Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Как работают с возвратами украинские ритейлеры
http://z-p-p.com
Работа с возвратами товаров — не менее важный бизнес-процесс, чем продажа. От того, насколько удобной для покупателя будет процедура возврата, зависит, захочет ли он еще раз обратиться в магазин, или же уйдет к конкурентам. Как украинские ритейлеры работают с возвратами?
Процент возвратов зависит от товаров. В интернет-магазине F.ua в 2016 году покупатели вернули около 1% купленных товаров. В Comfy доля возврата товара от общих продаж сети составила 1,83% в штуках в минувшем году. Доля возвратов и в офлайн, и онлайн сети MOYO составляет порядка 3%, она стабильна и практически не меняется в течение последних трех-четырех лет. «Фокстрот» отмечает, что доля офлайн-возвратов от общих розничных продаж компании составляет в среднем за 2016 год 2,39% в штуках и 2,71% в сумме. Доля онлайн-возвратов выше розничных — 5,06% в штуках, 4,82% в сумме. В «Фокстроте» говорят, что данная тенденция закономерна, онлайн-покупатель может поменять мнение о товаре и его потребительских свойствах, ведь он делает удаленный выбор, покупая товар через интернет-ресурс. В одежном интернет-магазине Answear доля возвратов составляет 5–8%: это связано с тем, что многие покупатели не угадывают размеры.
Прогрессивные ритейлеры понимают, что проблемы на этапе возврата могут плохо повлиять на лояльность, поэтому готовы идти на сокращение своей прибыли в обмен на лояльность клиентов.
"У нас действует беспрецедентная программа лояльности по возвратам для наших клиентов, которые состоят в MOYO-Club. Если по закону в случае поломки или наличия дефекта по вине производителя, клиенту полагается устранение недостатка, то по желанию клиента, в большинстве случаев заменяем товар на новый. Мы не ограничиваем клиентов сроком в 14 дней для возврата или обмена товара. Если человек обращается через месяц, а товар будет надлежащего вида – мы возвратим ему деньги, - рассказывает генеральный менеджер сети магазинов MOYO Дмитрий Басов. - Даже если товар был в эксплуатации, но по каким-то причинам клиент хочет вернуть его, то в большинстве случаев, мы возвратим ему деньги. По законодательству существует перечень товаров, которые не подлежат обмену, но и тут мы идем на встречу нашим клиентам".
Руководитель контакт-центра Comfy Мария Назаренко рассказала, что в новой программе лояльности возврат и обмен товаров работают как отдельный бизнес-процесс. По законодательству Украины, товар возвращается в течение 14 дней после покупки, если его не использовали. «Часто клиенты не успевают сообщить о желании обменять новый товар в течение 14 дней, при этом не пользовались им. Мы всегда идем навстречу и рассматриваем эти обращения, так как они чаще всего приводят к обмену товара и повышают лояльность наших клиентов», — говорит Мария Назаренко.
Кроме возвратов новых товаров в течение 14 дней, клиенты часто обращаются с просьбой заменить товар по причине поломки или несоответствия ожиданиям в процессе эксплуатации. В таких ситуациях, по словам Марии Назаренко, законодательство предполагает обмен или возврат только после обращения в сервисный центр производителя. Одним из наиболее успешных методов решения таких ситуаций в Comfy является индивидуальное рассмотрение. «Мы часто идем навстречу пожеланиям клиента, осуществляя обмен или возврат в день обращения. Мы берем на себя риски, но сохраняем лояльность клиента», — поясняет Мария Назаренко.
«Недавно был пример, когда в F.ua покупали пианино и к нему в комплекте шел стул, но менеджер не заметил этого, и клиент купил еще один стул. Естественно, магазин пошел навстречу и забрал второй стул, не взяв денег за доставку», — рассказывает управляющий партнер интернет-магазина F.uа Дмитрий Покотило.
Для возврата товара необходимо наличие стандартного пакета документов: товар, паспорт и чек или накладная, если это доставка. В Comfy, если у клиента есть сложности с транспортировкой товара, компания помогает доставить товар своей курьерской службой или оплачивает доставку почтовым оператором. Таким образом, клиенты защищены в тех случаях, когда покупали онлайн, у них нет необходимости лично обращаться в магазин.
Онлайн-покупатель «Фокстрота» может сделать возврат товара в ближайшем к нему магазине сети, или же представитель интернет-магазина приедет к покупателю и заберет у него товар для проведения возврата.
Заявка на возврат в MOYO принимается по электронной почте, в мобильном приложении либо в личном кабинете на сайте, а возврат осуществляется по желанию клиента – в магазине либо с помощью курьерской службы. Также покупатель, купив товар в онлайне, может вернуть его в любом магазине.
В F.ua, если возвращается товар с браком, то доставка осуществляется за счет магазина. Если отказ от товара происходит не по вине продавца, то транспортные услуги будут платными.
В City.com, если товар нужно вернуть в Киеве, то клиент приносит его на приемку в сервисный отдел, если товар из регионов — покупатель отправляет его бесплатно «Новой почтой» на отделение за счет компании. Товар, купленный в онлайне, клиент может вернуть в физической точке продаж.
Генеральный директор ANSWEAR в Украине Виктор Супеев говорит, что возвраты делятся на две категории: отказы, когда клиент не взял товар у курьера, при этом ничего не оплачивая, и возврат как таковой, когда в течение 30 дней с момента покупки клиент возвращает товар, а интернет-магазин ему — деньги. «Большая часть возвратов одежды и обуви происходит из-за «неугадывания» клиентами нужных размеров. На сегодня у нас это 89% от всего количества. Хотя в процентном отношении выглядит устрашающе, в количественном — наоборот. С момента внедрения услуги предварительного точного замера на складе перед покупкой мы сократили возвраты в 1,7 раза. В 2017 году запустим дополнительный сервис примерок», — отмечает Виктор Супеев.
Возвратный фрод
Безусловно, не все клиенты добросовестные и есть те, кто хотят нажиться на компании.
«Мошенничество, увы, имеет место быть. В основном это утаивание потребителем истинных причин возврата, таких как попытка сдать товар со следами эксплуатации, наличие механических повреждений/дефе
Традиционный и самый популярный способ мошенничества — подмена товара на похожий, а иногда и на совсем не похожий на оригинал, говорит генеральный директор ANSWEAR в Украине. Он отмечает, что реже происходят попытки вернуть товар, который был по неосторожности испорчен, совсем редко — но таки бывает — возвращают товар, купленный в другом интернет-магазине.
«Некоторые покупатели пытаются шантажировать магазин с помощью негативных отзывов. Например, у нас была ситуация, когда клиент пытался вернуть электробритву, утверждая, что не пользовался ею, хотя на пункте приема из этой бритвы посыпались волоски (аппараты для бритья не подлежат обмену). Клиент писал негативные отзывы на нескольких площадках. Конечно, ему не пошли навстречу. С другой стороны, бывали эпизоды, когда, наоборот, магазин принимал товар даже несмотря на то, что сервисный центр не признавал эти случаи гарантийными», — рассказывает Дмитрий Покотило.
Как отмечает Дмитрий Покотило, один из ключевых методов — это работа с поставщиками. «Около 5% практически любого товара ломается. Есть компании, которые даже не ремонтируют мелкую бытовую технику, если она возвращается к ним по гарантии. Они просто меняют товар. Поэтому покупатели такой техники будут в выигрыше, ведь в обмен на старую технику они получают новую», — говорит управляющий партнер интернет-магазина F.uа.
Возвраты неудобны ни для клиента (потеря времени, замораживание денег до момента получения и проверки товара, испорченное настроение), ни для продавца (дополнительные затраты на обработку и логистику, замораживание денег). Поэтому с момента выхода ANSWEAR на украинский рынок в 2015 году одним из ключевых заданий было создание условий для минимизации этих рисков.
В Comfy говорят, что для минимизации рисков нужны качественная консультация, проверка товара перед отправкой или выдачей и соблюдение сроков доставки. Полностью исключить случаи, когда товар не подошел по характеристикам, цвету или размеру, невозможно, поэтому важно максимально быстро провести процедуру возврата, чтобы подходящий товар для замены клиент купил тоже в Comfy.
По словам Дмитрия Басова, для MOYO минимизирование возвратов это прежде всего скрупулёзный подбор ассортимента, чтобы все товары были высочайшего качества, потом профессиональная консультация, чтобы продать клиенту именно то, что ему нужно для закрытия потребности, а уже в третью очередь – максимально лояльное отношение при возврате.
«Правильно и полноценно выявленная потребность онлайн- или офлайн-покупателя во время выбора товара существенно сокращает вероятность возврата (до 80%), — отмечают в сети «Фокстрот». — Задача каждого сотрудника как интернет-магазин
Автор: Александр Шокун