В 2015 году украинскую рекламу ожидает падение в 2,5 раза, интернет-сегмент — в 2 раза

expert.ru

Cossa.ru провела исследование диджитал-рынка Украины. В результате выяснилось, что на украинском рынке продолжается борьба между локальными игроками, российскими компаниями и международными гигантами как среди агентств, так и среди площадок и селлеров. Рекламодатели осознали эффективность рекламы в украинском диджитале, что позволяет сегменту с достоинством выдерживать экономический кризис. На этом рынке нет проблем с профессионалами, он лишь нуждается в технологиях и инвестициях

Интернет в Украине: цифры и факты

В Украине уровень проникновения интернета чуть больше половины населения. ПК-аудитория составляет 18,2 млн человек — это 56% людей в возрасте от 14 до 69 лет, согласно последней оценке Gemius. В начале 2012 года этот показатель равнялся 41%. Ядро украинской интернет-аудитории составляют молодые люди: 25–34 года — 29% и 14–24 года — 25%.

Основным измерителем интернет-аудитории является компания Gemius. Пока ее данные охватывают только ПК-пользователей. Как пояснили Cossa.ru в украинском офисе Gemius, компания рекрутирует мобильную панель: полноценные данные по мобильной и планшетной аудитории появятся к концу весны 2015 года. Авторитетными медиа-исследователями на украинском диджитал-рынке также выступают Factum Group Ukraine и компания TNS в Украине.

Украинцы чаще всего используют поисковики и соцсети: популярны Google и российские ресурсы. По данным Gemius, топ интернет-площадок возглавляет Google, Vk.com, Mail.ru, YouTube и Yandex.ua. В последнее время усиливают свои позиции сайты категории e-commerce: интернет-магазин «Розетка», ресурс бесплатных объявлений OLX, торговая площадка Prom.ua и другие.

Объем рынка

Оценкой объема рекламно-коммуникационного рынка Украины и его сегментов занимается Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК).

Согласно подсчетам ВРК, которые осуществляются в гривнах, за последние 5 лет доля интернета в общем рекламном пироге (вся медиареклама) выросла более чем в пять раз: с 4% в 2010 году до 23% в 2014. По прогнозам отраслевой организации, в 2015 году она составит почти 26%.

Интернет демонстрирует блестящие результаты на фоне падения всего медиарекламного рынка Украины на 20% в 2014 году (против роста в 11% годом ранее), которое спровоцировал политический и экономический кризис в стране. Несмотря на то, что по сравнению с 2013 годом рост диджитала замедлился в 9,5 раз, это единственный сегмент, который в 2014 году показал положительную динамику (+3%). Прогноз ВРК в гривнах на 2015 год также позитивный: интернет вырастет на 9% против общего снижения рынка на 1%.

В долларовом выражении интернет, как и другие медиа, не смог устоять от падения из-за девальвации гривны: онлайн-реклама потеряла больше 30%, согласно отчету ZenithOptimedia. Ранее, в 2010–2013 диджитал рос в среднем на 30–40% ежегодно. По оценке ZenithOptimedia, все сегменты в 2014 году ушли в минус, а объем всего рекламного рынка снизился более чем в 2 раза до $436 млн, так как все категории рекламодателей, кроме фармы, сократили бюджеты.

В 2015 году украинскую рекламу ожидает падение в 2,5 раза, интернет-сегмент — в 2 раза. Возвращение положительной динамики всего рынка прогнозируется ZenithOptimedia только по итогам 2016 года.

Структура рынка. Игроки

Агентства: На украинском диджитал-рынке местные агентства широко представлены наряду с транснациональными рекламными гигантами, и пока они выдерживают конкуренцию с сетевиками. Крупнейшими по сумме управляемых клиентских рекламных бюджетов являются агентства AdPro (Dentsu Aegis Network), Promodo (основной владелец — Александр Колб) и Resolution/Optimum Media Ukraine (OMD), следует из рейтинга интернет медиа агентств по биллингам за 2013 год, составленного ВРК. Каждое агентство из тройки лидеров занимает по 10% украинского диджитал-рынка, приводит оценку Publicis Groupe Ukraine. Самым креативным и эффективным агентством в диджитале считается Aimbulance (рейтинг «Диджитал-агентство года 2014», ВРК).

Рекламодатели: Основные товарные категории в украинском диджитале — это онлайн-торговля (интернет-магазин «Розетка» возглавляет топ-50 рекламодателей в интернете), игры и FMCG.

По оценке Factum Group Ukraine, FMCG-компании размещают больше 50% рекламных бюджетов в онлайн-видео. Крупнейшие рекламодатели в сегменте видеорекламы полностью повторяют список топ-20 рекламодателей на ТВ, добавляют в Publicis Groupe Ukraine.

Из рейтинга исключены рекламодатели из индустрии СМИ и интернет-сервисы, крупные площадки для размещения рекламы

Селлеры: Согласно оценке Publicis Groupe Ukraine, предоставленной Cossa.ru, диджитал-рынок Украины делят Google, который вместе с YouTube забирает на себя порядка 39% всех рекламных интернет-бюджетов, и российские ресурсы (OK.ru, Mail.ru, VK.com, Gazprom-Media Digital), на которые приходится порядка 21% бюджетов, остальные 40% делят украинские продавцы.

Площадки: Ниже дана оценочная картина рекламного инвентаря в украинском диджитале. Объемы Mail.Ru Group являются безоговорочно лидирующими. На рынке видеорекламы крупнейшим игроком является YouTube. Точных измерений нет, но, по оценке Publicis Groupe Ukraine, на него приходится порядка 50% от всего доступного онлайн-видео инвентаря. 

 

Рекламные форматы

Среди рекламных форматов преобладают баннеры: на них приходится 49,1% всех бюджетов на медийную интернет-рекламу, приводит оценку Интернет Ассоциация Украины по вопросам интернет-рекламы (ИнАУ). In-stream video (реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause) занимает 27,9%, In-page video (content-roll) — 7,6%, другие нестандартные решения (всплывающие окна pop-up и pop-under, форматы catfish и screenglide, синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранная реклама, звуковая реклама в цифровом аудиопотоке, другие подобные проявления) — 10,4%, спонсорство — 5%.

В последнее время наблюдается уменьшение рекламных инвестиций в нестандартные решения и спонсорство. Рынок переживает бум видеорекламы — это единственный формат, на который спрос существенно превышает предложение, при этом украинские площадки крайне ограничены в видеоинвентаре. Подогревают интерес к формату и законодательные ограничения рекламы слабоалкогольных напитков (в том числе пива) на ТВ, которые вступят в силу летом 2015 года.

Ценовая политика

Украинский диджитал-рынок работает преимущественно по модели CPM. Доля прямых продаж составляет 42%, согласно данным ИнАУ. Цены на интернет-рекламу остаются самыми низкими в Европе. С 2010 года медиаинфляция в интернет-сегменте держалась на уровне 20–25%, выше только на телевидении — 20–40%, следует из отчета ZenithOptimedia. Сейчас темпы роста цен ниже: в 2014–2015 гг. — 15%, в 2016–2017 гг. — 10%.

Особенности рынка

На данный момент диджитал в Украине — это второе обязательное медиа после ТВ. В 2014 году интернет-реклама заняла второе место по объему бюджетов, потеснив прессу и наружку, следует из данных ВРК. Внутри диджитала доминирующее положение пока занимает баннерная реклама, а не поиск, который генерирует большую часть диджитал-бюджетов на глобальном уровне. Баннерная реклама на украинском рынке продолжит расти — на 8% в 2015 году (прогноз ВРК), тогда как, например, в России, этот формат уже теряет бюджеты.

Украина подхватывает российский и глобальный тренд спроса на видеорекламу, однако инвентаря пока недостаточно для его удовлетворения — рынок нуждается в профессиональном контенте, так как именно в нем, а не в UGC, заинтересованы крупные клиенты. Оценив перспективность данного направления, один из крупнейших игроков на украинском медиарынке — StarLightMedia — в прошлом году занялся расширением инвентарного предложения путем увеличения онлайн-контента с ТВ-каналов, а также подключением партнерских сетей, преимущественно из России.

О всплеске мобильной рекламы и автоматизированных закупок говорить пока рано — не хватает технологической базы. Украине только предстоит внедрение 3G: в начале 2015 года был проведен тендер, и три крупнейших телеком-оператора получили 3G-лицензии. Что касается programmatic, то, несмотря на решения локальных игроков, для международных компаний вход на рынок пока закрыт из-за привязки продаж инвентаря к гривне.

Кроме того, недостаточно развит рынок интернет-измерений: отсутствуют данные по мобильной аудитории, по некоторым международным сайтам нет возможности посчитать уников из Украины. 

Что касается прозрачности диджитал-рынка, то ее контролирует UDAC (Ukrainian Digital Agencies Committee). Еще 5 лет назад многие тендеры проходили теневым способом, но за последние два года существования UDAC тендерная история изменилась в сторону ясности, адекватности и прозрачности, говорят участники рынка.

Локальный диджитал-креатив пока развит слабо. Во-первых, среди пользователей более популярны истории «купи-выиграй», во-вторых, на рынке преобладают адаптации. Их доля составляет не менее 50%, по оценке AdPro. Причина в том, что крупные международные клиенты — это, как правило, вертикально-интегрированные холдинги, их бренд-стратегии подразумевают единое коммуникационное сообщение для всех рынков.

Перспективы и инвестиционная привлекательность

Украинский диджитал пережил этап зарождения и перешел в фазу активного роста. В последние два года интерес к этому каналу коммуникации стали проявлять крупные международные рекламодатели из топ-20 на ТВ, ранее их отношение было настороженно-изучающее. Несмотря на кризисное состояние всего рекламного рынка Украины, интернет показывает лучшую динамику по сравнению с другими сегментами.

Приток инвестиций в диджитал тормозит невысокий уровень проникновения интернета, отсутствие 3G, ограниченность инвентаря и технологий, а также аналитики и данных. Из-за привязки продаж к гривне рынок нуждается в локальных диджитал-решениях. Незанятые и привлекательные ниши — мобайл и programmatic.

Источник: cossa.ru