Владелец сети "Фуршет" Игорь Баленко о среднем чеке, конкуренции и борьбе за покупателя - в интервью "НВ Бизнес"

LIGA.net

Владелец сети "Фуршет" Игорь Баленко в интервью "НВ Бизнес" рассказал о том, что сейчас происходит с ритейлом в Украине, о развитии "магазинов у дома", а также о том, как изменилась бизнес-среда за последние годы, почему эмоции сказываются на выручке магазина, и как Facebook и YouТube моделируют предпочтения покупателя. Retailers приводит выдежрки из интервью.

---

НВ: – Что сейчас происходит с ритейлом?

Игорь Баленко: – Валовый продукт повысился в этом году вполне достаточно. Небольшими темпами, но все же он вырос. Что касается нашей сети, мы также начали фиксировать стабильный рост, и в первую очередь это отражается в среднем чеке – он становится больше. Вместе с тем растет количество транзакций, покупателей. Рынок развивается, люди покупают больше товаров.

НВ: – Сколько сейчас составляет средний чек?

Игорь Баленко: – Около 100 грн. Средний чек растет также от продажи сопутствующих товаров. Например, рядом с сыром мы всегда размещаем белое вино, возле  хамона – красное и т.д. Хорошее акционное предложение увеличивает средний чек: человек может купить впрок любимый кофе по суперцене. 

НВ: – Как изменилась конкуренция между сетями?

Игорь Баленко: – Нельзя сказать однозначно, что конкуренция как-то изменилась. Конкуренция не зависит от того, стало у людей больше денег или меньше. Каждая сеть в любых рыночных условиях стремится зарабатывать больше и привлекать много клиентов. Это закон бизнеса. Естественно, в настоящее время сети применяют всевозможные методы, чтобы бороться с конкуренцией независимо от рыночных условий. 

НВ: – Мы заметили, что сейчас появилось очень много различных супермаркетов, маленьких сетей, дискаунтеров, причем различных форматов. Вы ощущаете увеличение конкуренции или нет?

Игорь Баленко: – Действительно, сегодня развивается очень много розничных сетей. Многие начали отдавать предпочтение сегменту "магазин у дома", раньше у нас этот формат не был так развит. Появление такого формата магазинов – процесс логичный, ведь развитие супермаркета требует больше временных и другого рода затрат. При этом магазин возле дома – это постоянный и быстрый трафик, ведь люди каждый день что-то покупают. При этом я бы не стал однозначно заявлять, что такой формат глобально составляет конкуренцию супермаркету, так как многие клиенты приезжают в супермаркеты на "большую закупку".

НВ: – И как это повлияло на вашу работу?

Игорь Баленко: – Если бы рынок не развивался, активное расширение сегмента "магазин у дома" могло бы повлиять на нас. А поскольку рынок растет – крупные сети также развиваются.

НВ: – Мы говорили с вами о лояльности, о том, что многие полагают, что там есть скидки, цены. Насколько в общем-то оправдана, с позиции покупателя, погоня за скидками?

Игорь Баленко: – Все супермаркеты периодически проводят одни и те же акции, ведь мы продаем один и тот же товар. Акции в целом в течение года позволяют покупателю сэкономить в том или ином супермаркете 2-3% – не более. Акционные активности дают ощущение ценовой доступности, но при этом покупатель покупает и неакционные товары. Поэтому средний чек остается почти на том же уровне, не ниже. Этот закон действует абсолютно во всех супермаркетах. Хорошими акционными предложениями сеть может  увеличить свой средний чек до 37%, человек эмоционально покупает незапланированный товар из-за хорошей скидки на него.

НВ: – А зачем ритейлеры делают различные акции? К примеру, детям раздают игрушки. Зачем они это делают?

Игорь Баленко: – Это эмоциональный подход. Когда мы первыми привезли "Киндер Сюрприз" в Украину, на него был огромный спрос. Мы не успевали довозить его фурами. Дело в том, что это и шоколадка, и эмоциональная вещь для ребенка. Любой родитель, который покупал "Киндер", давал ему и вкусную сладость, и эмоцию. С акциями для детей аналогичная ситуация, ведь вы посещаете супермаркет, уже думая не только о себе. Даже если именно в этом магазине ваш набор продуктов стоит дороже, вам нужна эмоция для ребенка. Вы принесете домой какую-нибудь игрушку или какую-нибудь игру, которую вам подарят в супермаркете. Как правило, это долгоиграющие акции, игрушки ребенок будет собирать в коллекцию и т.д. По этой причине родитель будет "дружить" с супермаркетом длительное время, что, конечно же, положительно отразится на выручке магазина.

Ритейлер – это прежде всего психолог. Потребность потребителя в эмоциях мы обязаны изучать. Ведь мы продаем одинаковые продукты, практически по одинаковой цене в корзине в течение года. Просто каждый выбирает свой эмоциональный подход к покупателю.

НВ: - Покупатель в Украине стал более капризным, чем раньше?

Игорь Баленко: – Розница – это очень гибкая сфера бизнеса. Она очень тесно связана с настроениями и приоритетами покупателя, которые меняется сегодня каждые 3-6 месяцев. Например, в 2014 году, когда рынок демонстрировал падение, все клиенты и сети соответственно ставили в приоритет цену. Это продолжалось и в 2015 году. А вот в 2016-м уже начались изменения. Последние два года покупатель оценивает уже не только цену. Он готов больше тратить денег, но хочет больше сервиса и комфорта. Покупатель меняется очень быстро, за ним нужно успевать.

НВ: - Совсем недавно общался с менеджментом одной торговой сети. Так они заявили, что, мол, "мы даже не хотим особо тратиться на рекламу традиционную". Как оказалось, им выгоднее работать через Telegram, рассылать покупателям предложения с товарными позициями. Скажем, кто-то пьет виски – ему виски. Вот такого диджитал-маркетинга стало больше?

Игорь Баленко: – Диджитал-маркетинг сейчас занимает первое место по коммуникации. Сегодня из 43 млн населения Украины 12 млн являются подписчиками в Facebook. И это впечатляющая цифра! Особенно важная роль диджитал-маркетингу отведена в крупных городах. Но при этом не стоит забывать, что аудитория у нас разная. Есть, например, и люди пожилого возраста, для которых печатная листовка с акционными предложениями – самый эффективный инструмент коммуникации. И такие листовки выпускают даже в наш современный век крупные мировые сети. Так что, не диджиталом единым.

На телевидении мы уже год как не размещаем рекламу. Борды, наружная реклама – это все откладывается в памяти и дает отложенный эффект. Человек много времени проводит за рулем, и поэтому шансы увидеть рекламу на бордах очень высокие. А на телевидение у современного человека остается все меньше времени. Поэтому в будущем мы будем активно рекламироваться в интернете.

НВ: - Большую роль играет big data, когда информацию накапливают, а потом начинают формировать и продукты, и предложение. Насколько ритейлеру это можно потянуть?

Игорь Баленко: – У нас установлена программа SAP. Она достаточно мощная для того, чтобы создавать портрет клиента, узнать его потребительские предпочтения. Кроме того, дополнительную информацию о покупателе предоставляет программа лояльности Фишка.

НВ: – На недавней масштабной конференции по маркетингу некоторые докладчики заявили о том, что машины теперь якобы способны предоставлять покупателям сугубо индивидуальные продукты. То есть с помощью эдакой программы-"привязки" следует посетить тот магазин, в котором есть именно то, что тебе надо, и то, что ты всегда покупаешь...

– Это, скорее всего, прерогатива Facebook, YouTube и др., они реально моделируют вашу личность и ваши предпочтения. В Instagram, к примеру, также можно воссоздать вашу эмоциональную привязанность на основании того, что вы больше просматривали. Например, если мы как компания обращаемся в Facebook с просьбой: вот мы продаем такие кроссовки, нам нужен клиент, который просматривал такие кроссовки. И Facebook может моментально предоставить нам информацию о том, что вот эти клиенты интересовались данным товаром. Безусловно, именно эти клиенты в электронном виде получат рекламу этих кроссовок. Именно они. На мой взгляд, за такой цифровой коммуникацией будущее.