Валерия Толочина, INTERTOP: «90% продаж формируют покупатели с картами лояльности»

Валерия Толочина, маркетинг-директор INTERTOP, на iforum 2017 рассказала о результатах работы программы лояльности INTERTOP+. Количество участников программы достигло 1,2 млн человек, 90% продаж формируют покупатели с картами лояльности, средний чек которых в два раза выше, чем у тех, кто не пользуется картой 

В 2000 году INTERTOP одним из первых в своем сегменте запустил программу лояльности. Мы прошли все этапы: классическая дисконтная программа, накопительно-дисконтная, градации размеров скидок. Но дальнейшее развитие программы и переход к персональным коммуникациям был невозможен без запуска бонусной программы. Украинцы очень находчивы: многие клиенты оформляли все покупки на одну карту для увеличения размера скидки, и когда мы начали строить персональную коммуникацию, столкнулись со сложностями. Например, я отправляю письмо Диме, который покупает много женских туфель, но он не реагирует, потому что на самом деле туфли покупает его соседка Аня, которая не получает наших сообщений. В итоге самые ценные клиенты звонили с просьбой отключить их от рассылки.

И мы перешли на бонусы. Пять лет назад в нашем сегменте это было революционной мерой. Когда весь рынок предлагает мгновенную скидку, мы предложили накапливать бонусы. Для того чтобы сделать процесс перехода максимально комфортным, мы придумали интересную схему: в момент обмена карты мы сразу же демонстрировали, как работает программа, и начисляли бонусы на всю сумму покупок за сезон. Мы сделали клиентов счастливыми. В итоге рост базы в первый год был почти 10-кратным. А главное, что мы, наконец, смогли «достучаться» до соседки Ани, которая покупала на карту Димы.

Простые условия

В тот период на рынке работали сложные схемы по начислению бонусов, в которых клиентам было сложно разобраться. А мы сделали все максимально просто: базовый бонус 5% начислялся на все покупки, даже на товар со скидкой. Это очень хорошо сработало. В нашей стране, к сожалению, часто бывают кризисы и периоды экономической нестабильности, индекс покупательских настроений падает, и украинские ритейлеры делают скидки практически весь сезон (а не только в период распродаж). В таких условиях дисконтная программа работать не будет, ведь скидки не суммируются. Как раз поэтому хорошо сработали наши бонусы.

Дополнительные привилегии и персональные акции

Но на одних простых условиях далеко не уедешь — нужны дополнительные привилегии и фишки персонально для каждого из клиентов. Например, на прошлой неделе у нас прошла вечеринка в честь 50-летия Marc O'Polo, куда мы пригласили топ-100 самых ценных клиентов бренда. Поверьте, они были в восторге! Кроме того, мы проводим мастер-классы для детей в INTERTOP, чтения книг и другие приятные сюрпризы. Мы всегда ищем повод порадовать клиентов.

До сих пор ничего не работает лучше поздравлений в день рождения — это самый эффективный триггер и самая конверсионная акция. Кажется, что может быть проще? Но, несмотря на то что я всегда оставляю свои данные, меня в прошлом году с днем рождения поздравил только 1 украинский бренд.

Через год работы программы мы запустили триггерную рассылку «Год вместе» и столкнулись с тем, что клиенты не верили, что им начислили бонусы «просто так», перезванивали и уточняли, не ошибка ли это. А в этом году мы будем поздравлять клиентов уже с 5-летием.

Так как персональные акции и предложения действуют для «избранных», важно правильно подобрать целевую аудиторию. Например, чувствительные к цене клиенты оценят скидки и дополнительные бонусы. А клиентам Armani, для которых важен статус, будут интересны закрытые мероприятия. Основная задача состоит в том, чтобы правильно сегментировать базу и отправлять предложения только тем клиентам, которым они будут интересны.

Жизненный цикл клиента

Любая коммуникация должна соответствовать жизненному циклу клиента. Он похож на отношения между мужчиной и женщиной.

Первый этап — привлечение внимания, или «конфетно-букетный период»: благодарите клиента, что он теперь с вами, рассказывайте о правилах и особенностях программы, награждайте за первые покупки.

В период удержания или развития важно информировать клиента об акциях и предложениях, готовить персональные коммуникации, которые ему интересны.

А для возврата уже все средства хороши, но прежде всего стоит разобраться в причинах. Например, у нас была покупательница, которая совершала регулярные покупки и вдруг перестала покупать. Оказалось, она переехала в небольшой город, в котором нет нашего офлайн-магазина. В рамках телефонного интервью мы предложили попробовать сервисы нашего онлайн-магазина — бесплатную доставку и примерку. Так мы вернули клиента.

Каналы коммуникации: вы должны предоставить клиенту максимально широкий спектр, в рамках которого клиент сможет выбрать удобный ему канал. Это могут быть социальные сети, персональные сообщения, кол-центр, чат, электронная почта и так далее.

Сейчас мы очень тонко сегментируем СМС-рассылки и Viber-коммуникацию. Наш клиент не получает больше двух СМС или Viber-сообщений в месяц, таким образом, проблемы отписки от сообщений у нас просто нет.

Собственный кол-центр

Месяц назад мы открыли собственный кол-центр. Мы долго к этому шли, но ценой проб и ошибок поняли, что никогда не сможем передать корпоративную культуру компании сотрудникам на аутсорсинге, и сейчас очень довольны первыми результатами.

Результаты работы программы лояльности INTERTOP+:

·        количество участников — 1,2 млн человек;

·        доля покупок с картами — 90%;

·        средний чек выше в два раза;

·        средний отклик на акцию выше 5%;

·        индекс лояльности NPS вырос до 72%.

Записала Дарья Златьева