Низкий сезон: что будет с рынком рекламы в 2015 году

come2bulgaria.com

Рекламный рынок, как и вся украинская экономика, переживает глубокий спад. Что, собственно, неудивительно, поскольку готовность бизнеса тратиться на рекламу, словно лакмусовая бумажка, отражает настроения потребителей и спрос с их стороны

Еще в 2013 году бюджеты на рекламу и коммуникации продолжали расти. Однако по итогам 2014 можно констатировать обвал объемов медийного рынка более чем на 20%. И хорошо, если в 2015 году мы останемся хотя бы на уровне прошлого года, говорят рекламодатели, представители СМИ, маркетологи.

Впрочем, стоит помнить, что рекламный рынок живет также по своим внутренним правилам и зависит не только от настроений заказчиков, но и от оправданности тех или иных инструментов, каналов продвижения и коммуникации с аудиторией. Поэтому бюджеты не только сокращаются но и перераспределяются. Поэтому на фоне падения одних каналов продвижения и рекламы расцветают другие.

Если обратиться к результатам, которые регулярно публикует Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), сразу заметно, что сильнее всего за 2014 пострадали ТВ, пресса и внешние носители. Они потеряли до 20–33% от объемов 2013 года. Немного лучше себя чувствует радио — здесь совокупное снижение бюджетов достигло 15%.

«Бюджеты клиентов в 2014 году активно сокращались из-за потери рынков в восточных регионах и в Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательной способности населения или находились в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания того, на что стоит тратить», — прокомментировал тенденцию эксперт ВРК.

Однако здесь важно снижение эффективности перечисленных каналов рекламы. Ни ТВ, ни «наружка», ни печатная пресса не дают рекламодателю обратной связи, которого он требует сегодня очень остро. Рекламодателю важно не только запустить промокампанию, продать продукт, но и понять, в чем его преимущества и недостатки. Поэтому классические рекламные носители все больше выглядят атавизмом и теряют спрос.

Подтверждение сказанному — рост объемов интернет-рекламы. Рост этот небольшой — 3% за 2014 год. Но теперь совокупный бюджет интернет-рекламы в Украине достиг 23%, или 2,1 млрд грн. Итак, интернет уверенно играет свое место в рекламном поле.

Пострадавшая в 2014 году и сфера маркетинговых сервисов (маркетинга, ивент-менеджмента, PR). Этот сегмент потерял почти 34%, в первую очередь, в области чистого развлечения и имиджа. В фаворе остались инструменты, которые дают мгновенный эффект (продажа товара / услуги / приход клиента и т. д.).

Тенденции 2015 будут разнонаправленными. Например, по оценкам участников рекламного рынка, ТВ и радио-реклама зафиксируются на объемах 2014 года, реклама в прессе продолжит падение. Интернет-реклама и сегмент маркетинговых сервисов продемонстрируют рост.

Самое важное, что рынок будет изменяться не количественно, а качественно. Во-первых, в сторону эффективности кампаний, которые способны давать рекламодателю ощутимый результат.

«Стремительно возрастет доля рекламных проектов, которые непосредственно завязаны на клиентском бизнесе, стимулируют продажи и генерируют трафик первой покупки», — сказал глава Ассоциации Digital-продакшнов Украины «Центрифуга» Дмитрий Федоренко.

Во-вторых, усилится переход на менее затратные, но эффективные медиа и non-медиа каналы (эта тенденция уже заметна в сфере digital).

В-третьих, рекламодатель будет выбирать системный подход в планировании стратегии продвижения. «Сегодня рекламодатель, несмотря на жесткую оценки результатов его работы, требует того же и от агентства, которое его ведет. Последним не остается ничего другого, кроме как брать заданные правила игры», — считает директор медиаагентства Navigator Media Дария Кабанова.

Заметный тренд по отказу от имиджевой рекламы и коммуникаций в пользу продуктовых кампаний. Это особенно ярко продемонстрировал финансовый сектор, который за последние 2–3 года практически ушел от продвижения брендов, сконцентрировавшись на рекламе своих услуг.

Еще одной прогнозируемой тенденцией стало сокращение штата маркетинговых команд в компаниях и креативных агентствах, в свою очередь, не может не сказаться на качестве конечного рекламного продукта.

«Бесконечное затягивание поясов агентствам вернется бумерангом плохой работы и провальных проектов», — считает Дария Кабанова.

Вместе с тем, экономия на рекламе и других маркетинговых мероприятиях не будет бездумной. С одной стороны, заказчики демонстрируют спрос, борются цены контракта (особенно это касается компаний, которые привязываются к валютному курсу), «сливают» бюджеты на PR, КСО, HR воедино, частично перераспределить расходы на рекламу в пользу PR.

С другой — возрастет спрос на современные «вирусные» инструменты, расширяются каналы продвижения. Будет явно заметен переход на проектную основу сотрудничества, а также увеличение роли digital во всех его проявлениях (онлайн СМИ, SMM и т. д.).

«Соцсети и интернет-площадки до сих пор привлекают относительной дешевизной при стабильно растущей аудитории. В перспективе они составят сильную конкуренцию наружной рекламы и ТВ», — считает руководитель отдела по связям с общественностью «УкрСиббанк» BNP Paribas Group Александр Шевченко.

Рекламодатели будут пытаться получить как можно больше своих внутренних ресурсов — и только совсем невыполнимые задачи переносить на аутсорсинг и внешних исполнителей. «Другими словами, клиенты будут использовать внутренние маркетинговые и PR отделы для производства креатива и стратегий. А вот медиапланирование, баинг, видеопроизводство, веб-производство — непосредственно покупать у специализированных компаний», — уверен Дмитрий Федоренко.

Требования к площадкам для размещения тоже повысятся. В приоритете окажутся т. н. конвергентные распространители рекламного продукта, которые смогут предложить максимальный охват аудитории. Например, с помощью параллельной генерации визуального, аналитического и аудиоконтента. За счет поиска новых способов подачи информации вторую жизнь могут найти печатные СМИ, а также отдельные телеканалы.

Интеграция способов коммуникации влечет за собой более рациональное использование рекламного бюджета. Например, достижения прямого контакта в ежедневной прессе все еще существенно дешевле, чем на телевидении или радио.

Исследования показывают, что добавление печатного издания в медиаплан, как минимум, на 30% увеличивают эффективность рекламной кампании. А их сочетание с онлайн-инструментами позволяет не только удвоить охват аудитории, но и получить качественно иную коммуникацию, вовлечь потребителя/клиента в процесс дискуссии, взаимодействия, в своеобразную игру по распространению «вируса» информации о продукте, компании, ее бренде и т. д.

Пока далеко не все рекламодатели понимают выгоду от такого подхода, но 2015–2016 годы в корне изменят их отношение к подобного рода инструментам. И желание сэкономить рекламный бюджет, выжав из него как можно больше, сыграет в этом далеко не последнюю роль.

Источник: rbc.ua