Трансформация "Алло": смена формата и почему сеть практически втрое сократила количество магазинов за последние семь лет

В 2012 году сеть "Алло" объединяла 1000 магазинов, сейчас – 360. Директор по развитию и форматам компании Николай Астапов рассказал на прошедшем форуме RDBE-2019 о том,  как в "Алло" происходит трансформация, а также  о том, чем нынешние торговые точки отличаются от тех, которые работали семь лет назад.

---

Как менялась сеть

В 1998 году компания "Алло" являлась сетью торговых точек площадью около 30 кв.м. Это были магазины, где продавались мобильные телефоны, мелкая цифровая техника, стартовые пакеты операторов связи и пополнение счета.  Выглядели магазины вот так:

Позже сменился цвет вывески и логотип.

Фото: capital.ua

В 2012 году руководство "Алло" приняло решение о начале трансформации.  Для этого были приглашены консультанты из Великобритании.  В 2013 году был запущен проект.  На тот момент сеть "Алло" объединяла без малого почти 1 000 магазинов по всей Украине. Менеджмент компании принял решение закрывать небольшие магазины, которые находились в относительной близости друг к другу, повышая эффективность тех, которые остались за счет расширения и обновления формата. Торговые площади были увеличены практически в три раза.

Компания "Алло" стала одной из первых, кто начал использовать в магазинах открытую выкладку товара. До этого все девайсы размещались под стеклом, тем самым получилось принципиально изменить клиентский опыт в стране, предоставить больше комфорта клиенту. Первый пилотный магазин был открыт в 2012 году в ТРЦ OceanPlaza в Киеве. Параллельно был запущен проект click and collect (заказывай товар на сайте, забирай в магазине). Так  "Алло" превратилась в мультиканальную сеть, со временем перейдя в омниканальность. 

С 2016 года команда "Алло" начала проводить обновление магазинов, делая их более современными и удобными. Изменился не только внешний вид и дизайн, но и философия, которая стала полностью клиентоцентричной. Первую тройку мировых лидеров рынка смартфонов вынесли в отдельные зоны, так называемые Shop-in-Shop. Добавились новые зоны сервиса и выдачи интернет-заказов. Появилась большая зона "Умного дома". Для детей создали комфортное пространство, а для взрослых – бесплатную зону упаковки подарков. Стойку с выдачей кредитов разместили отдельно от кассовой зоны. На тот момент, в 2016 году, сеть насчитывала 500 магазинов. 

На сегодня в "Алло" работает 365 магазинов из них 35 – это обновленные флагманы "Алло Мах", чья площадь составляет  от 150 до 450 кв.м. Стоит отметить, что на новый формат приходится ощутимая доля оборота всей сети.

"Переформатирование" или "Трансформация"

Это два разных понятия. Первое включает в себя только видимые изменения, когда меняется форма, а суть остается прежней. Второе понятие подразумевает глубинные изменения, начиная от пересмотра стратегической архитектуры компании и заканчивая бизнес-процессами, условно – работой кассира. Многие ошибочно считают, что изменив формат, перекрасив стены, сменив оборудование, можно значительно увеличить продажи. Но это не так. Формат – это только витрина, вершина айсберга.

С чего лучше начинать трансформацию?

Рекомендую начать с диагностики вашей компании. На мой взгляд, оптимальная методология в этом плане у Адизеса.    

Определите, на каком этапе жизнедеятельности вы находитесь. Какие функции менеджмента доминируют, а каких – недостаточно?  Какие системные проблемы внутри компании не позволяют двигаться дальше? К примеру, если ваша компания слишком забюрократизирована, то не надейтесь, что предпринимательская функция будет успешно работать.

В нашей компании перед разработкой формата была проделана огромная работа менеджмента над поиском и обновлением стратегической идеи всей компании. Так как, помним, формат – это только вершина айсберга. Не изменив видение (то, кем мы себя видим через n-лет) не изменив бизнес-модель и процессы, ничего принципиально не изменится. Ведь покупателю достаточно один раз посетить обновленный магазин, чтобы понять – изменилась суть либо только форма. Создали ли мы дополнительную ценность либо нет? Ценность, в свою очередь, создается через бизнес-процессы. Наше видение и миссия изменились в 2016 году. С тех пор мы четко движемся в рамках стратегии.

Только после этого начали работать над форматом.

Поскольку единого универсального определения формата магазина нет, мы вывели своё, используя логику системного мышления.  

Целое всегда является нечто большим, чем сумма его составляющих. Об этом говорил еще Аристотель. Правильно созданный формат – это то целое, у которого появляется эффект эмерджентности. Т.е., возникает новое свойство системы, которого ранее не было ни у одного из элементов системы. Как пример – автомобиль в разобранном виде. По отдельности элементы не выполняют цели создания автомобиля – передвижения, это достигается только тогда, когда они правильно собраны и работают вместе.

В контексте формата, без этих трех ключевых элементов, "машина" не поедет.

Помимо этого, рекомендую задумываться над ключевыми точками дифференциации, корневыми компетенциями, а также о том, какую ценность ваша компания предоставляет клиенту

Как вывод: сеть "Алло" начинала с продажи мобильных телефонов  и стартовых пакетов. Сейчас же сеть – это лидер и законодатель трендов IoT, телеком-услуг и персональной электроники.

Записала: Вероника Гаврилюк