The Bell: Бизнес-показатели, которые вас обманывают. Почему KPI ничего не говорят о вашем бизнесе

17.03.2021
856

Фото: Austin Distel / unsplash

В бизнесе, чтобы принимать решения, нужно на что-то опираться. Кто-то опирается на интуицию, личный жизненный опыт, но лучше — на точные данные. Но не все метрики одинаково полезны, пишет издание The Bell.


"Какие у вас KPI?" — этот вопрос хотя бы раз в жизни слышал, наверное, каждый человек. Причем не только в бизнесе, теперь KPI есть, например, в школе и в медицине. KPI — сокращение от Key Performance Indicators, которое часто переводят как "ключевые показатели эффективности". Что на самом деле неверно, считает Борис Дьяконов, сооснователь сервисов для предпринимателей "Точка" и Anna Money.

"Я терпеть не могу, когда KPI используют как “планку”, которую нужно достичь. На самом деле KPI — это индикатор, определяющий уровень здоровья бизнеса. Можно человеку выставить KPI температуры 36,6? А если градусник показывает 39 или 35?" — уверен Дьяконов. Темная сторона KPI — бессистемность, злоупотребление, формализм.

Вот самые частые ошибки использования KPI:

  • "качели" и "штрафы за достижения" — когда показатели то завышаются, то занижаются в зависимости от результатов предыдущего отчетного периода;
  • KPI, не зависящие от усилий;
  • все KPI взаимосвязаны друг с другом — когда на рынке происходит что-то непредвиденное, все KPI разом проваливаются;
  • постоянная смена KPI — случается, когда из стремления найти идеальную комбинацию показателей компания постоянно делает срезы по разным KPI, из-за чего отчеты не дают динамической картины.

Данными и метриками можно манипулировать, например, используя визуализацию. "Сам выбор данных для графика, тип визуализации, особенности оформления могут либо помочь донести инсайт или сделать его более явным, либо, напротив, максимально затушевать картину и привести к неверным выводам", — уверен Александр Богачев, автор книги "Графики, которые убеждают всех".

Эрик Рис, американский предприниматель, автор книги Lean Startup, ввел в обиход термин метрики тщеславия (vanity metric). Это такие показатели эффективности, наблюдать за которыми одно удовольствие — их можно включить в пресс-релиз или презентацию, — но они не влияют на реальное положение дел. В web-аналитике особенно много метрик тщеславия. Например, общее число пользователей, количество скачиваний приложения, просмотры страницы — они почти всегда растут с течением времени.

"Мы долго дурили себя метрикой “медианное время открытия счета”. Медианное значение может быть очень красивым — например, несколько часов — но оно отбрасывает крайности. А если конкретный клиент Петя отрывал счет 7 дней, то мы этого не увидим. Или если клиент открывает счет в пятницу, то это займет больше времени, чем во вторник, — но мы этого не увидим", — объяснил Борис Дьяконов. Это пример того, как на практике применяется "Теория ограничений" Элияху Голдратта, которая гласит: искать нужно узкие места в системе, только так можно повысить эффективность.

Стивен Манн, старший аналитик Forrester, выделяет 12 главных ошибок, которые допускают компании, внедряя метрики:

  1. Вы не понимаете, зачем нужны метрики.
  2. Метрики являются самоцелью.
  3. У вас слишком много метрик.
  4. Вы используете легко измеряемые метрики, а не те, которые важны.
  5. Ваши метрики никак не связаны между собой.
  6. У вас односторонний взгляд на метрики.
  7. Нет иерархии метрик.
  8. Вы слишком часто и много сравниваете.
  9. У вас плохо разработана структура отчетов.
  10. Вы не учитываете поведенческие аспекты.
  11. Существующие метрики ограничивают вас.
  12. Метрики могут быть неправильно интерпретированы.

Но если KPI и метрики не работают, на что же опираться? Один из вариантов — четко задать цель работы компании и оценивать, приближает ли то или иное действие к ее достижению. Такая цель должна быть не просто слоганом на футболке или вотчиной HR-отдела — четко сформулированная цель может давать финансовую отдачу, говорит Лиза Ерл Маклеод, соавтор книги Selling with Noble Purpose: How to Drive Revenue and Do Work That Makes You Proud.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.