Как с нуля создать бренд дизайнерских украшений. Колонка учредителя SweetBox Алены Станаевой

Опыт — самое ценное, что есть у предпринимателя. В серии колонок владельцы бизнеса делятся своим опытом – ошибками, успехами и неудачами. Алена Станаева с нуля создала бизнес по производству украшений из муранского стекла SweetBox и рассказала об этом в своей колонке специально для Retailers

Европейский бизнес на украинский лад

Все начиналось в 2012 году с идеи конструкторских украшений, подсмотренной на Западе. Pandora, Trollbeads… Вся Европа сходила с ума, соревнуясь, у кого на браслете больше шармов (специальные бусинки, которые надеваются на браслеты. — Ред.), а позже и самих браслетов. Я с детства любила что-то собирать, поэтому эта тема меня зацепила. Я работала закупщиком в «Киевстаре» и параллельно в новом для себя направлении. От идеи до собственного бизнеса прошел год. Когда был готов сайт, разработан базовый ассортимент, налажены каналы поставок материалов, я смогла полностью переключиться на свой бизнес.

Поиск ниши

Тогда, в 2012-м, Pandora только выходила на наш рынок, а в Харькове, откуда я родом, о ней еще и вовсе не слышали. Но я понимала, что их экспансия лишь вопрос времени. После небольшого анализа я выяснила, что в Украине нет подобных качественных украшений в среднем ценовом сегменте. Pandora делает акцент на серебряные шармы-символы, и если делать их из другого материала и в другом ценовом сегменте, можно занять свою нишу. Я решила создать продукт, доступный массовому покупателю, но с хорошим качеством.

Серебро требовало больших инвестиций, а продажная цена получалась бы незначительно меньше, чем у Pandora. Крафтовые материалы, такие как полимерная глина, имели слишком любительский вид в изделии. Тогда я обратила внимание на некоторые шармы, которые делались из муранского стекла. Они придавали браслету выразительность и уникальность. Я начала искать, кто в Украине может делать качественные изделия ручной работы массово. У нас много талантливых мастеров, однако все они творческие люди, и мало кто из них готов заключить себя в определенные рамки: выпускать идентичные изделия серийно, в установленные сроки, по ценам массового производства. Я посетила всевозможные выставки и форумы хендмейдеров, мне удалось найти таких мастеров. И, сделав ставку именно на муранское стекло, я не прогадала.

Интернет-магазин vs офлайн

Вначале был сайт. Мой партнер занимался разработкой и техподдержкой сайта, а я всем остальным: закупкой материалов, планированием коллекций, наполнением сайта, обслуживанием клиентов. Примерно три месяца ушло на разработку сайта, и еще столько же на его наполнение. Небыстро, поскольку мы делали это в свободное от работы время. Для продвижения мы изначально сделали ставку на SEO, что обходилось нам примерно в $200 в месяц. Контекстную рекламу подключаем только накануне праздников, с бюджетом около $100 в неделю. Каждые два года мы проводим полный редизайн сайта.

Спустя год мы попробовали выйти в офлайн и открыли отдел в «Гипермаркете рукоделия». Первый опыт оказался успешным и вдохновил меня на «турне» по Украине, в результате которого к лету 2015 года я открыла отделы в магазинах еще в 10 городах.

Однако в процессе работы столкнулась с проблемой учета остатков и контроля продаж. Штрихкодов на товарах не было, и продавцы все время путались в товаре. Чтобы облегчить им задачу, я разработала презентационное оборудование, которое было удобно транспортировать и использовать: получил посылку, открыл — и можешь торговать. Делала под него планограммы с фотографиями, но это не помогло. Приходилось часто выезжать на магазины для проведения полной инвентаризации. Мы пробовали внедрить систему биркования, как в ювелирке, но операционные затраты возросли в разы, а обилие бирок на браслете отвлекало от его внешнего вида. В итоге я поняла, что такой формат занимает сил больше, чем дает прибыли, и отказалась от него. Некоторые магазины выкупили у нас товар и продавали его сами, в остальных мы закрыли отделы.

Участие в выставках и первый корпоративный заказ

В 2014 году в Киеве проходил первый фестиваль товаров украинского производства «В поисках Made in Ukraine», который породил целое направление фестивального движения по всей стране. Это был своего рода краш-тест для нас. Мы его не просто прошли, успех превзошел все наши ожидания. Объем продаж за два дня фестиваля равнялся нашим месячным продажам. И следующие два года мы активно разъезжали с нашим чемоданчиком бусин по всем возможным ярмаркам и фестивалям. В том же счастливом для нас 2014 году у нас появился первый крупный корпоративный заказчик. Мы подписали годовой контракт с Mary Key на поставку наших украшений в качестве мотивационных подарков для их консультантов, а это тысячи девушек по всей стране! Когда я спросила представителя компании, почему они не побоялись заключать контракт с еще малоизвестной компанией, они ответили, что мы единственные, кто отвечал всем их требованиям по качеству и по цене. Для меня это был первый сигнал того, что у нас получилось создать востребованный продукт и мы на правильном пути.

Сотрудничество с ювелирными гигантами

Почувствовав в себе силы выполнять крупные заказы в установленные сроки, я решила, что пора выходить на ювелирные компании, которые потихоньку начинали вводить в свой ассортимент европейские шармы из серебра.

Я вышла с предложением сотрудничества на всех лидеров рынка и увидела изнутри, насколько разные подходы к управлению, принятию решений, ассортиментной политике существуют на ювелирном рынке. Я была готова к жестким условиям, к частичной отсрочке, к адекватно минимальным ценам. Но их условия были кабальными — они были готовы продавать наши изделия по цене китайских штамповок с отсрочкой платежа в 90 дней, и это в то время, когда курс рос каждый месяц на десятки процентов, а мы работаем полностью на импортном сырье. В итоге мне удалось заключить договоры с тремя компаниями на выгодных условиях: авансовые платежи покрывают большую часть наших материальных затрат, в свою очередь мы даем месячную отсрочку на остаток оплаты.

Сотрудничество с маркетплейсами

Отказавшись от офлайн-магазинов, мы сфокусировались на собственном сайте и разработали платформу для работы по дропшиппингу. Теперь любой владелец интернет-магазина или онлайн-площадки может легко начать продавать и наш товар. Он заполняет форму, в которой выбирает категории товаров, которые ему интересны, и указывает характеристики в соответствии с фильтрами и системой поиска на его сайте. Мы формируем выгрузку согласно этим требованиям и даем ему доступ. База актуализируется в один клик, поэтому он всегда владеет последней информацией об остатках. А далее есть две схемы работы. Классический дропшиппинг: у нашего партнера появляется заказ на нашу продукцию, он его передает нам, мы отправляем заказ клиенту, клиент рассчитывается с партнером, партнер выплачивает нам стоимость товара за вычетом своего вознаграждения. Это один из вариантов продажи через Rozetka.ua. Либо же существует второй вариант: партнер получает заказ, направляет его нам, мы высылаем товар партнеру, он продает товар клиенту под своим брендом, и по такой же цепочке деньги возвращаются нам за вычетом комиссии партнера. По такому принципу работают, например, Zlato.ua, Gold.ua. Я вижу для себя перспективу в этом направлении.

Все пути ведут к SWEETBOX

С 2016 года мы добавили в наш ассортимент деревянные шармы с ручной росписью с учетом национальных традиций. В основном их разбирают на подарки за границу. В этом году еще раз удача улыбнулась нам, и для масштабного песенного конкурса «Евровидение», который проходил в Киеве, была выбрана символика в виде традиционных украинских бус. Все запросы на брендированные подарки через разные агентства пришли именно к нам. Это было чертовски приятно. И в который раз мы сотворили маленькое чудо, выполнив заказ на сотни единиц товара.

Приоритеты на сегодня

Мы ушли от массовых продаж дешевых позиций, сконцентрировавшись на премиум-линейке.

Мы оставили наш интернет-магазин и шоурум в Киеве, а также онлайн-площадки наших партнеров, и сконцентрировались на оптовиках: ювелирных компаниях и корпоративных клиентах, для которых создаем эксклюзивные шармы с их брендингом. Опт обеспечивает 70% дохода, остальное приходится на розницу.

В современных условиях посредники уходят в прошлое, с закрытием «Яндекса» и «ВКонтакте» стоимость онлайн-рекламы возросла, а эффективность ее упала. Конкуренция усиливается, а маржа съедается. Решение для нашего бизнеса — это эксклюзивный продукт и пятизвездочный сервис.

Автор: Алена Станаева