Как омниканальная бизнес-модель меняет организационную структуру ритейла

Актив-Система. Организационная трансформация и управление изменениями

Руководитель digital-направления «Фокстрот» Александр Василенко на воркшопе Digitalization: trends & cases рассказал о том, как будет меняться компания с внедрением омниканальности и с чего необходимо начинать. Топ-менеджер имеет опыт работы в проектах, которые успешно совместили онлайн и офлайн: Foxtrot.ua, Comfy.ua, Allo.ua. Омниканальная бизнес-модель повлечет за собой изменения в организационных структурах офлайн-ритейлеров

 

 

Чтобы объяснить, из чего складываются продажи онлайн и на что можно повлиять для улучшения результата, рассмотрим пирамиду исключений.

 

Если нет ассортимента, то продажа не состоится: клиент, который ищет свой товар, найдет его в другом месте.

Если есть ассортимент, но вы не можете его промотировать и получить трафик, клиент об этом не узнает и продажа не состоится.

Если есть ассортимент, вы привели трафик, но условия по цене или выгода для клиента хуже, чем у конкурента, клиент уйдет.

Если есть ассортимент, трафик,  такая же цена, следующим этапом становится конверсия: оформление заказа на сайте или через кол-центр. Если пользователю что-то непонятно, в компании ему не смогли дать ответы, плохое юзабилити или долго грузилась страница, клиент может уйти — и продажи не будет.

Если все сработало, конверсия произошла, возможен сбой в сервисных вопросах: например, доставка подвела или товар приехал в помятой коробке.

Каждый последующий фактор важнее предыдущего.

Эта пирамида работает для первой покупки. Для второй покупки большую роль уже будет играть опыт предыдущей покупки и сервис.

При этом важность цены нельзя недооценивать. Мы проводили эксперимент с отдельными категориями, чтобы проверить зависимость от цены: цена была, как у конкурентов, и ниже, чем у конкурентов. Ценовая чувствительность имеет прямую корреляцию. Если вы сократите количество позиций, где вы дороже конкурентов, то сколько процентов сократите, на столько прирастете в продажах.

Есть исключения, которые ломают пирамиду.

Например, исключительный ассортимент. В 2015 году два бренда продавались эксклюзивно в «Цитрусе». Именно поэтому «Цитрус» в 2015 году сделал существенный прорыв в продажах.

Исключительная цена. В 2011 году разница в цене у Rozetka и остального рынка доходила до 25%.

Если все, что я выше назвал, не помогло, значит, работает исключительная мотивация розничного персонала.

Как будет меняться организационная структура ритейла

Под воздействием омниканальных вызовов организационная структура ритейла будет меняться.

Скорее всего, с учетом важности ИТ и большого количества данных произойдут следующие изменения: маркетинг-директор станет Chief customer officer и будет отвечать за весь опыт клиента, начиная от продвижения, привлечения, конверсии в каждом из каналов, заканчивая обслуживанием, качеством сервиса. Закупка будет единой для офлайн- и онлайн-каналов. Появится должность Chief Data officer, который будет заниматься сбором всех данных, единым представлением, аналитикой и подготовкой инсайтов. 

Чистые ИТ будут трансформироваться, руководители таких подразделений будут отвечать не только за функцию ИТ. Chief Transformation officer не только будет отвечать за изменения процессов, но и выступать в более проактивной позиции, занимаясь генерацией идей, как можно улучшить текущую систему работы компании.

Многие ритейлеры начинают соединять базы офлайна и онлайна вместе, то есть использовать не просто данные о клиенте, а видеть, когда он заходил, какие страницы смотрел, какие товары, сколько времени провел. На основании этой информации компании будут готовить потребителям интересные предложения.

Я уверен, что тот, кто первый сможет это осуществить, вырвется в лидеры. На моем родном рынке электроники в условиях жестких регулируемых цен это очень большое преимущество, так как переход от скидочных механик приводит к формированию специальных предложений для каждого конкретного человека.

 

Записала Дарья Златьева