У «миллениумов» иммунитет к старому маркетингу. Кого они послушают?

msft.com/

 

Ваш маркетинг не будет действовать на людей в возрасте до 34 лет

Миллениумы, родившиеся в период между 1980 и 1995 годами, не доверяют брендам. Они не доверяют рекламе. Они не верят, когда бренды говорят им, что трое из пяти стоматологов рекомендуют жевательную резинку. Им безразлично, какой бренд выбирают знаменитости: 68% из них им не доверяют.

Короче говоря, миллениумы имеют иммунитет к старому маркетингу. И это 27% населения! Они становятся силой, с которой нельзя не считаться на рынке. Итак, что нужно делать брендам, чтобы соответствовать ожиданиям этой все более влиятельной группы?

Что движет миллениумами при покупках, каким ресурсам они доверяют?

Миллениумы-исследователи

В то время как прошлые поколения верили заявлениям и статистике, которые бренды приводили в своих рекламных объявлениях, миллениумы требуют проверки от третьих лиц. Они исследуют много — изучают мнения друзей, семьи и других людей, которым доверяют, чтобы понять, на какие продукты стоит тратить время, а на какие — нет.

Большую часть исследований они проводят с помощью мобильных устройств, которые используют в среднем 43 раза в день. Даже находясь в вашем магазине, они будут на своих мобильных устройствах искать характеристики продуктов и отзывы о них, сравнивать их с другими продуктами и пытаться сбить вашу цену.

Они также взаимодействуют с друзьями в социальных сетях. Для 93% миллениумов рекомендации друга или семьи являются драйверами при принятии решения о покупке. 89% из них доверяют этим рекомендациям больше, чем рекламе брендов. Неудивительно, что 38% миллениумов утверждают, что бренды являются более надежными, если они используют социальную рекламу. Даже кода они не собираются вовлекаться в общение с брендом, они хотят поговорить с реальным человеком.

Марк У. Шефер, автор статьи Return on Influence в журнале стратегического направления, объясняет:

«Люди устали от рекламы и попыток что-то им продать, но они всегда ищут кого-то, кто может быть полезным, кто поможет им сэкономить деньги, время и получить больше удовольствия. Социальная сеть — это не B2B- и не B2C-канал. Это канал Р to Р — от человека к человеку. Трудно строить отношения между человеком и логотипом компании».

Прежде всего миллениумы хотят получать информацию для принятия решений о важных покупках от людей и сообществ, которым они доверяют. Есть одна группа, которой они доверяют больше всего — даже больше, чем семье и друзьям.

Миллениумы доверяют специалистам
В ходе недавнего исследования Nielsen 900 потребителям был предоставлен контент из трех различных источников: мнения экспертов или статьи и обзоры от заслуживающих доверия третьих лиц, информация производителей о собственных торговых марках и отзывы потребителей. 85% опрошенных потребителей обратились к мнению экспертов при исследовании продуктов или услуг; 69% респондентов просматривали обзоры экспертов, прежде чем сделать покупку, и 67% согласились, что одобрение беспристрастного эксперта способствует совершению покупки.

Другими словами, в то время как из-за доступности информации в интернете миллениумы утратили доверие к брендам, интернет также стал местом, где сообщества экспертов и адвокатов продуктов могут процветать. Это усилило влияние этих экспертов, и миллениумы начали им доверять.

Ставка на экспертов

Как бренды могут использовать это влияние экспертов? Ответ противоречит социальной стратегии, которую сейчас декларируют многие бренды. Дэниел Ньюман, автор The Millennial CEO и The New Rules of Customer Engagement, спрашивает:

«Что лучше? Найти влиятельное лицо, которое может привлечь к оценке бренда 20 или 30 действительно значимых лиц, принимающих решения, или 10 000 пользователей, просмотревших сайт, даже если подавляющее большинство из них на самом деле не потенциальные покупатели? Я считаю, что бренды должны отыскивать авторитеты, которые могут сделать за счет своих связей широкий охват в любой день недели».

Таким образом, Мари Осмонд не повлияет на умы миллениумов, зато эксперты смогут это сделать. В конечном счете маркетологам для завоевания доверия миллениумов нужно будет установить контакт с экспертами в своих товарных категориях. Если все сделано правильно, этот подход не только повысит продажи, но и восстановит доверие аудитории к брендам.

Автор: Бретт Мирретт, источник: Needle