Феномен Zara. Рецензия на книгу об основателе Inditex

Zara – бренд, который входит в группу компаний Inditex испанского fashion-ритейлера. Книга "Феномен Zara" – история человека, который создал целую fashion-империю, заставил женщин делать покупки здесь и сейчас и превратил черный бумажный пакет с песочными буквами в символ престижа.

---

Книга "Феномен Zara" была написана в 2008 году испанской журналисткой О’Ши Ковадонга. На русский язык книга была переведена в 2015 году, на украинский еще позже – в 2017 году. Невозможно не отметить дизайн издания для русскоязычной и украиноязычной аудиторий – книга напоминает фирменный бумажный пакет Zara с прикрепленными к форзацам бумажными ручками.

Эта книга не столько о компании, сколько о человеке, который ее создал. Оригинальное название книги в переводе на русский означает: "Это Амансио Ортега. Человек, который создал Zara" (Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara). Дословный перевод названия с испанского языка дает более четкое представление, о чем будет книга – она об Амансио Ортега.

Человек, который создал Zara

Амансио Ортега – предприниматель с великолепным чутьем в бизнесе, строгий руководитель, но при этом удивительно скромный и простой человек. Гений с сознанием консультанта в магазине – так его однажды окрестили в книге.

"Феномен Zara" начинается с истории знакомства журналистки и основательницы крупного испанского издания о моде Telva О’Ши Ковадонга и основателя Zara. Дело было в 1990 году в испанской провинции Ла-Корунья, городе Артейхо, где головной офис группы Inditex находится до сих пор. Тогда компания представляла собой текстильный бизнес, который только начинал привлекать к себе внимание. Хотя на тот момент компания существовала уже 5 лет, Inditex появился только спустя 10 лет после основания бренда Zara.

Тогда в 1990-х у Ортеги не было личного кабинета в собственной компании – он весь рабочий день ходил по офису и производственным цехам, чтобы лично убедиться, что все в порядке.

"Если я не в мастерской, тогда я у дизайнеров. Если честно, весь процесс целиком захватывает меня – но больше всего мне нравится смотреть на наших художников! Это моя самая любимая часть из всего комплекса", – говорит Ортега, описывая свой типичный день в Inditex.

Ортега родился и вырос в бедной семье, потому, не закончив школу, с 13 лет вынужден был работать. Амансио был и посыльным, и подмастерьем модельера, и даже менеджером магазина. В своей компании он с самого начала четко дал понять, что его основная задача – быть лидером Inditex и именно он несет всю ответственность за коммерческую деятельность. Со временем он, конечно, делегировал большинство своих обязанностей, хотя все равно принимал активное участие в жизни компании. Порой даже чересчур активное. "Когда кто-то из сотрудников какого угодно уровня прибывает из нового города или страны, он наваливается на него с миллионом вопросов о том, что продается, почему, как и так далее", – отмечает автор книги.

Случайности не случайны. Успех тоже

"В Испании клиенты посещают магазины Inditex около 17 раз в год вместо средних 3,5 раза в других fashion-сетях", – пишет Ковадонга.

Первым "секретом успеха" Inditex является то, что производство одежды осуществляется практически без посредников и агентов. Команда Inditex определяет тренды в мире моды, а затем их дизайнеры создают прототипы для коллекции. Прототипы показывают коллегам, сотрудникам и поставщикам. Те модели, которые прошли проверку сотрудниками компании, отправляются к модельеру, который создает выкройки. Только потом Inditex делает рассылку с запросами на разные фабрики и работу получает та, которая называет цену и сроки, близкие к идеалу.  

Вторым преимуществом Inditex является скорость – 40% вещей в магазине меняются каждую неделю. Маркетинговая стратегия Inditex включает "реобразование" потребителя. Обычно поставщики в начале сезона выставляют высокие уровни рентабельности, а потом снижают маржу, чтобы сбыть товар. Потребители знают, что в конце сезона они смогут купить вещь, которая им понравилась, по более низкой цене. В магазинах Zara дела обстоят по-другому: клиенты точно знают, что сегодня они не смогут купить вещь, которая понравилась им 7 дней назад – ассортимент магазина меняется каждую неделю или дважды в неделю.

Еще одно преимущество Inditex, которое отмечает автор книги, – Ортега знает, что можно выгоднее продать по более низкой цене. "Покупатели по-настоящему довольны, если им удастся купить шелковую или кашемировую вещь за 30 евро, которая в другом месте будет стоить 100". Успех по-испански – пишет О’Ши Ковадонга – это магазин с модными качественными вещами по доступным ценам и с дружелюбным сервисом. Кстати, именно на сервис делают ставку в Inditex: в копании даже есть свод из 6 правил, как нужно общаться с клиентом.

Inditex – это не только Zara

В группе компаний Inditex только одна дополнительная линейка существует под именем Zara – это Zara Home. Хосе Кастеллано, бывший исполнительный директор Inditex, сказал, что здесь все дело в том, что Zara как основной бренд в Inditex не должен быть перегружен смыслами. Zara предназначена для женщин среднего класса, которые не готовы ограбить банк ради сумочки, а хотят просто выглядеть стильно за приемлемые деньги.

В 1991 году Ортега создал Pull&Bear – повседневную одежду для молодежи. Бренд Bershka появился на свет в 1998 году и предназначен, в основном, для тинейджеров. Бренды Massimo Dutti и Stradivarius компания Амансио выкупила. Первую компанию Inditex выкупил, чтобы охватить аудиторию с доходами выше среднего, а вторую – чтобы дополнить Bershka и, таким образом, получить контроль над двумя главными брендами на подростковом рынке. Последняя сеть, созданная Inditex, появилась в 2008 году – это Uterqüe, магазины аксессуаров.

Стоит ли читать эту книгу?

Конечно. Особенно, если вы уже и так давно влюблены в личность Ортеги и в компанию Inditex. Но, в принципе, если вам интересна исключительно бизнес-модель компании, то можете смело открывать последнюю главу книги и пропустить ее основную часть. О’Ши Ковадонага без ума от Амансио Ортеги, это чувствуется в каждое строке ее книги, что иногда мешает. Если возьметесь за чтение, учтите, что написана она довольно сумбурно – мысли часто повторяются.

Книга "Феномен Zara" – история, безусловно, выдающегося человека, который построил компанию, сумевшую опередить по большинству показателей GAP и H&M (но следует учитывать, что книга впервые была выпущена в 2008 году – 10 лет назад). Однако после прочтения книги все-таки становится понятно, что феномен Zara – это не только сам Ортега. Это еще и люди, которые работали с ним долгие годы – на этом часто акцентирует внимание сам Амансио в беседах с журналисткой: "Реальный успех этой компании, и я настаиваю на этом, это люди. Я не знаю до сих пор, как все так сложилось, но это очень важно и это похоже на чудо".

Амансио Ортега оставил свой пост президента Inditex в 2011 году. Сейчас президентом компании является Пабло Исла. Он является CEO Inditex с 2005 года и помогал писательнице с организацией интервью.

Автор: Дарья Янченко

Книга предоставлена интернет-магазином kniga.biz.ua