Какие данные собирает о покупателях сеть супермаркетов «Сильпо» и какие выводы делает на их основании

www.aisberg.com

Андрей Бондарев, руководитель программы «Власний рахунок», в интервью datification рассказал, какие данные собирает о покупателях сеть супермаркетов «Сильпо» и какие выводы делает на их основании. Приводим выдержки

«Сильпо» работает с большими данными в рамках программы «Власний рахунок». Через «Власний рахунок» проходит примерно половина всех чеков сети. Участники «Власного рахунка» регулярно получают рассылку с дополнительными баллами и акционными сертификатами — каждое письмо уникально и составлено под потребности и вкусы конкретного покупателя. Для этого сеть анализирует, какими товарами интересуется покупатель в настоящее время и чем может заинтересоваться в будущем.

Прежде всего «Сильпо» собирает информацию по таким факторам:

• как часто приходит покупатель;
• как много тратит;
• совершает маленькие покупки или же запасается на неделю;
• как относится к определенным видам товаров;
• реагирует ли на акции и персональные предложения;
• на каком участке жизненного пути он находится;
• есть ли у него семья и дети.

Все это позволяет формировать уникальный портрет каждого покупателя. Компания строит деревья принятия решений гостями и с помощью предиктивного анализа делает выводы. К примеру, если есть 10-летняя история покупок о том, что человек ежегодно выдерживает пост, то, скорее всего, он и на 11-й год будет поститься. Также можно предугадывать, например, сезонные аллергии. Чем больше собрано данных, тем точнее выводы.

По косвенным признакам просчитывается изменение социального статуса человека, появление детей. Если клиент стал больше потреблять и покупать товары, нетипичные для своего пола, то, скорее всего, у него появилась семья. Если начал приобретать детские продукты — выводы очевидны. 

Также есть методологии, которые позволяют сравнивать профили одного клиента с другими. Некоторые люди похожи между собой по своему профилю поведения — look like. К примеру, если вы не покупаете какую-то группу товаров, а другой человек, похожий на вас по профилю, покупает, то, возможно, если предложить эти товары вам, вы тоже с большой вероятностью этим заинтересуетесь.

Некоторым людям важно экономить — в таком случае клиент активно пользуется дополнительными баллами, реагирует на скидки. Для этой группы покупателей мы разрабатываем акционные предложения, программы лояльности, способы увеличить персональный дисконт.

Кому-то более важны дополнительные сервисы или дополнительная информация. Для них сеть старается рассказать что-то интересное, посоветовать какие-то новые или экзотические товары, которые могут прийтись по вкусу конкретному клиенту. К примеру, есть группа покупателей, склонных к экспериментам. Им рекомендуют новинки и эксклюзивные лимитированные предложения. Для гостя это выглядит как обыкновенная реклама, получаемая по электронной почте или на купоне с чеком, но это именно та информация, которая, по мнению сети, будет важна для этого конкретного человека.

Со временем интересы покупателей могут меняться, и это тоже надо учитывать.

Недавно в «Сильпо» запустили сервис, позволяющий пользоваться картой «Власний рахунок» как платежной: ее можно пополнять и прямо ею расплачиваться на кассе. С точки зрения сети, это удобно — покупателю не надо носить дополнительные наличные деньги. К тому же за использование сервиса начисляются дополнительные бонусы.

В ходе пилотного запуска в Одессе раздали карты нового типа всем постоянным клиентам, но оказалось, что не все заинтересовались этим сервисом, не всем это актуально. Тогда на основе собранных больших данных о покупателях сеть проанализировала, каким именно группам людей эта услуга может быть потенциально интересна. Учитывали склонность к определенного рода покупкам, оплатам, ценовую чувствительность, жизненный этап, на котором находится человек. Они рассчитали, что услугой скорее заинтересуются люди с семьями, которые используют безналичную оплату, но не всегда.

Такая сегментация позволила сократить расходы на производство карт и повысить эффективность услуги: те покупатели, кому сервис может быть актуален, получили такое предложение, а остальные клиенты не перегружены лишней для них информацией.

Второй пример — сервис, который напоминает человеку о том, какие продукты у него, скорее всего, закончились или заканчиваются. К примеру, вам сообщают, что пора купить новую пачку кофе. Такой список продуктов доступен в личном кабинете каждого покупателя. Для его формирования нам достаточно несколько месяцев собирать информацию о покупках клиента.

Таким образом стремимся создавать удобные персонализированные услуги.

Представленность продуктов коррелирует с портретом покупателей конкретного магазина. Сеть анализирует, какой набор товаров пользуется большей и меньшей популярностью в каждой локации. Эти наборы разные, к примеру, для магазинов в центре и в спальном районе. И более того, например, есть «Сильпо» на Левобережной и на Русановке — и даже портреты покупателей в этих локациях отличаются между собой. Предложение в каждом магазине специфическое.