Как с помощью сервис-дизайн спринта тестировать гипотезы в бизнесе. Кейс сети Eva

biz.censor.net.ua

Любой сервис-дизайн проект, в том числе и спринт, начинается с исследования. Когда определены точки боли клиента, команда генерирует идеи и выбирает из них самые перспективные. Потом во время спринта создается прототип. Если решение удачное, следующий этап — его внедрение и масштабирование. Такой способ решения задач клиентов использовали в Eva. В ходе дизайн-спринта компания создала необычное для рынка решение – “Автолавка”. Об этой идее, а также о кейсе продвижения товаров женской гигиены на форуме “Лояльный покупатель: где у него кнопка?” рассказали директор по маркетингу линии магазинов Eva Анна Гришина и сервис-дизайнер агентства CXdesign Олег Балакин.

---

Дизайн-спринт и особенности его применения

В компании Eva используют клиентоцентричность с 2016 года. Некоторые из наших идей удалось создать и внедрить, используя метод сервис-дизайна. Весь цикл сервис-дизайна занимает достаточно времени. С учетом потребностей бизнеса нам нужно было найти инструмент, который бы оставил качество сервис-дизайна, но его реализация была бы возможна за короткий период. Поэтому мы выбрали для себя метод сервис-дизайн спринта, который позволяет быстро решать несколько некрупных задач одновременно. 

Формат спринта сам по себе структурированный, с конкретными таймингами. Ограниченность во времени сильно давит на команду, но это, как ни странно, всегда повышает креативность и находчивость. 

Проект “Автолавка”

Одной из целей в пятилетней стратегии компании было покрытие малонаселенных пунктов. Поскольку открытие магазина было не совсем целесообразно, так родилась идея магазина на колесах, чтобы стать доступнее к таким клиентам. 

Для запуска проекта компания приобрела фуру, была собрана команда для работы над развитием концепции. В первую очередь нужно было выяснить, кто наш клиент и какой ассортимент ему необходим, как часто должна приезжать фура и, самое главное, ждет ли такого решения клиент. Эти вопросы вселяли неуверенность в команду проекта. 

Поэтому мы провели исследование. Среди тех, с кем мы общались, был сельский почтальон, многодетная мать и даже городская жительница, которая выбрала жизнь в селе. Таким образом нам удалось собрать очень интересные живые истории. 

В процессе исследования мы выяснили, что жителям села всегда очень важна конкретная цена. Однако нашего ассортимента в обычных магазинах им было недостаточно. Необходимым ассортиментом для них также были марля, инсектициды и комбикорм. Наша гипотеза предоставить жителям сел просто самый дешевый товар не сработала. Люди были готовы покупать качественную продукцию реже, либо меньше.

Мы также узнали, что популярностью там пользуется торговля “из багажника”, когда они могут купить мясо, молочные продукты и прочее. Это был тот инсайт, благодаря которому мы поняли, что наша бизнес-модель “Автолавки” будет работать. 

Тестирование решения в рамках спринта заняло три дня. Мы предложили определенный ассортимент для населенных пунктов. Респонденты получили все данные в Viber. После ознакомления и повторного опроса, мы выяснили, что потенциальным клиентам интересно наше предложение (заинтересовались 22 из 20 опрошенных). Около 15 человек подтвердили готовность совершать покупку на сумму свыше 300 грн, а для 5 человек подходящей суммой были 150 грн. 

Мы также поняли, что у “Автолавки” должен быть график, понятный для людей. В основном жители сельской местности готовы тратить деньги в определенные периоды месяца, после получения зарплаты или пенсии. 

Сейчас автолавка приезжает в 12 населенных пунктов – два раза в один населенный пункт в месяц. Средний чек у покупателей автолавки  на уровне сети Eva. Мы смогли покрыть потребности этих потребителей, и предоставить им элемент праздника, который для них очень важен, как мы выяснили в результате опроса. 

Кейс о продвижении товаров женской гигиены

Благодаря быстроте дизайн-спринта, мы работали над этим проектом параллельно с “Автолавкой”. Год назад мы увидели, что в рамках сети, категория прокладок перестала расти. В 2019 году мы решили продвигать нашу СТМ Ombrella в низком ценовом сегменте.

Во время работы над этим кейсом, как и в первом, мы провели интервью. Мы опросили, как женскую аудиторию, так и представителей мужской, поскольку иногда они могут покупать прокладки для своей жены или девушки. Результаты интервью подтвердили нашу базовую гипотезу — клиенты предпочитают сначала пойти в большой супермаркет, где они также могут купить прокладки, а только потом зайти в Eva или другой дрогери-магазин. 

Нам нужно было как-то поменять маршрут людей, чтобы они сначала заходили к нам. К тому же, как мы выяснили, женщины крайне лояльны к продукту в этой категории. При этом они не помнят название бренда, но отлично его узнают, а также менее чувствительны к цене и предпочитают более качественную продукцию. “Если я не могу себе позволить дорогую парфюмерию, но хотя бы уж качественную продукцию гигиены я себе позволить могу”, – заявила в интервью одна из клиенток. 

Мы решили устроить эксперимент: завести продукцию дороже нашей СТМ, чтобы затем переманить клиента на более дешевый продукт. В одном из наших магазинов акционные корзины были заполнены продукцией бренда Libresse (цена 9,99 грн) и нашей СТМ Ombrella (цена 8,99 грн). Но, как оказалось в итоге, бренд победил цену. 

Мы опросили покупателей, почему они не берут товар нашей СТМ по более выгодной цене и оказалось, что они специально ходили в супермаркеты за брендовой продукцией.

После проведения спринта, мы вернули Libresse в ассортимент, а также поменяли стратегию продвижения СТМ. Не нужно давить на клиента, стимулируя его покупать товар по более низкой цене, особенно в данной категории. Стоит отметить, что некоторый результат все же есть – наша СТМ демонстрирует рост 2% в своей категории.

Вывод

Сервис-дизайн спринт помогает бизнесу решить конкретную задачу за несколько дней. Результаты спринта зависят от тех категорий ритейла, в которых вы его проводите. Метод отлично подходит для узких, хорошо сфокусированных задач. Он помогает команде сформировать общее понимание и убедиться в верности выбранного направления, либо увидеть ошибки и исправить их. 

Записала: Людмила Будина