Не такие, как все: бескарточная программа лояльности «Цитруса»

citrus.ua

Программа лояльности «Цитруса» заточена вокруг номера телефона потребителя. Без телефонной авторизации в сети практически невозможно сделать покупку. Это позволяет анализировать эффективность каналов коммуникаций и поведение потребителя.

Аналитика продаж может быть эффективна, только если она опознана. «Когда продажи падают, ясно, что стало меньше продаваться устройств, их меньше покупают, — рассказывает директор по маркетингу «Цитруса» Виктор Шолошенко. — Важно узнать, почему это случилось: реже стали приходить старые клиенты или уменьшилось количество новых? Эти данные можно получить только благодаря опознанным покупкам».

Программа была запущена в «Цитрусе» в конце 2013-го — начале 2014-го, но полноценно работала в 2014 году. Система построена так, что номер телефона является ключевым и его замена — это тоже определенная процедура. Вся информация в системе организуется вокруг номера. Сценарий покупки может быть любым: это может быть заход с рекламы на сайт и в офлайн-магазин, магазин — реклама — сайт, сайт — магазин — реклама. Номер телефона потребителя помогает определить его поведение. 

Основой бескарточной программы лояльности являются специальные бонусы, которые начисляются при покупке определенного товара, действуют ограниченный период времени и распространяются на определенные товары. Так, к примеру, за покупку телефона стоимостью 8 888 грн начислялось 989 бонусных гривен. 

Конверсия СМС-рассылок весьма велика. СМС-сообщения о начислении 989 бонусных гривен получили 30 000 человек, из них 2 530 (около 9%) перешли по ссылке и 490 получили в сумме 49 000 бонусных гривен. Совершили покупку 179 человек (0,6% от тех, кому было доставлено СМС-сообщение). Выручка составила 30 000 грн.

К 14 февраля и 8 марта «Цитрус» также сделал рассылку. 10 000 клиентов из 150 000, получивших СМС-сообщения, перешли по содержащейся в них ссылке и 8 945 человек совершили покупки — 5,9% от всех, кому было доставлено СМС.

Big Data

Благодаря такой технологии потребитель всегда может идентифицироваться, ему не нужно носить с собой кучу карт. Минус в том, что такая система практически неприменима в продуктовом ритейле: диктовать номер телефона дольше, чем пикнуть карточкой. Но в фэшн-рителейле, в электронике это возможно: там нет таких очередей на кассах, как в продуктовых супермаркетах.

«Цитрус» хранит данные об истории покупок каждым пользователем в «ВМР онлайн». А с помощью «Яндекс. Метрика» отслеживает статистику, сколько клиентов из рассылки перешли на сайт и совершили какие-то другие действия. Например, данные «Цитруса» показали, что СМС-сообщения, написанные кириллицей, прочтет в три раза больше человек, чем написанные латиницей: по 10 000 СМС, отправленных кириллицей, переходы сделали 1400 человек, латиницей — 560.

«Система оправдала себя полностью: опознанность чеков составила 90%. Это значит, что мы знаем 90% покупателей. С карточной системой этого невозможно добиться, потому что обязательно что-то кто-то забудет. А у нас без номера телефона сейчас практически невозможно провести покупку. То есть те оставшиеся 10% — это туристы либо люди, которые принципиально не хотят давать данные», — резюмирует Виктор.

Опознанность важна, так как важна история покупок: нужно понимать, какое устройство человек приобрел, как часто он делает покупки и какова их структура. Для ритейлера важны не разовые покупки: нужно, чтобы человек, купивший телефон, потом купил планшет, чехол к телефону, а со временем приобрел медиаприставку, штатив для смартфона и так далее. Эта система позволяет стимулировать сопутствующие покупки.

Сейчас подобная система есть у Comfy: с лета появилась возможность не приносить карточку, а найти клиента по номеру телефона. У Gloria Jeans также есть возможность идентификации по номеру телефона и получения по нему скидки.

По мнению Виктора Шолошенко, бескарточная программа лояльности — один из оптимальных вариантов формирования активной клиентской базы в мультиканальном ритейле.

Автор: Дарья Златьева