Директор по развитию «Нова пошта» Максим Рабинович: «Кому и зачем может быть полезна beacon-технология»

НВ Бизнес

Более 220% за 2016–2020 гг. — такой прирост объема прогнозируют эксперты глобальному рынку биконов*. Мировые ритейл, общепит и другие рынки активно экспериментируют с геомаркетингом. Известные ритейлеры уже фиксируют прирост пользователей мобильного приложения и растущие показатели конверсии. Например, французская сеть гипермаркетов Carrefour связывает рост трафика своего мобильного приложения на 400%, а число пользователей — на 600% за семь месяцев именно с внедрением beacon-технологии. Директор по развитию «Нова пошта» Максим Рабинович в колонке для Retail Community рассказывает, кому и зачем может быть полезна beacon-технология

В Украине с геомаркетингом пока осторожны, хотя первые шаги уже есть. По опыту «Нова пошта» скажу, что наш недавний тест технологии на массовом мероприятии был успешным. Более 200 посетителей получили на свои смартфоны push-сообщения с программой события. Быть пользователем мобильного приложения компании и включить Bluetooth — все, что для этого было нужно.  

Способ, который мы протестировали, — наверное, самый простой пример взаимодействия с клиентами. Офлайновые ритейлеры и другие бизнесы, которые проводят отраслевые выставки, «ночи скидок» и распродажи в торговых и выставочных центрах, могут пойти дальше и сделать биконы способом бесконтактной регистрации гостей.

Если говорить о ритейле, то, на мой взгляд, использовать технологию лучше тем, у кого мобильное приложение — уже отлаженный канал. Это крупные сетевики, в том числе супермаркеты и другие большие офлайн-магазины. Кроме информирования о скидках, маячки могут быть заточены на облегчение навигации по секциям с акционными товарами и территории торгового зала в целом.

Кроме возможности бесконтактной регистрации посетителей у технологии есть другие преимущества для бизнеса. Во-первых, биконы позволяют собирать аналитику о клиентах и узнать больше об их поведенческих характеристиках, например, отследить траекторию перемещения, общее время пребывания в магазине. Это то, что нужно, чтобы взаимодействие с клиентами было более персонифицированным, отражало их предпочтения.

Во-вторых, когда покупатель находится на определенном расстоянии от маячка, ему на смартфон могут приходить уведомления об акциях и новых партиях товара в конкретном магазине. Это может позитивно повлиять на продажи и даст новую ценность мобильному приложению. Повторюсь: клиент должен быть пользователем приложения и на время шопинга включить Bluetooth на своем смартфоне.

Сделать так, чтобы он выполнил эти два условия, можно заметным промо вблизи локаций и на них самих. Хорошей идеей будет интегрировать beacon-сервис с существующими программами лояльности: например, поощрять клиентов бонусными баллами за посещение магазина. Наверняка «взлетит» элемент игры или квеста, когда за посещение определенных точек продаж клиент получает отметки или баллы, дающие в сумме скидку или приз.

Как показал наш опыт, для теста биконов нужно совсем немного. Мы начали с простой механики и нескольких датчиков. Заряда батареи каждого из них хватит на несколько лет, маячки не нужно подключать к wi-fi или каким-то специальным образом адаптировать температурные условия. Нужно лишь сообщить клиенту о новой возможности и заинтересовать в ее использовании. Мне кажется, вполне посильный минимум для того, чтобы попробовать и отследить эффективность.

Мы в «Нова пошта» планируем это сделать. Каждый день мы взаимодействуем с людьми, которые активно покупают онлайн, и уже рассматриваем применение beacon-технологии в работе с клиентами из e-commerce. Это инновационный канал диджитал-маркетинга, с которым отечественный ритейл и другие рынки только знакомятся. Понять, каким будет его будущее в Украине, мы сможем через эксперименты и исследование клиентского опыта. 

*Бикон (от англ. beacon) — это оснащенный Bluetooth датчик, который может беспроводным способом передавать данные на мобильный/смартфон, который находится поблизости. Поэтому биконы называют инструментом proximity digital marketing.

Автор: Максим Рабинович, директор по развитию «Нова пошта»