Как сеть «Алло» стала одним из лидеров онлайн-рынка

ain.ua

Сегодня каждый третий смартфон в Украине покупается в сети «Алло». Чтобы это стало возможным, владельцам бизнеса Дмитрию Деревицкому и Максиму Раскину пришлось превратить сеть магазинов мобильных телефонов во второй интернет-маркетплейс техники в стране. Редакция AIN подготовила лонгрид, посвященный развитию сети «Алло», а мы приводим выдержки 

Розничная сеть, берущая начало в далеком 1998 году, за почти 20 лет существования открыла магазины в 130 городах Украины и наняла более 2600 сотрудников. А затем, скорректировав курс на интернет-торговлю, стала одним из крупнейших игроков и в e-commerce. И это вряд ли стало бы возможным без нескольких ключевых решений, принятых за последние 10 лет.

Головной офис «Алло» до сих пор находится в Днепре, но, по словам учредителей, это не влечет за собой никаких управленческих проблем даже с учетом масштабов организации (на текущий момент в группе компаний работает около 3000 человек: 450 из них — это центральный офис, остальные — магазины и региональные офисы).

Слияние и поглощение

В 2013 году на украинском рынке сотового ритейла прошла крупнейшая сделка за все время его существования. «Алло», на тот момент владевшая более 500 магазинами, поглотила сеть «Мобилочка», в активе которой было еще 417 магазинов в 149 городах. На момент сделки суммарная доля компаний в сегменте так называемого «сотового ритейла» по оценке газеты «Коммерсант» составляла 60%. В «Алло» это событие называют одним из важнейшим в новейшей истории компании.

«Сеть «Мобилочка» закрывалась, «Алло» заходила в ее локации, предлагала работу коллективу, работала с их товарными остатками. Хотя мы понимали, что это не всегда оптимальные затраты и потребуется оптимизация сети. Но это позволило увеличить долю рынка на 80%», — комментирует один из собственников сети «Алло» Максим Раскин.

В 2013 году вопрос о поглощении компанией «Алло» сети «Мобилочка» обсуждался не только в СМИ, но и внутри компании. Но в итоге решили сохранить оба бренда — руководство не хотело лишать себя преимуществ двух успешных сетей. «С точки зрения узнаваемости бренда, по нашим данным, у «Алло» было — около 92%, у «Мобилочки» — более 60%. Очевидно, что это актив, который нельзя упускать. «Мобилочка» сегодня — один из самых успешных франчайзинговых проектов мобильной розницы в стране. «Алло» — управляется, как и раньше, нами», — поделился владелец компании Дмитрий Деревицкий.

Слияние брендов, помимо очевидного расширения торговой сети, позволило компании выбивать лучшие условия у поставщиков и производителей техники. В этом смысле оказался полезным опыт вывода на рынок новых брендов. К примеру, в 2014 году «Алло» стала активно продавать технику бренда Nomi, который в некоторых источниках называют собственной торговой маркой компании. Впрочем, в самой Nomi о покровительстве украинской сети не говорят так однозначно. По словам бренд-менеджера Сергея Золотухина, Nomi — это самостоятельный проект, для которого «Алло» является ключевым каналом сбыта, но на него приходится 45% продаж Nomi в Украине.

Так или иначе, торговая линейка марки Nomi уже включает в себя разные сегменты рынка: бюджетные телефоны (в Украине количество их пользователей составляет около 1,5 миллионов человек), телевизоры, внешние аккумуляторы, шлемы виртуальной реальности и даже квадрокоптеры. Nomi — самый наглядный, но не единственный пример продвижения конкретных брендов.

«Мы помогли выходу и развитию брендов Nomi и Xiaomi, у нас сильные позиции в Sony. Но эти бренды, имея большую долю внутри нашего портфеля, при этом успешно продаются и в других сетях. Для них «Алло» – это некий трамплин, операционно-сбытовой рычаг, который позволяет за счет совместных программ продвижения получать внушительные результаты. Так, к примеру, некоторые модели Xiaomi заняли лидерские позиции в топ-5 рейтинга продаж смартфонов в стране. При том, что официальная работа компании на украинском рынке началась менее полутора лет назад. Экосистема бренда Nomi, который также стартовал с «Алло», а теперь является национальным брендом — одна из самых широких на рынке не только в Украине. Поднять такой проект компании с небольшим масштабом бизнеса, думаю, было бы просто невозможно», — говорит Раскин.

От ниши к маркетплейсу

В 2016 году компания вывела в отдельные направления множество новых для себя категорий: товары для детей, парфюмерию и косметику, автотовары, предметы интерьера, спортивные принадлежности.

Сейчас на сайте allo.ua представлено более 120 000 активных товаров в 1400 категориях. По усредненным показателям трафика за последние несколько лет, в списке украинских интернет-магазинов (не прайс-агрегаторов), компания занимает второе место, уступая интернет-магазину Rozetka. Средняя аудитория — 8 млн посетителей в месяц. Доли онлайна последние пару лет находятся между 16 и 18% от общего товарооборота.

В расширении до маркетплейса у «Алло» есть и другое, не слишком очевидное на первый взгляд преимущество — развитая сеть офлайновых магазинов. Для конечного потребителя это означает, что можно заказать товар у проверенного большого продавца в интернете, и самому забрать его в ближайшем физическом магазине. Добавление новых товарных категорий повлияло и на них: к концу 2017 года компания откроет 15 флагманских магазинов, площадь которых вырастет с 85 до 350 кв. м. Трансформация постигнет не только площадь и дизайн торговых точек, но организацию бизнес-процессов. Команда выделила отдельные зоны экосистем и брендов, создав авторизированные Shop in Shop мировых брендов техники, а также отдельные зоны «умного дома», электротранспорта, игровых консолей, акустики, роботов и других гаджетов. В таких магазинах также расположена большая зона интернет-заказов.

По мнению Максима Раскина, ожидания клиентов от офлайновых точек серьезно изменились: если раньше смартфоны покупались в ближайшем киоске крупной сети (форматы были плюс-минус одинаковыми, не было смысла искать другую точку), то сейчас магазины персональной электроники — это destination point, а покупка смартфона или гаджета — гораздо большее событие.

«На текущий момент «в интернете дешевле» — только если вы покупаете товар, завезенный контрабандой, — уверен Максим Раскин. — А так большинство «белых» игроков держат паритетные цены и на полке физической, и на полке онлайн-магазина. Это ограничило темпы роста ecommerce-составляющей рынка, ограничило развитие небольших игроков (зачастую они уходят в «тень» и торгуют неофициальным товаром) и заставило крупных игроков изменить подходы и сместить фокус с ценовых войн на Customer Expеrience».