В тени былой славы. Почему бренд Voronin теряет свою популярность?

Дизайнер Михаил Воронин Фото: real-vin.com

Украинский дизайнер Михаил Воронин был новатором в пошиве одежды – он разработал метод, позволивший перейти от индивидуального пошива к массовому производству мужских костюмов. Его костюмы носили партийные лидеры и звезды шоу-бизнеса, первый авторский показ одежды прошел в Голливуде, а в начале 2000-х имя Михаила Воронина было включено в список 100 знаменитых кутюрье мира. Он одним из первых среди украинских брендов начал развивать розничную сеть, которая в свое время была самой крупной в стране, а на его фабрике шилась одежда, которую продавали по всему миру. Сейчас бизнесом (после смерти в 2012 году Михаила Воронина) управляет его дочь Лариса. В последние несколько лет количество магазинов сети Voronin сократилось практически на треть, на столько же упало производство. Здание известной фабрики было продано. Что привело к проблемам в бизнесе?

---

От портного к бизнесмену

Михаил Воронин начал шить в 14 лет, а уже в 16 лет стал портным мужской верхней одежды. Свое первое "изобретение" дизайнер сделал много лет спустя в 1968 году, когда ему было 30 лет. Беспримерочный метод пошива перевернул мир моды – так как переводил пошив мужских костюмов из ателье на швейные фабрики.

Свои же костюмы Михаил Воронин продолжал шить в ателье "Мода и Время" (первые буквы в названии – это начальные буквы имени и фамилии дизайнера, – Ред.) под этим же брендом, так как в советское время запрещалось использовать собственное имя в названиях изделий. "Мои костюмы носили все – от первого секретаря ЦК до последнего. Часто меня вызывали в Москву – я обшивал союзное правительство", – рассказывал Михаил Воронин в одном из интервью, отметив, что это не приносило большого заработка.

Зарабатывать дизайнер  начал только с 1988 года, сделав заказ по пошиву гражданского бронежилета (носится под одеждой). Следующий крупный заказ поступил от крупного австралийского предприятия. Воронин помог наладить пошив кожаных курток, за что ему предложили 5% от прибыли. "В бизнесе я ничего не понимал – в нашей стране этому не обучали. Даже не спросил, сколько получу. Только через полгода, когда со мной рассчитались, я увидел сумму. Она была внушительная. Я сразу все расписал: покупаю квартиру в центре Вены, престижную машину, часы...", – пояснял Воронин.

Михаил Воронин Фото:Voronin.ua

Наладить свое производство мужских костюмов украинский дизайнер смог после распада СССР в 1994 года, во время массовой приватизации государственных предприятий. Он купил контрольный пакет акций "Киевской швейной фабрики "Желань"".  Через два года изделия с маркой "Михаил Воронин" уже продавались в 16 странах мира. "После перестройки я выиграл тендер и стал владельцем основного пакета – он мне достался лишь потому, что работники фабрики чувствовали, насколько она потеряла свою значимость, и хотели видеть у руля специалиста, который ее поднимет", – рассказывал Воронин. После приватизации на фабрике было заменено оборудование на деньги, привлеченные у американских партнеров. В результате преобразований фабрика вошла в тройку лучших предприятий мира.

Михаил Воронин своей главной миссией всегда считал "одеть народ Украины в достойную одежду". На его фабрике выпускались костюмы под тремя брендами в трех разных ценовых сегментах: "Желань" – доступная, "Михаил Воронин" – для чиновников и "Воронин-эксклюзив" – для богатых. Концепция продукции компании была сформулирована следующим образом: "Современная европейская одежда, в которой с легкостью сочетаются итальянская элегантность, французский шарм, английский дипломатичность, и все это с учетом украинского менталитета".

Михаил Воронин справа. Фото: Voronin.ua

В конце 2001 года украинский кутюрье решил не только производить, но и продавать мужские костюмы через свою розничную сеть. Для этого был создан "Торговый дом "Воронин-Украина"" – и уже через несколько лет сеть Voronin стала лидером в Украине по количеству магазинов.

В 2002 году Михаил Воронин попал в Книгу рекордов Гиннеса, сшив смокинг 500-го размера в желто-синем цвете. Высота смокинга-рекордсмена равнялась трехэтажному зданию. При изготовлении смокинга были созданы также самая большая вешалка, пуговица и бабочка. На разработку и пошив конструкции 26 человек потратили 56 часов.

Всемирно известный модельер не переставал заниматься своим делом до конца своих дней – он скончался в 2012 году на 74-м году жизни. После его смерти управление бизнесом перешло его дочери – Ларисе Ворониной, которая до этого не принимала активного участия в бизнесе отца.

Михаил Воронин и Лариса Воронина Фото: ivona.bigmir.net

В свое время она уехала жить в США,  откуда и сейчас управляет корпорацией Михаила Воронина, рассказали Retailers в корпорации "Воронин". За последние несколько лет розничная сеть сократилась как минимум на треть, а в прошлом году фабрика "Воронина" была продана. Участники рынка говорят, что виной этому не только кризис.

Классика – не в моде

"Самое важное – что бренд живет и существует. Мы не потеряли ни одного специалиста, мы разработали за этот год 44 новые модели и твердо стоим на ногах. Сегодня я не знаю, разве что революция должна случиться в стране, чтобы сбить с ног бренд Воронин", – говорила в 2013 году  одном из интервью на годовщину смерти отца Лариса Воронина, словно предвещая грядущие события в стране.

С начала 2014 года сеть Voronin сократилась как минимум на треть. Если в 2016 году под этой вывеской работал 72 магазина. То есть, согласно информации на сайте ритейлера, сеть объединяет 42 магазина в Украине и 9 – в России. Сокращение количества торговых точек и оптовых покупателей, сказалось на объемах производства фабрики "Воронин" –  в 2017 году она была загружена на треть, а ее чистая прибыль сократилась примерно в четыре раза – до 159 000 грн. В результате во второй половине 2018 года фабрика была продана бизнесмену Оферу Керцнеру, который управляет арт-заводом "Платформа" в Киеве, а ее мощности были перемещены в другую локацию в Киеве. Новый владелец уже проводит перестройку здания и планирует к концу года сдать первую очередь арендаторам. Место, где многие годы творил Михаил Воронин, вскоре заселят айтишники.

В 2016 году Лариса Воронина поясняла в интервью Retailers, что из-за кризиса розничная сеть Voronin потеряла основных покупателей – это клиенты со средним уровнем дохода. Тогда компания планировала поменять позиционирование сети и перейти работать из ценового сегмента "средний" в "премиальный". Также планировалось изменить условия работы с франчайзи – ввести рекомендованную розничную цену, выше которой партнеры не могут продавать товар. Поговорить с Ворониной Retailers не удалось – на момент выхода публикации в корпорации не ответили на запрос издания.

Фото: varosh.com.ua

Впрочем, участники рынка считают, что падение бизнеса корпорации началось еще при жизни Михаила Воронина. С начала нулевых на классические костюмы начал снижаться спрос, говорят ритейлеры. Если в 2003 году в стране было произведено почти 1,6 млн штук костюмов, то в 2017 – уже 0,345 млн штук (из них 16% пришлось на фабрику "Воронина"), говорится в отчетах Госстата. Сегодня офисные работники предпочитают джинсы вместо брюк, и футболку вместо рубашки.

СЕО сети PierreCardin в Украине Дмитрий Снежко рассказывает, что компании уходит от классического стиля, потому что мировой тренд – сокращение продаж этого сегмента. "Галстуки уже практически не продаются, и костюмы в чистом виде также продаются все меньше. Сейчас большей популярностью пользуется так называемый smart casual", – добавляет Снежко.  При этом формат магазинов Voronin практически не изменился с момента начала развития. По данным участников рынка, около 80% ассортимента в торговых точках приходится на деловые костюмы.

Другим вызовом для швейного бизнеса Михаила Воронина стал выход в Украину сильных международных брендов. "Это очень сложный сегмент рынка одежды. Десять лет этот бизнес имел совсем другие позиции. С тех пор в Украину зашло много сильных международных брендов – и местным фабричным брендам стало в разы сложнее конкурировать. Количество чиновников, банковских работников, которые традиционно в обязательном порядке использовали деловой стиль в одежде, сокращается, поэтому важно развивать формат и ассортиментную матрицу розничных магазинов", – считает CEO Arber Fashion Group Вадим Золотаревский.

Третья причина – перемещение ритейла в торговые центры. В то время, как все пошли в ТЦ, магазины Voronin преимущественно оставались работать на прежних локациях в стрит-ритейле. Причин этому могло быть несколько. Все магазины работают на условиях франчайзинга. Большинство из них работают по 15 лет, имеют постоянных клиентов и, очевидно, не видят необходимости менять локацию магазинов, говорят участники рынка. "В Киеве и городах-миллионниках магазины Voronin частично переместились в ТЦ, однако здесь присутствует большое количество конкурентов, поэтому в целом их позиции выглядят значительно слабее", – отмечает топ-менеджер одной из розничных сетей.

На низкую популярность бренда Voronin также влияет разный формат франчайзинговых магазинов. Это связано с тем, что "Торговый дом Воронина" работает с партнерами на лицензионных договорах. Как объясняет директор UTG Евгения Локтионова, франчайзинг на условиях лицензионного соглашения отличается от франчайзинга на основе договора коммерческой концессии. При последнем – торговый дом диктует условия – какого размера и дизайна магазин, оборудование, сколько товара должен взять партнер, в то время как при лицензионном соглашении партнер просто осуществляет закупку определенного объема товаров и уже фактически сами выстраивает магазин под свой регион, своего покупателя. "Отсюда, если посмотреть на магазины Voronin, они абсолютно разные. Такое сотрудничество не позволяет развивать розничную сеть как единый формат, чтобы привлечь клиента", – пояснила Евгения Локтионова.

Работать по бизнес-модели, выбранной более 20 лет назад, и рассчитывать на прежний успех, тем более, на стагнирующем рынке, – опрометчиво. Если бизнес хочет процветать, ему необходимо быть гибким и вовремя реагировать на рыночные изменения.

Автор: Татьяна Хомяк