Как ценности и позиция бренда влияют на культуру потребления поколения Z

Retail Dive

Поколение Z меняет культуру потребления. Ритейлерам стоит это учесть и меняться изнутри, если они хотят привлечь сегодняшнего покупателя. Изменения касаются команд в маркетинге и закупках, а также создания ценностей и позиции бренда.

Ранее в этом году прошли протесты в магазинах H&M в Южной Африке. Неприязнь к бренду распространилась в социальных сетях по всему миру после того, как на веб-сайте бренда появилось изображение афроамериканца, позирующего в детской футболке с надписью «самая крутая обезьяна в джунглях». H&M не единственный бренд, который допускал подобные бестактные высказывания: обвинения в расизме получали Kellogg's, Dove, Nivea и Heineken. 

Огромная часть проблемы заключается в отсутствии разнообразия в руководстве брендами, а также в отделах в сфере закупки и маркетинга. В случае с H&M бренд не только извинился и убрал изображение с сайта, но и нанял директора по разнообразию (специалист, который урегулирует половое, ЛГБТ и расовое равенство в компании. — Retailers). «Мы не понимали... что то, за что выступает бренд, очень важно для людей», — сказала специалист Энни Ву, которая возглавляет целевую группу по вопросам разнообразия в H&M, сообщает The New York Times.

   

Источник: IBTimes U. Надпись: H&M извинились за изображение с расистской толстовкой

Многие исследования, статьи и отчеты выходят в подтверждение тому, что молодые потребители сегодня хотят покупать у брендов, которые разделяют их ценности. Поэтому, несомненно, ритейлерам стоит «избегать расистских толстовок», как предлагает «Нью-Йорк Таймс», и нанять специалиста по разнообразию. Но это только начало.

Молодые потребители меняют культуру потребления

Новое поколение заставляет бренды осознавать свою роль в создании лучшего мира, и это не ограничивается лозунгом на рубашке или изображением в рекламе. Бренды могут начать выступать за определенные идеи. 

Люди поколения Z стремятся к большей цели и глобальному участию. Бренды должны определить, кем они хотят быть, и оценить, как они внедрят эту этику бренда внутри компании и за ее пределами. Поколение Z требует от брендов понимания того, как ценности выражаются в каждом бизнес-процессе: от найма сотрудников до дизайна продукта и рекламы.

Ожидается, что к 2020 году на долю поколения Z будет приходиться около 40% всех покупателей. Они используют социальные сети, чтобы выразить свою поддержку или ее отсутствие. Согласно данным недавнего исследования Retail Dive, 80% процентов поколения Z говорят, что их решения о покупке базируются на том, что они видят о бренде в социальных сетях.

«Социальные медиа принесли «новый век прозрачности», — говорит Энни Ву. Это дало потребителям возможность публично «разорвать» бренд из-за его упущения или ошибок и заставить ритейлеров быстро реагировать.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на том, кем вы не хотите быть как ритейлер (например, расистом или оскорбительным брендом), речь идет о том, чтобы обратить ваше внимание на то, кем вы хотите быть и за что вы хотите стоять. Простое стремление быть «не расистом» не подходит. Лучшие бренды разнообразны и инклюзивны изнутри. Они вдумчивые и социально осознанные — отчасти благодаря разнообразию в командах и лидерам. Они активны — используют свои идеи и платформы для широкого общения. И они сосредоточены на построении  ценностей своего бренда.

Перевод: Валерия Дорош.

Источник: Retail Dive.