Ремаркетинг: Как ритейлеры используют данные о пользователях для показа рекламы в интернете?

Сегодня пользователь зашел в интернет-магазин одежды, просмотрел кроссовки, закрыл вкладку. И уже через несколько секунд реклама этих кроссовок выскакивает у него в Fb- Instagram – ленте и других сайтах. А если пользователь эти кроссовки купил? Порой он продолжает видеть рекламу.

Хорошо, если "выскакивает" реклама кроссовок, а если шуруповерт или тренинг по эффективной ловле рыбы, при том что пользователь раньше их не искал. Всё выше описанное – это ремаркетинг. Retailers с помощью экспертов попытался разобраться, как он работает, что нужно учесть бизнесу и как пользователю избавиться от нежелательной рекламы.

---

Что такое ремаркетинг?

Источник:GIPHY

Google. С помощью ремаркетинга рекламу можно показывать пользователям, которые посещали ваш сайт или открывали ваше приложение. Объявления, которые такие пользователи увидят в поисковике или на других сайтах, позволят интернет-сайтам напомнить им о себе и повысить узнаваемость бренда.

Анастасия Давыдова, независимый эксперт по маркетингу, экс-директор по маркетингу сети кинотеатров Multiplex

Ремаркетинг является одной из небольших составляющих больших диджитал компаний. Как правило, никто не использует просто ремаркетинг, это не так эффективно. Он идет в совокупности с чем-либо. 

Например, у нас есть потенциальные клиенты. Клиент зашел на сайт, но не сделал покупку. Задача ремаркетинга – догнать клиента и убедить его вернуться на сайт. Например, клиент был на сайте застройщика. Ему интересна покупка квартиры. Если мы хотим продать квартиру в своем жилом комплексе, мы должны пользоваться всеми инструментами Google Analytics, Google Adwords и CEO -оптимизации, для того чтобы наш ЖК появился первым в поиске. Потому что по статистике, ТОП в поиске – наиболее кликабельны.

Антон Воронюк, директор по развитию интернет-агентства WebPromo 

Ремаркетинг нужен ритейлерам, в первую очередь, как инструмент повторной коммуникации, с помощью которого можно вернуть человека, который уже ранее был с вами на сайте, который у вас уже покупал, который просматривал информацию, бросал товар в корзину. Соответственно, форматов, как применять ремаркетинг, очень много. Чаще всего, это коммуникация с новым продуктом, акционная коммуникация. С помощью ремаркетинга можно "догнать" тех людей, которые по каким-то причинам не купили товар.

Как компании определяют пользователя?

Источник: GIPHY

Антон Воронюк, WebPromo 

Существует два принципиально разных вида ремаркетинга. Первый –это ремаркетинг, который работает на основе cookies. Вы зашли на определенный сайт, вас запомнил скрипт ремаркетинга, и потом показывает рекламу. Это та реклама, которая многих сильно бесит. 

Второй, принципиально другой вид – ремаркетинг по базе – CRM-маркетинг. Маркетологи могут загрузить в Facebook и Google данные клиентов: номера телефонов, e-mail и уже конкретно на них настраивать рекламу. Это один из самых эффективных инструментов в плане возвращения и "добивания" пользователя. 

Борис Гуртовой, основатель агентства Trixter Digital

Сайт с помощью специальных скриптов Google или Facebook "запоминает" компьютер или аккаунт пользователя и показывает ему рекламу, предназначенную специально для тех, кто уже был на сайте: например, специальное предложение. 

Анастасия Давыдова, независимый эксперт

Если пользователь не желает показывать геолокацию, то все равно его можно найти и определить через Wi-Fi, в том числе – определить, с какого устройства он заходил. 

Почему пользователь видит рекламу товара, который он не искал?

Источник: GIPHY

Анастасия Давыдова, независимый эксперт

Все зависит от товара. Например, возьмем кинотеатры Multiplex или "Планета кино". У сети кинотеатров есть задача продать билеты на ”Мстителей”. Здесь используется массовая рассылка, без анализа опыта пользователя с кинотеатром. Не важно, ходил ли пользователь на арт-хаус картины, в этом случае, компания должна продать билеты на кино, которые будут интересны всем. Соответственно, рассылка будет таргетирована на всех пользователей Multiplex или "Планета кино". Например, через две недели рекламной кампании по ее результатам посещаемость кинотеатров во Львове меньше, чем в Киеве. Соответственно, нужно таргетироваться на людей, которые живут во Львове. В таком случае компания “догоняет” львовских клиентов, не показывая рекламу киевским.

Или же, например, на этом сайте может стоять настройка на продажу определенного товара. Компания может предположить, что вам будет интересен какой-то определенный товар.

Антон Воронюк, WebPromo

Все зависит от настроек. Как любая реклама, как любой рекламный инструмент, ремаркетинг имеет довольно гибкую настройку. Но те, кто им начинает пользовать впервые, используют очень широкую схему охвата. Например, тем, кто смотрел определенный раздел, показывает какой-то другой акционный продукт. Эта схема не всегда хорошо работает.

На смену этому пришла логика так называемого динамического ремаркетинга, когда вы загружаете фид в Google либо в Facebook и вы можете показывать человеку конкретно тот товар, который он ранее просматривал. Например, если пользователь смотрел конкретные сапоги, то именно они будут преследовать его по всему интернету.

Почему пользователь видит рекламу уже купленного товара?

Источник: GIPHY

Анастасия Давыдова, независимый эксперт

Это больше вопрос не к маркетологам, а к IT-отделам компаний. У интернет-магазинов нет единой облачной структуры хранения информации о клиентах и разные департаменты видят только свою информацию. Например, департамент, который отвечает за диджитал-продвижение, видит, что клиент интересовался товаром, но не видит, что он все же его купил и решает сделать рассылку в Viber.

Например, Rozetka высылает мне push-уведомление, что товар, которым я интересовалась, теперь стоит дешевле. Проблема в том, что Rozetka не в курсе, что я товар уже купила, и купила у них. В таком случае, информация с разных источников не объединена в одном поле, а это может провоцировать некоторые некомфортные ситуации для клиента.

Если у компании десятки миллионов лидов или клиентов, потребуется большое количество времени для того, чтобы провести эту аналитику, определить и соединить все эти данные вместе. 

Антон Воронюк, WebPromo

Это характеристика, которая определяется настройками. Какой период “гонять” пользователя, определяет маркетолог. Если это какой-то товар, который является быстрым спросом, например, вы решили для себя купить новый электрочайник, здесь период должен быть максимально коротким – два-три дня. Если это дорогая покупка, например, телефон, реклама может преследовать на протяжении месяца. Если это квартира, то может быть полугодичный цикл. Это примеры, когда ремаркетинг настроен грамотно. Но бывает, когда сроки не регламентированы, когда человек уже купил, а его продолжает преследовать реклама.

В идеальном e-commerce схема, где человек уже купил, а маркетологи заносят его в отдельный список тех, кто уже купил. По сути, те, кто дошел до корзины, смотрел товары и не купил их, это та аудитория, которую должен преследовать ремаркетинг.

Насколько законно использовать данные пользователей?

Источник: GIPHY

Борис Гуртовой, Trixter Digital 

Используя сервиса типа Facebook и Google мы принимаем условия пользовательского соглашения, в рамках которого позволяем использовать свои пользовательские данные.

Антон Воронюк, WebPromo

С точки зрения европейского законодательства, с которым все смирились, практически все сайты, на которые вы заходите, спрашивают вас, не будете ли вы против того, что будут использованы cookies – вы нажимаете “да” или “нет”. Если вы нажимаете “да”, ваши данные в анонимном виде будут максимально использованы. 

Что делать, чтобы показывалось меньше ненужной рекламы?

Источник: GIPHY

Антон Воронюк, WebPromo 

Для того, чтобы видеть меньше рекламы, можно почистить cookies – историю вашего браузера, после этого она перестанет вас преследовать.

Анастасия Давыдова, независимый эксперт

Для того, чтобы пользователь получал максимально персонализированное для него сообщение, компании должны детально изучать клиента. Сейчас клиент хочет индивидуального подхода. Как клиент, я хочу, чтобы компания, к которой я лояльна, знала обо мне все и показывала мне релевантную информацию.

Автор: Людмила Будина