Как устроено человеческое внимание и почему интернет-продавцу важно уметь им управлять — Александр Ольшанский

http://ain.ua/

Чем больше в уанете интернет-магазинов, тем сложнее продать пользователю кофеварку, которую он ищет. Как сделать так, чтобы он пришел именно к вам и не ушел с пустыми руками? По мнению главы холдинга Internet Invest Александра Ольшанского, чтобы сегодня преуспеть на ниве электронной коммерции, нужно научиться управлять вниманием пользователей. На конференции eCommerce он рассказал о том, как провести пользователя через все преграды к заветной кнопке «Купить». Приводим его доклад, размещенный на сайте AIN

Цель моего доклада — немножко перевернуть ваше представление о том, как устроен интернет, и почему люди ходят туда, куда они ходят. Сначала давайте формализуем некоторые понятия.

Как устроено внимание

Попробуйте произнести внимание во множественном числе. Почему невозможно это сделать? Потому что у пользователя всегда только одно внимание, двух — не бывает. Поэтому очень важно понять, как устроено человеческое внимание и почему оно всегда в единственном числе.

В качестве примера я приведу компьютер. В нем есть процессор, который выполняет команды, двигаясь непрерывно по потоку этих команд. Его внимание в конкретный момент сосредоточено на выполнении только одной команды. Например, нам на смартфон поступил звонок и он его сразу принимает. При этом происходит переключение внимания. А происходит это таким образом. Когда приходит телефонный звонок, процессор телефона весь контекст — всю информацию о задаче, которую он выполнял до этого: экран, положение курсора, содержание страницы — запоминает, откладывает в сторону и идет выполнять поступившую задачу. Когда эта задача закончена, он вынимает из памяти контекст предыдущей задачи и возвращается к ней.

Когда проектировщики придумывали такую схему работы процессора, они копировали человеческий мозг. Он устроен так же: если вас отвлекли, ваш мозг сохраняет контекст и переходит к выполнению новой задачи. Потому этот контекст нужно запомнить и отложить.

Но есть одно существенное отличие человека от компьютера — человеческий мозг имеет свойство забывать.

Вот это количество уровней вложенности у людей очень маленькое. У среднестатистического человека — два, максимум четыре. Людей с очень организованным мышлением — единицы. То есть вы можете отложить 2-4 задачи в среднем.

Поэтому нужно помнить, что внимание — оно в единственном числе. В каждый конкретный момент времени вы выполняете только одну задачу. Все остальные в этот момент отложены и ждут своей очереди.

Как устроен интернет

Почему поисковый сервис так важен для всех нас, почему Google так успешен? Потому что Google управляет вниманием пользователя. Человек что-то ищет, получает набор ссылок и идет по той ссылке, которую видит. То есть фактически Google решил за него, на что будет направлено его внимание.

Примерно то же самое делает Facebook. Вы читаете ленту, которую для вас сконструировал Facebook, не важно по каким правилам. Он фактически решил, на что будет направлено ваше внимание в следующую секунду времени.

Ваша задача, как интернет-торговцев — держать внимание пользователя. Вы хотите, чтобы он у вас что-то купил. Поэтому нужно ни на секунду не отпускать его фокус и довести непосредственно к покупке.

Посмотрите, как устроены страницы украинского e-commerce и как устроены страницы Amazon и AliExpress — есть разница. Amazon и AliExpress всеми мысленными средствами пытаются скрыть от внимания пользователей все, на что он может отвлечься. Если хотите прочитать характеристики товара, для этого надо что-то нажать. На странице есть изображение товара, цена, кнопка «Купить» — идеал, если бы можно было только так. Но пользователь хочет еще что-то знать, поэтому надо дать ему дополнительно какие-то возможности.

Большая часть страниц украинского e-commerce выглядит таким образом: какое-то безумное количество самых разнообразных ссылок, социальных кнопок, которые в данный момент вниманию пользователя совершенно не нужны.

Зачем вам сейчас внимание пользователя переключать на Facebook? Какой в этом смысл? Вам нужно, чтобы он купил, а не расшарил вашу кофеварку в соцсетях!

Он все равно не будет шерить в Facebook о том, что покупает ее у вас. Наверное, такие люди есть, но их очень мало. И присоединяться в этот момент к вашей странице он не будет. Да и не нужно вам это сейчас — вам нужно продать ему эту кофеварку. А возможность присоединится к вашей странице можно ему дать в другом месте.

Как это связано с контентом

Сейчас мы переживаем эру перехода в производство контента. Раньше мы производили SEO-тексты, которые никто кроме роботов не читал. А теперь нам приходится производить контент. От SEO-текста он отличается тем, что его читают (смотрят или слушают) люди. Произошло это чисто по техническим причинам: поисковые системы, Facebook и прочие сервисы, управляющие вниманием потребителя, научились отличать качественные тексты от некачественных, качественное видео от некачественного и так далее. Теперь они меряют качество контента, причем ровно с точки зрения внимания. Основная характеристика — насколько этот контент хорошо удерживает внимание пользователя.

Если вы посмотрите на различные поведенческие оценки всевозможных поисковых систем, вы увидите, что все эти оценки — о внимании.

Поэтому когда вы производите контент, чтобы что-то продавать в интернете, у вас должны быть четкая цель — удержать внимание пользователя.

Для этого в контенте есть две вещи — месседж и средство доставки. Средство доставки — это красивая девушка, которая рассказывает о товаре. Например, на видео у «Розетки» ведущая — это средство доставки. Она привлекает внимание пользователя, доставляя ему контент. И то, как она интересно рассказывает, и процесс демонстрации продукта — все это средство доставки.

А есть еще месседж, который нужно вложить человеку в голову. Например: «У нас эту штуку можно купить дешево». Или можно вкладывать другой месседж, гораздо более глубокий, например: «У нас можно разобраться во всех нюансах всех ноутбуков, которые есть. Заходи к нам на сайт — и там во всем разберешься». Если вы вкладывали такой месседж, дайте пользователю хорошие поисковые возможности, фильтрацию по характеристикам, возможность посмотреть другие видео про похожие ноутбуки. Дайте ему возможность сделать то, зачем он к вам пришел.

Контент — это не просто текст, который человек почитал и пошел дальше. Это средство достижения вашей цели. Отталкивайтесь от понимания того, как работает внимание человека. Привлеките его средством доставки и постарайтесь направить в нужное вам русло, провести по какому-то пути до кнопки «Купить».

Доверие

Почему контента должно быть много, почему он должен быть интересным, и почему его нужно создавать не только ради того, чтобы Google или Facebook повысил вас в выдаче?

Доверие — это внимание, умноженное на время, умноженное на первичное доверие к информации. Вы сделали хороший контент — человек его читает. Сделали второй раз — он второй раз читает. Чем большее количество раз он в поисках условного холодильника будет натыкаться на сравнительные обзоры, видео и т.д., произведенные вами, тем сильнее его доверие к вашей площадке, вашему бренду, вашему магазину. Доверие имеет большое значение, поэтому вы должны быть компетентным в том, о чем говорите.

Еще одно интересное явление: говорят, на доверие оказывают большое значение рекомендации знакомых. Как рекомендации знакомых могут привести к тому, что купят именно у вас? При сегодняшней насыщенности e-commerce редко знакомые рекомендуют конкретный магазин. Они как правило рекомендуют, что купить.

Что делать? Дайте людям о чем поговорить. Дайте им что-то такое, что свяжет контент с вами. Какого-то яркого персонажа — симпатичного ведущего. Или какой-то анекдот, который рассказан в процессе. Тогда, пересказывая его своим друзьям, пользователю придется упомянуть источник, на котором он читал/смотрел этот обзор. То есть ваш магазин.

Не превращайте свои статьи в перечисление параметров холодильника — об этом люди не разговаривают.

Вставьте холодильник в красивый интерьер. Придумайте что угодно — креативность на вашей стороне. Нужно дать пользователю что-то, за что может зацепиться его внимание.