Как с помощью света создать вдохновляющую атмосферу в магазине. Практические советы

Фото:

 

Цель существования магазина — это продажи, поэтому все, что в нем находится, должно продавать. Ничто не стимулирует продажи так, как вдохновение. Вдохновение и легкость, присущая этому ощущению у покупателей, являются залогом хороших продаж и того, что покупатель будет хотеть возвращаться в магазин снова и снова, пишет в своей колонке СЕО инжиниринговой компании Владимир Кличановский 

Многие из нас считают способность вызвать вдохновение чем-то загадочным, непрогнозируемым, магическим. Магии в бизнесе можно добиться, зная, как функционирует мозг человека, что способно вызывать нужные эмоции, расслабить, как избежать неприятного ощущения расставания с деньгами.

Безусловно, товар, который продается в магазине, и все, что с ним связано, является самым важным фактором, влияющим на продажи. Атмосфера, созданная в магазине, способна либо показать сильные свойства товара и спрятать слабые, создав гармонию, либо наоборот.

Ключевым фактором атмосферы является свет. Именно в свете мы различаем цвета, он подчеркивает линии и фактуры, создает визуальное восприятие тепла или прохлады, наполняет помещения объемом или скрадывает его. Свет — тот фактор, который поможет создать «вдохновение». Без света создать вдохновение в магазине попросту невозможно. Вспомните, какие цвета мы можем воспринимать в глубоких сумерках и какие ощущения у нас вызывают темные серые силуэты, слегка различимые во мраке ночных переулков?

Как именно свет влияет на процесс покупки? Ответ на этот вопрос кроется в механизме работы нашего мозга. Многие из нас считают, что человек — существо разумное и его действия продиктованы рациональными мотивами. Но так ли это? В вопросе покупок в абсолютном большинстве случаев — нет! Часто покупки продиктованы необходимостью, но решение о том, что именно покупать, не является рациональным выбором человека.

Выбор — это не более чем результат своевременно выработанных нашим мозгом определенных гормонов.

Практически все покупки совершаются по одному сценарию: сначала самая древняя часть мозга (лимбическая) создает эмоциональный всплеск и передает его другим частям для борьбы «рацио» и «эмоцио». Потом рациональная часть нас с вами способна либо наложить вето на этот эмоциональный всплеск, либо найти рациональное объяснение, почему эта покупка жизненно необходима. В любом случае первичный импульс принадлежит нашей эмоциональной части. Без нее мы бы покупали только самое необходимое, проводя тысячи часов в процессе анализа мельчайших деталей качества и поиска самого низкого ценового предложения, а потом бы ремонтировали старые вещи, потому что они еще долго могут выполнять свои функциональные задачи.

Свет стимулирует либо блокирует выработку некоторых гормонов. Большое количество синего спектра в свете блокирует выработку одного из ключевых для торговли гормонов — мелатонина. Свет, а вернее спектры, которые присутствуют в свечении ламп, создают необходимый фон для выработки нужных гормонов. Человеческий глаз воспринимает все через рецепторы двух видов — колбочки и палочки. Палочки отвечают за восприятие черно-белых тонов, а колбочки бывают трех видов по цветам, которые они различают: красные, зеленые и синие. И все, что мы видим, — это сочетание сигналов, посылаемых этими рецепторами. Колбочки разных цветов связаны с разными отделами нашего мозга. Так, синие и зеленые колбочки связаны с лобной частью, отвечающей за рациональное мышление, силу воли — в общем, связаны с «врагами» торговли. Красные же колбочки напрямую соединены с участками мозга, отвечающими за эмоции, недаром красный цвет считается стимулирующим. Исходя из этого нужно помнить, что именно широкое присутствие красного спектра способствует созданию первичных эмоциональных импульсов.  

Свет активизирует те или иные участки нашего мозга до того, как мы осознаем цвета.

Сформируйте первичный эмоциональный импульс

На фото: магазин Must Have в ТРЦ "Проспект"

Магазин для покупателя начинается не внутри. Магазин для покупателя начинается либо в галерее торгового центра, либо на улице, когда покупатель проходит возле витрины. На этом этапе задача, стоящая перед магазином, — вызвать первые вдохновляющие эмоции. Для этого нужно следовать нескольким простым правилам: магазин должен ярко контрастировать с окружающей обстановкой, на фасаде должен четко и ясно читаться образ магазина, в образ должен быть вмонтирован товар магазина. Данный образ обязательно должен быть сильно эмоционально наполнен. Важно помнить, что реакция на образы, принятые периферическим зрением, намного более быстрая, но менее интенсивная, чем принятая фронтальным зрением, поэтому пятно магазина должно быть крайне контрастным, в спектре должен максимально присутствовать красный цвет. Соблюдение данного правила обеспечит привлечение внимания, сформирует первичный эмоциональный импульс, будет способствовать выделению гормона мелатонина и, как следствие, обеспечит способность организма вырабатывать очередной важный гормон дофамин, отвечающий за ощущение предвкушения удовольствия.

Включите

Когда же внимание проходящего через не слишком яркую галерею торгового центра посетителя приковано к магазину, и он направился ко входу, нужно «включить» покупателя. Как это сделать? Человека нужно окунуть в совершенно другой мир. Освещение во входной группе магазина должно быть максимально ярким и одновременно предельно мягким, в таком случае обмен веществ в организме ускорится в считаные доли секунды. Мозг станет активно вырабатывать дофамин, и человек начнет искать то, что его могло бы заинтересовать. Во входной группе очень важно разместить эмоционально насыщенные предметы, образы, товары глубоких насыщенных цветов. С помощью правильно подобранной световой сцены и использования источников цвета с высоким, более 90%, индексом цветопередачи необходимо создать ощущение прикосновения, когда покупатель будет как будто касаться предметов и ощущать тепло и легкость. При ощущении легкого и теплого прикосновения в организме человека в небольшом количестве будет вырабатываться гормон окситоцин, который способствует формированию лояльности и привязанности. Еще не попав в торговый зал, покупатель уже будет расположен к покупке. В итоге мы получим заинтересованного покупателя, находящегося в состоянии легкого парения, активно ищущего свое удовольствие. Мы получим вдохновленного покупателя.

Привлеките внимание

Одна из задач освещения — приковать внимание к некоторым элементам торгового зала, способным вызвать живой интерес. Такие элементы должны быть ярко и контрастно по отношению среднему фону торгового зала высвечены. Как результат, покупатель будет готов идти вглубь торгового зала за покупками.

Подчеркните идею

Естественно, в торговом зале необходимо поддержать настроение покупателя, ведь оно еще не закрепилось на сознательном уровне, и прошли считаные секунды с того момента, как магазин привлек внимание покупателя и он зашел вовнутрь. В самом торговом зале свет — это элемент, способный увязать все элементы дизайна, подчеркнуть идею интерьера и привести ее в гармонию с маркетинговым позиционированием. Для освещения торгового зала нет универсального решения, которое подошло бы для всех. Однако существует набор универсальных правил для сохранения вдохновения и интереса внутри торгового зала. Для премиальных брендов контраст между освещением на товаре и в проходе, где находится покупатель, должен быть выше. В любой точке торгового зала должны сочетаться элементы, воздействующие как на фронтальное, так и на периферическое зрение, то есть в поле зрения человека всегда должны быть стимулирующие эмоции и интерес элементы. Эти элементы должны быть более интенсивно подсвечены. Цвета этих элементов должны быть максимально насыщенными и желательно контрастными. Таким образом у покупателя будет желание подходить к новой и новой точке в магазине, и он пробудет в магазине больше времени, получит больше первичных эмоциональных стимулов для покупки.

Свет должен гармонировать как с интерьером магазина, так и с маркетинговым позиционированием товаров в нем. К примеру, контрастная схема с приглушенным светом и темными зонами в интерьере хай-тек или дерево, подсвеченное холодным светом, вызовут у покупателя чувства внутреннего диссонанса, и о вдохновении можно забыть.

 

Подчеркните достоинства, сгладьте недостатки

Примерочная — важный этап в процессе принятия решения о покупке. Желательно, чтобы в примерочной покупатель обрадовался собственному образу в отражении. Освещение в примерочной должно подчеркивать достоинства покупателя и сглаживать все недостатки фигуры, цвета лица и кожи. Этого можно добиться исключительно расположением световых приборов фронтально перед покупателем, как в гримерных. Так свет будет равномерно ложиться по всей высоте фигуры, не будут создаваться тени и подчеркиваться неровности, лицо будет выглядеть гладким. В примерочной особенно важна мягкость света. Он должен быть обязательно теплым и содержать большое количества красного спектра. Важно помнить о том, что свет, отражаясь от стен, шторок либо дверей примерочной, будет влиять на цвет лица покупателя. Это нужно учитывать при подборе цветовой гаммы интерьера примерочной.

Нельзя забывать об индексе цветопередачи источников света. Вдохновение редко будет посещать покупателей, если при планировании освещения в магазине будет забыт показатель пульсации светового потока, который присущ всем источникам искусственного света, но разнится в десятки раз у разных типов. Представьте, что, зайдя в примерочную, покупатель увидит серо-сине-зеленого зомби-монстра. Что будет с его настроем на покупку? А именно эти цвета присущи источникам света с низким показателем индекса цветопередачи.

Позвольте пофантазировать

Если примерочные вынесены в отдельные помещения за пределы торгового зала, то здесь нужно дать покупателю возможность пофантазировать. Такой обстановки легче всего добиться, существенно снизив освещенность, а источники света разместить по краям такого помещения, оставив центр максимально затемненным.

Расслабьте

Посетитель завершает свой вдохновленный путь в магазине возле кассы. Касса — это место, где покупатель получает финальный опыт пребывания. Мало кто придает этому значение, но касса во многом формирует общее впечатление, в то же время это единственное место в магазине, где не только покупатель является главной фигурой. Для кассовых зон есть несколько ключевых ориентиров. В этой зоне работает кассир, и для минимизации ошибок свет в этой зоне должен быть максимально равномерным, без бликов и ярких пятен, во избежание усталости и раздраженности глазного нерва. С другой стороны, давно известен факт, что при расставании с деньгами у человека активизируются те же участки мозга, что и при ощущении физической боли, поэтому освещение на кассе должно успокаивать и снижать активность. Лучше всего, если освещение в кассовой зоне будет равномерно мягким и несколько менее интенсивным, чем в основной части торгового зала. Тогда покупатели не так сильно будут испытывать дискомфорт от оплаты и общее впечатление о магазине будет более лояльным, а кассиры в свою очередь будут допускать меньше ошибок.

Вдохновляющая атмосфера в магазине — это не волшебство и не магия, это результат продуманного подхода в интерьерных решениях и тесная кооперация между всеми участниками процесса открытия магазина с ориентацией на конечный результат: способность магазина вдохновлять посетителей на совершение покупок.

Автор: СЕО инжиниринговой компании «Нова Лайт» Владимир Кличановский