Большая полка: как попасть со своим товаром в крупные розничные сети

Национальные розничные сети – это один из основных каналов сбыта товаров. Но встать на полке у таких ритейлеров, достаточно сложно, в особенности небольшим компаниям. Эксперт по категорийному менеджменту, экс-руководитель бизнес-направления инновации и телеком в сети Comfy Диана Шкапяк на одной из конференций поделилась, на что стоит обратить внимание перед тем, как идти на переговоры с ритейлером, а также отметила, что без качественной презентации вашей стратегии и товара у вас меньше шансов быть услышанными и дала много других советов. Приводим краткое изложение ее выступления.

---

Я занимаюсь тем, что помогаю делать розницу прибыльной и эффективной для собственника и интересной для покупателя. У меня опыт работы в розничных сетях составляет 15 лет, 11 лет из которых я проработала в самой эффективной ритейл-компании Comfy. Все эти 15 лет я помогала делать выбор, что покупать, когда покупать, на каких условиях и как это интересно подавать в магазинах, чтобы это было классно для продавца и клиента. Желающие продавать – очередь из крупных компаний с миллионными бюджетами, дистрибьюторов и частных предпринимателей. Поэтому очень важно использовать правильно свой шанс попасть в торговую сеть.

Какие товары выбирать и как не слить первые переговоры. Прежде чем вы придете в национальную сеть, задайте себе единственный вопрос: “Для чего мне это нужно?”. В этом ответе будет скрываться стратегия развития вашего бизнеса.  Возможно, работа с сетью вам нужна, для того чтобы продвинуть свою торговую марку. Или же для того, чтобы использовать сеть как дополнительный ресурс для получения лучших условий в Китае, а может, чтобы заработать на объемах.

Важно помнить: при большом желании любая сеть может привезти импортный товар самостоятельно. Поэтому у ритейлера всегда на весах будет следующие моменты: стоимость, которую он будет готов дать вам, понимание рисков, которые вы снимете с него и рисков, которые понесет он. Прежде чем начинать работу с сетью, нужно хорошо продумать стратегию. Ведь уйти из гипермаркета гораздо дороже, чем туда зайти.

Товар. Его можно условно поделить на уникальный и масс-маркет. Сеть больше заинтересована в уникальном товаре. Но с оригинальным товаром очень сложно понять и спрогнозировать, при какой стоимости он будет востребован у потребителей. И если вы не угадали с товаром, у вас на руках окажется большой объем неликвида.  Основные сложности на рынке масс-маркета – высокая конкуренция и, как следствие, минимальный уровень маржи.

Есть две точки входа товара на полку. Если у поставщика большой объем товара, он может зайти в сеть, предложив хорошую цену. У каждого ритейлера есть промо-комментарий, где на год вперед расписано, какой товар он будет продавать и по какой цене. Точка входа в промо классно работает, если ваша стратегия состоит в том, чтобы увеличивать узнаваемость бренда. Стратегия промо подразумевает минимальный заработок. И важно помнить, что промо не дает гарантии, что вы будете дальше работать с сетью – это лишь хорошая точка старта. Вторая точка входа – вписаться с товаром в ассортиментную матрицу сети. Чтобы новый товар попал на полку, ритейлер должен какой-то товар убрать с полки. Самый дорогой инструмент, который есть у любого менеджера – это его магазин, его полка. И вам нужно быть четко уверенным, в том что вы быстро и качественно работаете во всех направлениях и не подведете его.

Стратегия работы с бизнесом – стандартная теория 4P, которая используется в маркетинге. Во-первых, нужна четкая сформированная вами стратегия​. Ваша задача сделать некую работу за категорийного менеджера, прийти и сказать, что у вас есть стратегия и понимание сильных и слабых сторон. Вы понимаете, что товары конкурентны. Вы провели мониторинг рынка, знаете сформированную конечную цену продукта и ключевой месседж, для чего это ритейлеру.

90% переговоров ритейлера с предпринимателями не доходят до каких-то серьезных контрактов, потому что большинство сливаются еще на этапе формирования цены. ​Очень много кейсов, когда предприниматели подготовились, разработали стратегию, показали на переговорах цену, но не учли условия поставки, маржу, наценку и так далее. Поэтому важно правильно изначально сформировать цену с учетом всех требований, чтобы вам было куда уступать, чем торговаться и чтобы вы точно не были в минусе.

● Важно видеть в вас партнера, который способен разговаривать с сетью на одном языке.

● Желательно знать свои сильные стороны, будь то уникальный товар или классная логистика. На первой встрече вам стоит четко объяснить, почему ритейлеру не нужно ехать за этим товаром самостоятельно.

● Также нужно знать свои слабые стороны, потому что ваши слабые стороны – это риски ритейлера, и принимать решение он будет на основании этих моментов.

 ● Презентация товара. Все знают, что презентовать надо качественно, но по-прежнему бывают такие ситуации, когда презентуют товар, открывают ноутбук, а там табличка Excel в 30 столбцов. И уже в принципе не так важно, что тебе там показывают, потому что это не интересно.

● И последнее условие: какой бы классной не была презентация, как бы классно вы не подготовили стратегию, должна быть и константа​ – это коммерческие условия, условия поставки, цена, которая формирует уровень доходности, гарантия объема поставки. Все эти вещи должны быть максимально зафиксированными.

Порог входа в ритейл достаточно высокий с точки зрения компетенции. И поэтому те, у кого есть желание работать с национальными сетями, должны серьезно готовиться к переговорам. Оказаться в правильном месте с правильными людьми – чистейшая удача, всё остальное – дело техники.

Записали: Юлия Олейник, Людмила Будина