Retail Hacks by Arricano: 5 шагов построения эффективной работы с арендодателем

 

Директор по маркетингу Arricano Наталья Дмитренко в своей колонке приводит 5 простых шагов, которые помогут арендатору выстраивать партнерские отношения с арендодателем

Отношения между арендодателем и арендатором — тема, которая давно будоражит всех участников процесса «сниму недорого / сдам дорого». Так или иначе эти отношения стабильно демонстрируют все привычные для нас в повседневной жизни чувства: страсть, любовь, ненависть, отчаяние…  Не раз слышала, как старожилы рынка ритейла и девелопмента сравнивали отношения «арендодатель — арендатор» с супружескими парами, советуя строить их, основываясь на любви и доверии. Но я все же предлагаю посмотреть на эту связь под другим углом: деловые отношения между арендатором и арендодателем — это прежде всего партнерство. При этом по обе стороны такого партнерства работают внутренние механизмы, знание и понимание которых обязательно. Это как кухонный комбайн — один раз достаточно понять принцип, куда какие винтики закручивать, и дальше можно с его помощью готовить что угодно. Основываясь на этом нехитром сравнении, предлагаю вашему вниманию небольшую инструкцию. Инструкцию по работе с арендодателем.

Для начала определите, к какому поколению относится ваш арендодатель. Если вы имеете дело с моделью старого образца, то эта инструкция — бесполезная трата времени. Такой комбайн-арендодатель может только взбивать (повышать арендную ставку) и мешать (выбирайте сравнение сами). Мы же ориентируемся на такого арендодателя, который одновременно может выполнять несколько программ и функций, и при этом всегда отвечает за результат.

Шаг 1. Сразу выясните все маркетинговые возможности вашего арендодателя. Не через месяц, не через полгода. Сделайте это на финальной стадии переговоров и до подписания договора аренды. Ведь часто арендатор приходит в маркетинг арендодателя тогда, когда все уже плохо. А до этого состояния «плохо» можно было не доводить, используя бонусы, которые арендодатель готов предоставить к открытию нового бренда, возможности интеграции бренда в событийный маркетинг и т.д. На начальном этапе вы можете просить и требовать больше от арендодателя, потому что от вашего успешного старта зависите вы оба. Арендодатель нового поколения это понимает.

Шаг 2. Найдите в службе маркетинга арендодателя все контакты, которые вам понадобятся для решения своих бизнес-задач. Иногда это один человек, который работает в режиме единого окна, а иногда — несколько менеджеров, каждый из которых отвечает за определенную функцию. Важно знать, кому отправлять новости для размещения на сайте, а с кем можно обсудить сэмплинг в ТЦ. Скажу больше: вам будет проще требовать от арендодателя обратной связи и внимания, и хорошо бы, чтобы и у вас за коммуникацию с арендодателем отвечали конкретные люди, а не все понемногу, у кого есть свободное время в данный момент.

Шаг 3. Выстраивайте логичную и корректную коммуникацию с вашим арендодателем. Приведу смешной пример. Есть несколько сетевых арендаторов, которые отправляют (внимание! это не шутка: уточните, может, ваши коллеги тоже так делают) на согласование визуализации своих сезонных и тематических витрин на все торговые центры, в которых они являются арендаторами. Просто потому, что так кому-то проще. А дальше начинается самое интересное. Маркетинг торгового центра «Х» в Киеве отвечает с копией на всех «согласовано», а маркетинг торгового центра «У» в Харькове присылает свои корректировки. Не уверена, что это можно назвать эффективной коммуникацией, или даже коммуникацией вообще. То же касается и рассылки новости об акции арендатора в одном конкретном ТЦ на всех арендодателей с просьбой разместить эту новость на их сайтах или страничках в социальных сетях. Логика, ты где? Тут все понятно, не будем больше останавливаться на этих несуразных случаях.

Шаг 4. Делитесь актуальной информацией с вашим арендодателем. Новая коллекция, скидки, акционные предложения, старт программы лояльности — все это может совершенно бесплатно попасть в медийные ресурсы арендодателя. А значит — стать ближе к вашему потребителю. Более того, иногда у арендодателя не только не хватает информации об арендаторах, но и идей, о чем написать, чем еще привлечь внимание к своему торговому центру и его магазинам, кафе, ресторанам, сервисам. Мы, например, стараемся подавать новости арендаторов таким образом, что их охотно «берут» топовые консьюмерские интернет-порталы, обеспечивая упоминание и бренда арендодателя, и бренда арендатора. Выигрывают все. И это никому ничего не стоит.

Шаг 5. Запрашивайте у арендодателя интересуемые вас данные и отчеты. Не только данные посещаемости торгового центра, например, с разбивкой по дням, или еще хуже — по часам. Готовить такую информацию, откровенно говоря, неудобно, а делиться этими данными по регламенту большинства арендодателей недопустимо. Но вы всегда можете запросить данные о посещаемости за месяц, а также запросить результаты интересующих вас маркетинговых активностей, в которых ваш бренд принимал участие. В случае если вы как арендатор финансово участвуете в той или иной кампании, арендодатель по вашему запросу обязан также поделиться всеми итоговыми цифрами и результатами. Отдельно стоит сказать пару слов о маркетинговых исследованиях. Делитесь своими данными и запрашивайте их у арендодателей. Можно найти много интересной и полезной информации, которая покажет динамику изменения целевой аудитории. Но будьте также готовы и делиться. Арендодатель может запросить у вас некую информацию для корректировки маркетинговой стратегии или принятия других решений, развивающих ваш общий бизнес.    

Так сложилось, что среди ритейлеров (и это исключительно потому, что их фактически больше, чем торговых центров) достаточно много коллег, которым нужно просто подсказать, как с этими самыми арендодателями правильно себя вести, чтобы добиться результата. Я уже не говорю о кадровой политике и арендаторов и арендодателей, о дефиците профессионалов. Важно все же кое-что еще. Важно, что сегодня модель построения отношений в бизнесе — это уже не B2B. Сегодня работает механизм P2P — people-to-people. За всеми коммуникациями, которые ведут между собой арендатор и арендодатель, стоят люди. Поэтому когда мы все будем стремиться к понятным и логичным коммуникационным цепочкам, к взаимоуважению и пониманию задач и приоритетов наших партнеров, мы сможем легко решать все вопросы, договариваться о новых проектах и зарабатывать больше.