Дефицит, авторитет, общественное одобрение — инструменты влияния в email-рассылках на примере SweetBox

https://www.facebook.com/sweetboxcomua/

Алена Станаева, учредитель компании SweetBox, которая производит и продает украшения из муранского стекла, рассказывает об экспериментах с email-рассылками и о том, какие коммуникации лучше работают для аудитории ее бренда.

Что лучше работает в email-рассылках для клиентов нашего бизнеса?

Я решила провести эксперимент с разными инструментами коммуникации согласно шкале влияния по Роберту Калдини. По его методологии, существует шесть основных инструментов влияния на покупателя: дефицит, общественное одобрение, авторитет, взаимность, обязательство и последовательность, симпатия.

Мы подготовили тематические блоки для каждого из пунктов. Рассылка проводилась на всю нашу базу клиентов и подписчиков. Мы хотели глубже изучить нашего клиента, понять, что им движет, какие стимулы работают. Рассылки делали не чаще чем раз в неделю, чтобы не надоедать клиентам. Вот что у нас получилось.

Дефицит

В этом блоке мы собрали предложения с различными ограничениями: по объему товара, по сроку проведения акции, эксклюзивный товар, выпущенный лимитированным тиражом. Ожидаемо, эта категория писем оказалась одной из самых успешных.

Прочитано — 30,1%; переходы на сайт — 4,7%; конверсия* — 3,1%.

* Конверсия во всех пунктах будет приводиться, как непосредственные покупки на сайте, то есть процент купивших из перешедших на сайт. Покупки в офлайне в расчет не берутся.

Общественное одобрение

В этот блок попали письма, где в теме письма использовали слова-стимулы, такие как бестселлеры, хиты сезона, и оценочные характеристики товара. По нашему мнению, этот блок был перспективным, однако на практике большого интереса у нашей аудитории не вызвал.

Прочитано — 10,7%; переходы на сайт — 2,2%; конверсия* — 0,5%.

Справедливости ради стоит отметить, что по Калдини в этом пункте должно было говориться о том, что мы такие же, как наши клиенты, разделяем их ценности, сопереживаем их проблемам, готовы помочь с решением и что наши клиенты неодиноки в своем выборе: тысячи людей также выбирают нашу продукцию. Но мы сместили акцент на то, что продукция SweetBox — это доступная дверь в мир красоты и роскоши. И видимо, это не то, за что клиент любит нас.

Авторитет

В этом блоке мы упоминали о сотрудничестве нашего бренда с известными личностями, лидерами мнений, рассказывали, кто из звезд выбирает наши украшения. Таким образом мы проверяли, насколько срезонировали авторитет и общественное признание наших селебритиз конкретно для наших покупателей. Но, очевидно, большинство клиентов SweetBox тверды в своих желаниях и убеждениях, и им не нужно на кого-то равняться, что они ориентируются на свой вкус и сами определяют свой стиль.

Прочитано — 12,8%; переходы на сайт — 2,3%; конверсия* — 0,6%.

Этот блок носил больше имиджевый, нежели коммерческий характер.

Взаимность

Под взаимностью мы определили для себя взаимную выгоду: мы предлагаем клиентам какую-то «плюшку», в ответ ждем, что они проголосуют кошельком. В качестве плюшек использовали специальные индивидуальные предложения, совместное празднование нашего дня рождения с подарками от бренда, денежные подарки (на покупку от определенной суммы) и классические скидки.

Прочитано — 32,6%; переходы на сайт — 5,5%; конверсия* — 3,8%.

Это самый дорогой инструмент влияния, но и самый успешный. Этот блок был рассчитан на офлайн, на то, чтобы увеличить продажи в фирменном шоу-руме SweetBox, и результатами мы довольны.

Обязательство и последовательность

Довольно сложный в построении коммуникации блок, для которого мы выбрали всего одну тему — игра SweetBox-лото. Каждый клиент получает карточку для игры в наше лото. С каждой покупкой на определенную сумму мы выдаем соответствующее количество наклеек на эту карточку. Собрав все наклейки, которых в игре 6 видов и которые выдаются в случайном порядке, клиент получает подарок от SweetBox.

Прочитано — 12,7% переходы на сайт — 1,5%; конверсия* — 0,8%.

Симпатия

В этом блоке мы делились с нашими клиентами интересной информацией о нас, видео с производства, готовили полезные советы по тому, как лучше выбрать и носить наши украшения. Этот блок в первую очередь был направлен на построение доверительных отношений и симпатии к бренду.

Прочитано — 16,8%; переходы на сайт — 2,1%; конверсия* — 0,7%.

Новинки

Также мы добавили один нейтральный блок, в котором мы рассылали письма с информацией о выходе новых коллекций.

Прочитано — 18,4%; переходы на сайт — 3,6%; конверсия* — 1,8%.

На реакцию клиентов, помимо основного посыла, влияет множество факторов, в частности и день, в который проводится рассылка. Мы экспериментировали с днями недели и получили такие усредненные показатели:

Наилучших результатов мы добивались при повторном обращении к тем, кто открывал первое письмо. Мы меняли тему и содержание писем, делали их своего рода напоминанием. Это давало до 62% просмотров с конверсией до 10%. 

Мои выводы по итогам: рассылки делать надо! Это, пожалуй, самый доступный инструмент для генерации повторных покупок и убеждения заинтересованной аудитории в совершении первой покупки. Нужно быть готовым, что ваши гипотезы относительно того, какая механика сработает, может оказаться неверной. Необходимо экспериментировать и анализировать полученные результаты. Экспермиенты позволяют глубже узнать нашего клиента. мы пришли к выводу, что наш клиент не гонится за общественным признанием, не падок на лидеров мнений, имеет свое мнение, свой вкус и формирует свой стиль.

Автор: Алена Станаева