5 вопросов к маркетинг-директору «Фокстрот» Алексею Филановскому

В октябре прошлого года Алексей Филановский — экс-директор по маркетингу холдинга Evo (Prom.ua), «Лидер-снек», «Глобал АВС», «Олимп» — продолжил свой карьерный путь в роли СМО крупнейшей сети бытовой техники и электроники «Фокстрот». Мы попросили его ответить на 5 вопросов о будущем сети

— Вы говорили, что с вашим назначением в компании ожидают перемен. Какие задачи поставили перед вами акционеры компании?

— Задачи маркетинга неотделимы от планов компании в целом. Поэтому передо мной стоят те же задачи, что и перед всеми топ-менеджерами компании.

Мы должны работать над тем, чтобы наш клиент чувствовал, что к нему относятся заботливо и уважительно, стараясь максимально удовлетворить его потребности. «Фокстрот» должен ассоциироваться с приятной покупкой и праздником, ведь покупка бытовой техники или электроники — это всегда небольшой праздник. Это даст основание покупателям не только раз за разом возвращаться в «Фокстрот», но и рекомендовать его своим родственникам, друзьям, знакомым.

А это, в свою очередь, приведет к положительной динамике ключевых бизнес-показателей — товарооборота, прибыли, доли рынка.

— Сеть «Фокстрот» — лидер офлайн-сегмента БТиЭ. Какую долю в розничных продажах вы считаете оптимальной для онлайн-продаж и какова эта доля сейчас?

— Сегодня трудно разделять онлайн- и офлайн-продажи. Проведенное нами месяц назад исследование показало, что user flow современного украинского потребителя бытовой техники и электроники состоит как из офлайновых, так и из онлайновых касаний. Причем в некоторых категориях решающим становится онлайн-, а в некоторых — офлайн-взаимодействие. 

Сегодня при покупке товара потребитель в зависимости от категории предпринимает три или четыре (реже — больше) шага, связанных с выбором как товара, так и ритейлера.

При этом часть действий осуществляется онлайн, а часть — офлайн. А значит, если ритейлер не может выстроить у себя цепочку ответов на вопросы, которые задает покупатель, ему сложнее бороться за такого клиента.

Соответственно, и e-commerce-направление — это не просто интернет-магазин. Это система, которая позволяет покупателю реализовать весь естественный алгоритм принятия решения в рамках одного ритейл-бренда.

Поэтому не очень разумно «в лоб» разделять онлайн- и офлайн-продажи, очень сильно переплетенные между собой.

— Если мы посмотрим статистику трафика в интернете, то «Фокстрот» пятый среди онлайн-ритейлеров техники и электроники. Вы ставите перед собой задачу наверстать упущенное и увеличить число посещений в онлайне?

— Бизнес отличается от спорта тем, что в нем не так важно, какое место в условном или безусловном рейтинге занимает участник соревнования в определенный момент времени. Спортсмен работает над тем, чтобы показать свой лучший результат на одном конкретном соревновании.

Бизнес работает над тем, чтобы постоянно совершенствоваться, улучшая внутренние процессы и создавая все более и более привлекательные условия для покупателей.

А значит, и мы работаем над тем, чтобы наш продукт (и сайт как фронт, лицо, которым мы обращены к пользователю, и невидимый бэк, который, оставаясь под капотом, обеспечивает хороший клиентский опыт) соответствовал современным представлениям клиента о ритейле бытовой техники и электроники. Думаю, уже осенью вы сможете увидеть изменения своими глазами.

Если продукт будет достаточно хорош, результат в виде роста товарооборота (а это все-таки главное мерило для бизнеса) не заставит себя ждать.

— Какие инструменты будете использовать для этого? Можете ли вы рассказать, как «Фокстрот» в своей политике развития будет отличаться от других крупных ритейлеров?

— Главным инструментом будет, как я сказал выше, сам продукт, который, удовлетворяя потребности покупателей, побудит их раз за разом возвращаться в «Фокстрот». Что же касается поисковой оптимизации и платного привлечения трафика, то инструментарий, хоть и постоянно совершенствуется, но един для всего рынка.

— Каким вы видите будущее компании через 5 лет?

— Мне кажется, что в пятилетнем горизонте развитие получат несколько тенденций.

Традиционная «кирпичная» розница все больше будет превращаться в место проведения досуга. «Заскочить за покупкой» станет редким паттерном поведения. Человек, точно знающий, что он хочет купить, будет осуществлять транзакцию онлайн и заходить в магазин лишь за тем, чтобы забрать покупку, и то только если магазин по дороге.

В магазин будут приходить, чтобы в полной мере насладиться шопингом, получить удовольствие от выбора товара и сервиса, оказываемого продавцами-консультантами.

Персонализация и индивидуальная работа с каждым клиентом позволят и ритейлерам, и производителям товаров достаточно точно представлять, что именно человек хочет приобрести. И основная битва будет идти за то, чтобы эта предсказанная покупка осуществилась у определенного ритейлера и определенного бренда.

Значимо упростятся вопросы, связанные с оплатой товара и получением кредита. Человек сможет оперировать лишь номером телефона или карты для моментального совершения всех операций.

Больше внимания будет уделяться рассказу о возможностях новых товаров, поскольку они продолжат совершенствоваться, и информацию об обновлениях нужно будет постоянно доносить потребителю.

Кроме того, вполне вероятно, что сократится цикл покупки по тем категориям, которые пока остаются «длинными». Связано это будет и с постепенным снижением себестоимости бытовой техники и электроники, и с быстрыми технологическими «революциями» или мини-переворотами, которые дадут основание для приобретения новой техники.

/Сеть «Фокстрот. Техника для дома» по состоянию на март 2018-го насчитывает 158 супермаркетов в 90 городах Украины торговой площадью 151 000 кв. м. Количество участников программы лояльности «Фокс Клуб» на декабрь-2017 достигло 7 млн человек./

Автор: Александр Шокун