Резерв и пикап в магазинах: результаты работы омниканальной модели в INTERTOP

Цифровая реальность стала такой же реальной, как и привычная физическая. Современному бизнесу стоит учитывать это в своей бизнес-модели. На конференции «Retailer’s Summit: инновации и развитие в ритейле» директор по маркетингу INTERTOPUkraine Валерия Толочина рассказала о том, как «поженить» офлайн- и онлайн-торговлю. Приводим выдержки из ее доклада

Готовность к инновациям

Время, когда можно было думать «Объединять или не объединять онлайн- и офлайн-торговлю?» уже прошло! Теперь для ритейлеров просто нет других вариантов, кроме как внедрить омниканальную модель продаж. Посмотрите на современных детей: для них цифровая реальность так же реальна, как и офлайн. Например, письмо Деду Морозу моя 8-летняя дочь написала ссылками на сайты, где можно купить заказанные ей подарки. Очень удобно, Дед Мороз оценил сервис)

В мире происходит технологическая революция: космические технологи становятся все ближе, а запуск Илоном Маском Hyperloop, поменяет наше представление о пространстве, времени и логистике. Уже сейчас нужно привыкать к тому, что скоро расстояние не будет иметь значения. 

Опыт INTERTOP

Мы разработали логотип омниканальности. Так как украинскому потребителю принятая в мире фраза «Сlick and collect» была не совсем понятна, мы назвали услугу «Замовляй і забирай»

Фото: Скриншот сайта INTERTOP

Так как омниканальная модель достаточно сложна для запуска, мы разделили внедрение на этапы. Сначала определили первые три сценария, которые были самыми востребованными у клиентов. А потом добавляли новые сценарии, усложняя модель, но при этом облегчая жизнь покупателя, предоставляя ему дополнительные сервисы.

Важная часть омниканальности – единая цена во всех каналах. До омниканальности у нас был период, когда цена онлайн была ниже, акции и промо в канал отличались, но все это приводило к конфликтам внутри команда. Сейчас цены едины – это правило! Кроме того, мы делаем все возможное, чтобы цены INTERTOP были такими же, как за границей в официальных магазинах брендов, которые мы продаем. Мы запустили проект «Цены, как в Европе», в рамках которого получили поддержку от брендов, что позволило минимизировать наши дополнительные затраты (на логистику, налогообложение и т.п.), все это принесло хороший результат.

При омниканальности нужно наладить все каналы коммуникации. Цель – дать клиенту возможность общаться с брендом в удобном ему канале. Сейчас большинство обращений все еще приходит через горячую линию. Тут у нас было много экспериментов, в итоге, после периода аутсорсинга, мы пришли к собственному call-центру. В книге «Доставляй счастье» Тони Шея, которую мы прочитали всем офисом, есть мысль, что ключевую экспертизу, которой автор считает, в том числе и call-центр, ни в коем случае нельзя отдавать на аутсорсинг. С этим нельзя не согласиться! Сейчас мы принимаем в 2 раза больше обращений, при этом обрабатывается 100% звонков. Конечно, в будущем мы хотим сделать все, чтобы клиент мог решить любую проблему сам на сайте, а помощь по стандартным вопросам предоставляли боты и роботы.

Как лидер рынка, мы постоянно пробуем что-то новое. Одни инновации приживаются, другие уходят, но, не протестировав, этого не поймешь. Сейчас в магазинах оцениваем эффективность тач-панелей, настенных тач-экранов и планшетов. Все эти устройства позволяют в магазинах посмотреть доступный ассортимент онлайн и заказать товар. Задача — не отпустить клиента и продать ему что-то с виртуальной полки, если он ничего не нашел на физической.

Кроме того, мы установили столы с компьютерами, где тоже можно ознакомиться с ассортиментом онлайн. Есть клиенты, которым так привычнее и комфортнее.

Пробовали внедрять QR-коды, которые очень популярны на китайском рынке. Там, уже при сканировании кода, мгновенно происходит оплата. В Украине QR-коды пока массово не прижились.

Команда — самое главное при внедрении новых процессов! Команда единомышленников, способных работать на высоких скоростях – залог успеха. И тут важно не забыть о персонале офлайн магазинов. Клиента интернет-магазина, пришедшего за резервом или пик-апом, нужно обслужить так же хорошо, как и клиента физического магазина. Поэтому мы тщательно продумали систему мотивации персонала и бонусирование. Нашим продавцам интересно продать товар онлайн-магазина, а, значит, они будут рассказывать клиентам о новых сервисах.

Жалобы — это очень полезная вещь! Изучая их, всегда узнаешь, где есть возможность для развития и роста. Люблю читать жалобы и начинаю свое утро именно с этого. 

Результат первого полугодие нас порадовал. 50% онлайн-продаж уже приходилось на резервы. Рост омниканальных продаж в первом полугодии 2017-го составил более 125% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мы меняли планы по омниканальности для магазинов три раза за полгода, повышая их! В небольших магазинах, где нельзя вместить большой ассортимент, клиенты чаще прибегают к услуге заказа онлайн. Инфокиоски и тач-панели генерируют 30% омниканальных продаж.

Записала Валерия Дорош