Юлия Пузырева, директор по клиентскому опыту сети Watsons: "Омниканальность. Как e-commerce меняет бизнес-модель крупного ритейлера"

17.10.2018
1717

Фото: Анастасия Рожинская

Участники американского рынка электронной коммерции планируют открыть 850 магазинов в ближайшие пять лет, дают прогнозы специалисты компании JLL. Мировые одежные и обувные бренды выходят на маркетплейсы, например, Nike, а группа Inditex (сети Zara, Bershka) планирует до 2020 года сделать доступными онлайн-заказы своих брендов по всему миру. Омниканальными становятся все ритейлеры. С этой темой на форуме Omnichannel customer 2018 выступила директор по клиентскому опыту сети Watsons Юлия Пузырева. Приводим выдержки.


При развитии digital покупатель все равно хочет идти в физические магазины. Ему нужна визуальная составляющая. Но здесь есть обратная сторона. Например, в азиатских магазинах используют дорогие технологии, для привлечения клиента, для его удержания в торговой точке. Здесь возникает вопрос – стоят ли эти вложения того, чтобы их делать, то есть материализуется ли этот опыт сразу в деньги или нет? Нет. Ритейл сразу не получает денег. Поэтому магазины и не меняются так быстро. 


Два в одном. Ритейлерам нужно понять, что совсем не важно где клиент совершает покупку – в офлайн- или онлайн-магазине, главное – что в вашей сети. Когда офлайновые игроки создают интернет-магазин, главное – не делать его отдельным бизнесом. Иначе вы придете к тому, что онлайн начнет конкурировать с офлайном – за продажи, за покупателя. Например, бывают случаи, когда человек сделал заказ на онлайн-площадке и пришел в магазин его забрать. А ему банально не отдают заказ. Почему? Потому что этот заказ не идет в продажи продавцу. Он занят, он не хочет выполнять лишнюю работу. Это история про то, что в сети два разных директора – по рознице и по онлайну.

Магазин как взаимодействие с брендом и KPI продавцов. Еще одна визионерская штука, которая меняет бизнес – это то, что для бизнеса становится очень важным повторяющееся взаимодействие. Например, Facebook и другие социальные сети – это взаимодействие с брендом. Магазин – это тоже взаимодействие, которое не обязательно подразумевает транзакцию, а больше – само взаимодействие бренда с клиентом.

В одном из европейских магазинов Watsons консультант работает с покупателем, пользуясь планшетом, который на основе искусственного интеллекта и ответа покупателя на вопросы, подбирает корректную линию, например, кремов по уходу за кожей. При этом у продавца стоит KPI – количество транзакций в день. И вот он час спрашивает у клиента, как тот ухаживает за своей кожей, тратит на него время, а клиент просто уходит и ничего не покупает. В свою очередь, эффективность продавца продолжают оценивать по транзакции.

Оffline to Online. На азиатских рынка популярно сочетание О+О (offline to online) или О+О+О (offline to online to offline) – когда бизнес становится мультиканальным, когда клиент ходит туда-сюда, когда совершает и там, и там покупки.

Пресловутое О+О выносится постоянно на передний план – все бизнесы это увидели. У клиента, который покупает и там, и там, life customer value становится в три раза больше. Конечно, это мотивирует, особенно финансовых директоров, не устраивать войну между онлайн- и офлайн-каналами.

Помимо этого, О+О – это новые клиенты. Пока у Watsons были только физические магазины – основными клиентами были женщины. Как только у сети появился интернет-магазин – появились мужчины клиенты. Сейчас для работы с ними у нас есть отдельная компания, которая работает через google adwards и через отдельный контент на сайте.

Click and Сollect. Всем бизнесам, которые хотят быть омниканальными, я очень советую – не мечтайте сразу об этом. Это подходит для рекламного ролика, в котором изображено как клиент кликает на товар и через час в магазине получит его. Такого не будет. Нет в магазине продавца, который будет собирать этот продукт, нет в магазине тары, нет в магазине места. Не может так быть, что продавец заберет из-под руки у клиента, который с полки берет товар, и скажет, что этот товар уже заказан в интернет-магазине. Товара к приходу клиента уже просто может не оказаться и так далее.

Естественно, что все эти проблемы решаемые. Нужно начинать с in-storepick-up. На складе интернет-магазина посылку упаковывают, привозят в магазин и отдают покупателю. Разъединить товарные и денежные потоки возможно, что приведет к очень быстрой реализации. Вообще click and collect дает много – до четверти реализации продаж.

Мобильные приложения. Responsive design – это еще один катализатор продаж. Трафик людей, которые сидят в интернете, соизмерим с трафиком людей, проходящих мимо магазина. Мобильное приложение – это, фактически, человек, который находится внутри магазина, он – уже лояльный клиент, точно также, как если бы он зашел в ваш физический магазин. Если приложение магазина скачали 20 000 человек, а покупают в нем 10 000 человек – это круто. Нельзя сравнивать трафик на сайте и покупки через онлайн-приложение, так как на сайте при миллионном трафике может быть всего 1-3% продаж.

Логистика. Обычно логистика в рознице это b2b бизнес. Потому что их задача завести товар туда, где находится клиент. Теперь логистика должна стать b2c. Хочется, чтобы были собственные курьеры, самовывоз и доставка домой.

Записала: Людмила Будина

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.