Buro 24/7: Все модные дома теперь выглядят одинаково. Их уничтожили зумеры

20.05.2021
923

Джоан Дидион в кампейне Celine. Источник: Buro 24/7

Всего 5 лет назад Фиби Файло создавала образ сильной современной женщины в Celine, а Эди Слиман возрождал эстетику гранжа в Saint Laurent. У каждого модного дома была своя эстетика. Сегодня границы размылись, и виной тому непостоянные кадровые перестановки в модных домах. Виной всему зумеры, пишет издание Buro 24/7.


 “Зумеры убили модные архетипы”, — гласит заголовок статьи журнала i-D. В комментариях тут же возразили: зумеры не могли повлиять на моду, ведь на одежду у них нет денег.

Дело не в деньгах: новое поколение отражает ценности либерализма, пытаясь донести их до своих старших братьев, сестер и родителей. Они ценят свободу и разнообразие. И брендам ничего не остается, кроме как соответствовать их ожиданиям (и ждать, пока у людей возрастом от 11 до 24 лет появятся деньги). 

Все модные дома теперь выглядят одинаково. Их уничтожили зумеры (фото 2)
Рекламная кампания Chanel осень/зима — 1988, снятая Карлом Лагерфельдом

“Портрет покупателя”, который долгие годы составляли для брендов маркетологи, оказался никому не нужен. Его убила инклюзивность.

Раньше у брендов было четкое представление о своих клиентах. Женщина Chanel обязательно жила в Париже, читала Симону де Бовуар и проводила выходные за чашечкой кофе в Cafe des Flores. Музы Кристиана Диора из идеальных домохозяек перевоплощались в чарующих дам на светских вечерах.

Такие противоречивые идеологии брендов помогали женщинам ответить на вопрос, кем они являются. Вместе с платьем они покупали идентичность. В середине ХХ века эта идентичность ограничивалась образом худой, белой и богатой женщины из Европы.

Все модные дома теперь выглядят одинаково. Их уничтожили зумеры (фото 3)
New look Кристиана Диора

"Послевоенный экономический бум в Соединенных Штатах позволил даже среднему классу покупать близкие по духу бренды, — говорит Кэролайн Эленовиц-Хесс, историк моды, которая изучает идеалы женственности в ХХ веке. — Бренды показывали свой идеал с помощью рекламы или муз, а читатели журналов или покупатели могли представлять себя версиями этого идеала".

Кристобаль Баленсиага однажды сказал: “Женщина не может быть элегантной, если она одевается не у одного кутюрье”. После того как он закрыл ателье в 1968 году, его клиентка Мона фон Бисмарк три дня провела в слезах. Таких как Мона больше нет — и бренды вынуждены продавать всем.

Вплоть до 1990-х составлять свой гардероб из вещей одного бренда было нормой. Кэролайн говорит, все изменилось после прихода Анны Винтур в Vogue. На ее первой обложке ноябрьского номера 1988 года модель носила кутюр Кристиана Лакруа с обычными джинсами. И с тех пор люди, которые могли себе позволить вещи с подиума, перестали бояться одежды без знаменитых имен на логотипах. Мода больше не ограничивалась двумя вариантами — Dior или Chanel.

Все модные дома теперь выглядят одинаково. Их уничтожили зумеры (фото 4)

“Я думаю, что люди устали от того, что им все вокруг говорят, какими им быть”, — сказал дизайнер из Лондона Ричард Малон. Вместо этого он ведет диалог с клиентками, прислушивается к их желаниям, не пытаясь с помощью платьев воплотить идеал женщины. Быть собой — вот новая роскошь.

Все модные дома теперь выглядят одинаково. Их уничтожили зумеры (фото 5)
Richard Malone осень/зима — 2021

Девушки, которые любят Saint Laurent, могут проводить выходные на феминистских маршах и на теннисном корте. На рейве и за просмотром сериала с мамой (если уж мы говорим о зумерах). Новое поколение куда больше заинтересовано эстетиками из тиктока (вспомните коттежкор), чем брендами. И уж точно не согласится носить один бренд всю жизнь, как это делала Мона фон Бисмарк. Даже если это Balenciaga.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.