Чемпіонат світу як маркетингова арена битви Nike і Adidas

Фото: champion.com.ua

Серед найпринциповіших протистоянь, які можуть побачити вболівальники на Чемпіонаті світу з футболу — Аргентина проти Бразилії, Англія проти Німеччини, США проти Мексики. Але боротьба точиться не лише на полі — свої змагання ведуть і Nike та Adidas.

Напередодні турніру обидва виробники спортивного одягу представили масштабні рекламні кампанії за участю світових футбольних зірок, а також запустили нові колаборації та маркетингові активності, повідомляє Retail Dive. Хоча обидва бренди роблять акцент на радості та свободі гри, їхні підходи до просування суттєво відрізняються і відображають різні маркетингові стратегії та бізнес-цілі.

Футбольний фанатський світ захоплює, а фільми брендів Nike та Adidas для Чемпіонату світу відповідають цій глибині, – сказала Еллісон Арлінг-Джорджі, керівник бренду агентства Method1, — Своїм стилем та підходом вони привертають увагу та спонукають до повторного перегляду.

Чемпіонат світу з футболу та пов’язані з ним рекламні кампанії проходять у період, коли Nike та Adidas демонструють різні результати бізнесу. Adidas продовжує нарощувати продажі: у першому кварталі виручка компанії зросла на 7%. Натомість Nike все ще перебуває на етапі відновлення, а її доходи за рік практично не змінилися.

Обидва бренди розраховують, що активність навколо Чемпіонату світу допоможе зміцнити їхні позиції не лише під час турніру, а й у наступні роки. Генеральний директор Nike Елліотт Гілл назвав Чемпіонат можливістю стимулювати розвиток футбольного сегмента в найближчих кварталах. А очільник Adidas Бйорн Гульден наголосив, що футбол залишається одним із ключових напрямів для компанії і не є тимчасовим проєктом.

Adidas збирає легенд

У боротьбі за увагу футбольних уболівальників Adidas зробив перший крок ще у травні, представивши п’ятихвилинний короткометражний фільм "Backyard Legends". Головну роль у ньому виконав Тімоті Шаламе, який збирає команду молодих футбольних зірок — Ламіна Ямаля, Джуда Беллінгема та Трініті Родман — для символічного поєдинку з легендами вуличного футболу.

Відео поєднує сучасність із ностальгією за кінцем 1990-х і початком 2000-х років, показуючи, як змінювалися стиль, технології та сама гра. Кульмінацією стає уявний матч за участю футбольних легенд Девіда Бекхема, Зінедіна Зідана та Алессандро Дель П'єро. Також у ролику з’являються Бед Банні та Ліонель Мессі. Хоча сам матч глядачам не показують, відео завершується кадром із м’ячем Adidas і фірмовим слоганом бренду, продовжуючи його багаторічну футбольну кампанію.

Усі пам’ятають це відчуття: грати заради радості, без тиску, без очікувань. З “Backyard Legends” ми святкуємо цю свободу. Це нагадування про те, що віра в себе та грайливість – це справжній спосіб мислення для перемоги, — заявив Флоріан Альт, віцепрезидент з глобальних комунікацій бренду Adidas, — Коли наші спортсмени та федерації виходять на найбільшу спортивну арену цього літа, ми знаємо, що тиск є частиною спорту, ми чуємо це безпосередньо від них. Хоча ми заохочуємо змагання, наша амбіція — надихнути кожного, подолати цей тиск, граючи вільно та вірячи: “Ти зможеш”.

Adidas продовжив кампанію, представивши нове фірмове взуття Bad Bunny, колекцію Bringback з культовими футболками національної збірної, а також спільну кампанію з Coca-Cola. Окремо бренд запустив акцію, яка перетворює футбольний емодзі у WhatsApp на офіційний матчевий м’яч. 

Adidas чудово використовує активи та елементи свого бренду, коли йдеться про Чемпіонат світу з футболу, – сказала Жасмін Фішер, старший віце-президент з досліджень та аналітики агентства Samy, що займається соціальними технологіями, — Глядачам легко брати участь через свої футболки та бути частиною гри. Це гарний спосіб для бренду зайняти цей простір і стати його частиною.

Щодо креативного підходу до фільму “Backyard Legends”, Adidas, агентство Lola та режисер Марк Моллой створили стрічку, яка будується навколо наративу з елементами ностальгії, часових зсувів і культурних відсилок, що додають емоційної глибини. 

Використовуючи знаменитостей як персонажів для просування історії, оповідь залишається невід’ємною частиною гри, — сказав Арлінг-Джорджі з Method1, — Кампанія зміцнює зв’язок з фанатами через спадщину, знайомство та культурну пам’ять, передаючи ширше брендове повідомлення “You Got This” у спосіб, який здається автентичним та обґрунтованим, водночас охоплюючи драму та хвилювання навколо Чемпіонату світу.

Nike ламає четверту стіну

Завдяки багаторічному зв’язку з Чемпіонатом світу Adidas може комфортно та автентично використовувати ностальгію й популярність у своїй кампанії. Nike запустила свою першу масштабну кампанію до Чемпіонату світу у 1994 році. 4 червня Nike випустила “Rip the Script” — шестихвилинний короткометражний фільм, який починається з класичних футбольних сцен на полі, але швидко переходить у метатекстуальний закулісний погляд на створення реклами.

Після першого дубля сучасні футбольні зірки, зокрема Кіліан Мбаппе та Вінісіус Жуніор, відкидають інструкцію режисера "без імпровізації, без театральності" і прориваються крізь знімальний майданчик. Вони влаштовують імпровізовану погоню, яка руйнує звичні формати — від блокбастерних сцен до сесії захоплення руху в Fortnite, розмов зі спортивними аналітиками та музичних кліпів.

Легенди на кшталт Златана Ібрагімовича та Еріка Кантона відтворюють впізнавані для фанатів моменти, а попкультурні ікони — Кім Кардаш’ян, Тревіс Скотт, Ченнінг Татум і Тед Лассо у виконанні Джейсона Судейкіса — розширюють охоплення історії для ширшої аудиторії.

Ми створили цей фільм, щоб зустрітися з футбольними спільнотами саме там, де вони є, не лише на екрані, а й у своєму світі, – сказала Хелена Торнтон, віцепрезидент Nike з глобального управління брендом, — Ми не хотіли слідувати традиційному маркетинговому плану. Ми хотіли дати їм щось варте обговорення, на що варто дивитися. Історію, яку вони не просто дивляться — яку вони можуть зробити своєю власною. У цьому вся ідея нашого всесвіту Nike Football.

Nike розширила цей всесвіт одягом, взуттям, капсульними колабораціями, прямими трансляціями вуличних футбольних змагань та іншим контентом. Водночас основна увага була зосереджена на відео “Rip the Script”, яке зібрало понад 66 мільйонів переглядів на YouTube менш ніж за тиждень. Для порівняння, відео Adidas “Backyard Legends” не перевищило 7 мільйонів переглядів, хоча перебуває на платформі вже понад місяць. Висока кількість переглядів першого, ймовірно, пояснюється його форматом: великою кількістю камео, “пасхалок”  і деталей, які спонукають переглядати його знову. 

Це було розроблено для захоплення уваги: моргнеш — і щось пропустиш, тому вирішуєш повернутися на секунду чи у третю частину відео, — сказав Арлінг-Джорджі з Method1 про відео Nike, — З поведінкової точки зору, все зводиться до того, щоб дати людям дозвіл визначати велич на власних умовах. Йдеться набагато менше про лінійну історію, а більше про створення такої, яка зацікавить фанатів і дозволить їм переглядати відео повторно, що, судячи з кількості відтворень на YouTube, вже відбувається.

Вічна ворожнеча

Як і багато великих маркетингових гравців, зокрема офіційні спонсори Coca-Cola та Budweiser, а також бренди на кшталт Modelo та Mondelēz, Adidas і Nike намагаються залучити споживачів під час Чемпіонату світу з футболу. Очікується, що турнір принесе понад 10 мільярдів доларів у рекламний ринок, хоча маркетологам буває складно довести ефективність дорогого спонсорства.

Попри такі інвестиції, за дослідженням Samy, менше ніж 1% розмов у соцмережах, пов’язаних із Чемпіонатом світу в США, містять згадки про бренди. Водночас Adidas отримав 58% частки брендованих згадок у темі Чемпіонату світу у соцмережах. 

Близько чотирьох із десяти фанатів турніру також назвали Adidas спонсором Чемпіонату світу — за даними YouGov, це роль, яку бренд займає з 1970 року. За впізнаваністю серед спонсорів він поступається лише Coca-Cola і випереджає Nike, яку назвали спонсором 32% респондентів, хоча вона не є офіційним партнером FIFA.

І хоча вартість бренду Adidas оцінюється у 16,3 мільярда доларів, тоді як Nike — понад 41 мільярд доларів, Adidas нині вважається найпопулярнішим спортивним брендом у США, згідно з останнім звітом BrandZ від Kantar.

Adidas, який за вартістю бренду вдвічі менший за Nike, набирає обертів, тоді як Nike втрачає оберти, і вдалі виступи проти Чемпіонату світу можуть стати поворотним моментом – сказав Джеймс Мей, співкерівник відділу спортивного маркетингу Kantar.

Поки що залишається побачити, який бренд виявиться сильнішим після завершення Чемпіонату світу з футболу в липні. Разом з іншими активаціями та партнерствами бренди, ймовірно, перероблятимуть довгий контент для соцмереж. Зокрема, сегмент Nike про дебати між Леброном Джеймсом і Кріштіану Роналду у форматі GOAT, схоже, отримає більше розвитку.

Незалежно від того, як кожен бренд використає цьогорічну кампанію ЧС для залучення аудиторії та зростання продажів, це буде лише черговий етап конкуренції між Nike та Adidas, а не фінальний.

Автор: Стенцель Євгенія