Retail Hacks by Arricano: Чтобы выжить, ритейлу придется преодолеть цифровой разрыв

фото: пресс-служба Arricano

Михаил Меркулов, СЕО Arricano Real Estate PLC, в своей колонке рассказывает об основных трендах, определяющих будущее торговли. Маркетинг и ИТ, занимавшие до сих пор скромное место в офлайн-ритейле, в следующее столетие будут основными драйверами отрасли. Успех ТРЦ и оценку его доходности будет определять только качественный органический трафик. Офлайн-ритейлу, чтобы выжить, придется кардинально измениться в ближайшие 2–3 года

Как успешно противостоять электронной коммерции, которая неумолимо по чуть-чуть откусывает долю рынка у привычных магазинов? В чем бренды стали сейчас невероятно уязвимыми? Эти вопросы для всей отрасли на глобальном уровне стали ключевыми в проблеме роста доходности и прибыльности за последние годы. Закрытие сотен магазинов и ТРЦ на крупных рынках, компрессия маржи говорят о том, что отрасль меняется на глазах здесь и сейчас. Причем на общем фоне одни игроки растут, другие уходят с рынка. В чем же основные вызовы?

Начнем с digital divide. Это отставание офлайн-ритейла от выбора, скорости и качества обслуживания, которым балует потребителя «чистый» онлайн.  Мой личный опыт покупки светильников в двух любимых магазинах DIY — классический пример этого явления.

В одном, выбрав похожую на нужную люстру, ты минут 10 «охотишься» за кем-нибудь из продавцов, чтобы он, будучи пойманным и «отбитым» у остальных потенциальных покупателей, мимоходом заглянув в базу, а потом для верности сбегав на склад, сказал, что у них есть только одна большая, в то время как тебе нужно две маленькие. Потом, сжалившись и взяв у тебя телефон, продавец перезванивает на следующий день, чтобы порадовать, что две люстры есть у поставщика, и чтобы их заполучить, нужно приехать в магазин, сделать предоплату, а когда товар придет, приехать, доплатить и забрать его, или оформить доставку сразу, правда, если знать точную дату поставки поставщиком!

Во втором, чтобы стать обладателем трех светильников, из которых (что становится известно через 5 минут) два есть в наличии, а третий (выясняется еще через 5 минут) можно приобрести в магазине на другом конце города, а заказать доставку всех трех, оплатив здесь же, на месте, нельзя, нужно всего-то съездить на другой конец Киева.

Занавес!.. 

Идеальный клиент этих магазинов — это покупатель, обладающий неограниченным запасом времени, терпения и бензина — в общем, сказочный персонаж.

Далее, смотрим на срез впечатлений/ожиданий потребителя от услуг ритейлеров в онлайне (данные Magnetic and Retail TouchРoints, 2015).

• Более 50% потребителей говорят, что получают рассылку с ненужной им информацией, и это раздражает. При этом 78% ожидают персонифицированных сообщений, соответствующих их предпочтениям.
• 50% потребителей желали бы видеть информацию о товарах с наилучшими отзывами во время своего следующего шопинга. А еще 41% хотели бы видеть товар, который подходит к их предыдущей покупке.
• Только 35% ритейлеров предоставляют персонализированный формат своего сайта для зарегистрированных пользователей, соответствующий их предпочтениям, с релевантными рекомендациями.

Внимание, вопрос: кто из офлайн-ритейлеров уже соответствует этим ожиданиям?

Да, офлайн-торговля уже не может конкурировать с онлайн по ряду параметров. Уже очевидно, что у производителей без онлайн-каналов дистрибуции позиции слабеют. И в отношении получения впечатления от продукта, товара, бренда, онлайн уже может предложить убедительный текст, впечатляющее видео, отзывы (и честные и правдоподобные). Но пока мы виртуально не можем «потрогать» и «понюхать» товар, у офлайн-ритейла сохраняется преимущество, которое, для того чтобы оставаться в игре, нужно срочно дополнить эффективной технологичностью в онлайне.

Почему?

По данным исследований компании Deloitte (2016 Digital Influence Survey), цифровые устройства в 2016 году оказывали влияние уже на 56% офлайн-покупок, в то время как в 2013 году только на 14%, а мобильные устройства, соответственно, на 37% в 2016-м и 5% в 2013-м. Причем в разных сегментах товаров это соотношение разное, и точки продажи на пути к покупке (Customer Journey) могут быть или чувствительны для цифрового влияния, или нет.

Конкурентное давление уже исходит не от крупных игроков, а от маленьких, гибких и быстрых, которые получили доступ к покупателям за счет новых онлайн-каналов связи и аутсорсинга точечной дистрибуции. Может, они слишком малы, чтобы их заметить, но каждый из них откусывает свою долю рынка от большого пирога.

В то же время крупнейшие онлайн-платформы формируют новый почерк потребления и рост требований.  Потребитель же меняет предпочтения в реагировании на медиамикс так, что медиабайеры ломают голову, почему старые проверенные инструменты уже не дают ожидаемого роста продаж, хотя KPI все так же выполняются, как и в прошлом. 

Более того, ожидание, что потребитель может инициировать обслуживание, возврат товара и возмещение средств через цифровое устройство, выросло с 20% в 2015 году до 39% в 2016-м!

Также значительно капризнее стал потребитель в отношении раскрытия личной информации — 48% теперь готовы это сделать только в обмен на персонализированный сервис.

Если иметь смелость предположить, что основной сегмент потребителей импорта в Украине — это средний класс, что по потребительскому поведению соответствует европейскому масс-маркету, то данные этих исследований вполне успешно можно использовать на нашем рынке.

Резюмируя, могу прогнозировать, что недостаток внимания к цифровым каналам взаимодействия с потребителем уже является диагнозом, а неумелое использование цифровых инструментов — неправильным рецептом, что может привести к инвалидности некогда успешной бизнес-модели. Поэтому обнаружение основных моментов цифрового отставания предложения бренда от быстрорастущих требований потребителя и ликвидация этого отставания — один из ключевых процессов для менеджмента в ритейле. Уже сегодня очевидно, что ближайшие годы интенсивного развития цифровых технологий и дальше будут тестировать привычные бизнес-модели в разных сферах на прочность. У нас есть выбор: пройти этот тест или провалить его. Мы планируем пройти, а вы?

Автор: Михаил Меркулов