермаркет. В новых торговых центрах нет гипермаркетов. Вместо них либо продуктовый рынок — Bazaar area с кафе и ресторанами, либо супермаркет среднего размера без прикассовой зоны.

Tenant mix. Как правило, в ТРЦ есть зонирование по ценовому критерию и товарным группам (не всегда выраженное). Например, в Mall of Istanbul интересное распределение fashion-магазинов: первый этаж — casual, левое крыло второго — классика, правое крыло второго этажа — спорт. В каждой зоне торгового центра существует свое заведение общественного питания в ценовой категории, соответствующей магазинам вокруг. Традиционно значительная часть сетевых брендов в ТРЦ повторяется. Впечатляет количество местных брендов, занимающих серьезную долю рынка (LC Waikiki, Defacto, Koton, FLO, Colin’s и другие), широкая представленность международных сетей (например, H&M, COS, Hamleys, Starbucks), значительное количество люксовых и премиальных брендов.

Социальная и образовательная функции. Во всех торговых центрах, которые мы посетили, есть либо выставочные центры, либо театры, либо концертные залы. Так, крупнейший в стране центр искусств Zorlu Center PSM с театром на 770 посадочных мест и концертным залом на 2300 мест расположен в Zorlu Center; концертный зал MOI Stage, где выступают известные исполнители, местные и международные театральные труппы, — в Mall of Istanbul; площадка для международных выставок Akasya Meydan — в Akasya Shopping Center; амфитеатр на 900 зрителей на открытом воздухе — в Aqua Floryа.

Реклама, оформление, аромамаркетинг. В турецких ТРЦ минимум внутренней рекламы (например, оклейка эскалаторов, выносные штендеры и т.д.): преимущественно это электронные плазменные панели и рекламные стойки. Для оформления витрин магазинов арендаторы широко используют плазменные панели. Мы не заметили навязчивой аудиорекламы, объявлений, за исключением экстренных сообщений. Музыкальный фон в большинстве объектов был легким. Турецкие ритейлеры активно используют аромамаркетинг в своих магазинах — предполагаю, что это часть традиции, но мне порой было много запахов. 

Развлекательная составляющая. Каждый новый проект может похвастать сильной развлекательной составляющей. В Mall of Istanbul это MOIPARK, один из самых больших крытых развлекательных парков в Европе. В Aqua Florya рекомендую посетить с детьми один из самых больших в Европе тематических аквариумов. В каждом ТРЦ расположены многозальные кинотеатры, во всех кинотеатрах есть залы повышенной комфортности, в Istinye Park и Akasya Mall — современные IMAX 3D-залы.

Сервисы. Во всех торговых центрах предоставляются различные сервисы: бесплатные детские коляски, коляски для людей с ограниченными возможностями, гардеробы, камеры хранения, комнаты матери и ребенка (иногда с устройствами для подогрева бутылочек), душевые, подзарядка гаджетов; услуга парковки автомобилей, банкоматы, бюро находок, молельные комнаты, услуги консьерж-сервиса. Так, в Akasya Mall консьерж поможет вам приобрести билеты в кинотеатр и на любые культурные мероприятия, организовать возврат либо ремонт приобретенного товара, профессиональный стилист даст советы по стилю и покупкам, сотрудники специальной службы донесут ваши пакеты до машины или доставят прямо домой.

Mixed-used проекты. Зачастую новые торговые центры являются частью mixed-used проектов. Это объясняется во многом тем, что Стамбул — огромный город, испытывающий большие логистические проблемы, задыхающийся в пробках. И конечно, такая синергия повышает доходность проекта. Поэтому создаются качественные объекты, где можно удовлетворить многочисленные потребности, не покидая их границ. Например, Zorlu Center и Mall of Istanbul сочетают в себе торговую, офисную, жилую составляющие и пятизвездочные отели.

Автор: Анна Чуботина