Зачем сети Eva переформатирование. Интервью с директором по маркетингу

Фото: Григорий Жариков

Сеть парфюмерно-косметических магазинов — крупнейшая в своем сегменте. В 2013 году выручка компании составила 1,1 млрд грн, под вывеской Eva работает 275 торговых точек. Недавно в сети началось переформатирование: изменился дизайн, выкладка, ассортиментная политика. Зачем это компании — в интервью рассказала директор по маркетингу Анна Гришина.

— По данным Forbes, в первом полугодии Eva в 2 раза нарастила выручку по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За счет чего это произошло?
— Свою роль сыграли несколько факторов. В первом полугодии мы зашли в новый для нас регион – Крым, в котором открыли 31 магазин (вчера стало известно о том, что собственники Eva приобрели 7 магазинов ProStor в Крыму. — Ред.). Помимо этого были плановые открытия на материковой части Украины. Еще один весомый фактор – стремительная девальвация гривны и общее повышение цен. Это происходило постепенно: сначала на 2–3%, затем через месяц еще на 4–5%.

— Какие меры были приняты, для того чтобы сгладить ощутимый для покупателя рост цен?
— Нивелировать ощущение роста цен возможно только благодаря грамотному акционированию. Нужно дать время и возможность покупателю сделать выбор: изменить свой привычный бренд на более выгодный по цене, или купить привычный бренд во время акции. У нас в сети трехнедельное акционирование. Каждый период мы тщательно планируем, определяем наиболее востребованную покупателями категорию товаров, рассчитываем глубину скидок. Рост цен ударил по всем нам. В апреле-мае, несмотря на повышение, клиент шел за своими привычными покупками. Сейчас покупатели начали больше считать деньги.

— Недавно вы начали переформатирование сети. Как вы пришли к выводу, что настало время что-то менять?
— Сеть магазинов EVA открылась в 2002 году. В течение первых 5–6 лет мы работали по стандартам начала 2000-х. Но рынок стремительно развивается, меняются требования и ожидания покупателей, и нам необходимо принимать эти изменения и реагировать. Первые шаги в этом направлении были в наших планах еще в 2008 году, но экономическая ситуация не позволила осуществить задуманное, компания была вынуждена уйти в процедуру санации. В 2009 году, когда мы начали выходить из кризисного состояния, все усилия были брошены на восстановление докризисного ассортимента и удовлетворение потребностей покупателя. Мыслей об изменениях внутри магазина тогда не было: решались конкретные бизнес-задачи. В 2010–2011 годах мы набрали обороты, с которыми смогли себе позволить реализовать запланированную программу по переформатированию сети.

— А как вы поняли, какие именно изменения стоит провести?
— Как только вопрос переформатирования стал для нас актуален, мы начали проводить анализ, чтобы понять, каких изменений ждет покупатель. Это был целый ряд исследований: полевых, качественных, фокус-группы, стратегические сессии с топ-менеджерами и персоналом. Важную роль в этом сыграли наши продавцы, потому что именно они ежедневно сталкиваются лицом к лицу с покупателями и замечают массу деталей и проблем, о которых головной офис может и не знать. Была проведена большая работа по дереву категорий и ассортиментной матрице. Мы подошли к этому вопросу комплексно, изменения коснулись многих направлений.

— Что показали ваши исследования и насколько неожиданными были их результаты?
— Нельзя сказать, что исследования принесли нам какие-то сюрпризы. Мы понимали нашу аудиторию, и наши ожидания оправдались. Особенность украинских покупателей — они никогда не ставят на первое место своих ожиданий низкие цены, но зачастую для них это решающий фактор. То, что потребители ждут консультации, —  это известно. Но мы работаем в среднем ценовом сегменте и не можем поставить консультантов на все категории товаров. Для себя мы определили консультативные категории: это декоративная косметика, парфюмерия и кремовая группа. До 2009 года наш главный слоган был «Твоя найкраща подруга». Но после 2009-го мы поняли, что наше главное преимущество — это выгодная цена, поэтому слоган был изменен на «Завжди вигідно».

— Когда именно начались изменения и каких направлений они коснулись?
— У нас было несколько волн изменений. Сначала мы открыли один «идеальный магазин», который стал нашей испытательной лабораторией. На его примере мы видели допущенные ошибки и устраняли их. Благодаря этому мы выработали стандарт, по которому открываются новые магазины и проходит переформатирование уже существующих. Но это живой процесс, и необходимость каких-либо изменений присутствует всегда.
Основное — мы поменяли логику движения покупателя, изменив расстановку категорий по траектории. Раньше магазины не были четко организованы по расположению категорий и их расстановке в торговом зале. Покупателя сейчас встречает одна из наших профильных категорий — кремовая группа. Все-таки EVA — это магазин красоты. Рядом с ней обязательно располагаются две другие категории — декоративная косметика и парфюмерия.
Кардинально изменился дизайн магазина. Мы выбрали более жизнерадостные оранжевые стены вместо молочных, которые создавали ощущение холода. На отдельный стеллаж вывели группы товаров для мужчин. Раньше, по нашим исследованиям, мужчины испытывали дискомфорт от посещения женского магазина. Но когда мы сделали отдельный мужской стеллаж, продажи мужских категорий значительно выросли.

— Какие изменения произошли в ассортиментной политике?
— Существуют четкие стандарты по KPI, по продажам, по выторгу с полки. В ассортименте изменения вычисляются очень четко, вплоть до единицы товара. Благодаря идеальному магазину мы просчитали, какое минимальное количество стеллажей должно быть в любом формате и какие категории должны обязательно присутствовать.
Сегодня мы делаем большой упор на развитие собственных торговых марок. Это общемировой тренд, который диктует необходимость создавать уникальный товар, который не будет тиражироваться у конкурентов. Новые ТМ требуют больше пространства и влекут за собой сокращение других брендов.

— Какой процент собственных торговых марок в ассортименте EVA и к какому показателю вы стремитесь?
— На данный момент СТМ у нас насчитывает в сети 9 торговых марок. В декоративной косметике — LCF, в кремовой группе и уходе за волосами — MAY, Green Way, в гигиене — мыло Lito, в бытовой химии — SKY, в уходе за домом — "Управдом", в колготках — Defile, Viv’en, в категории "мужские носки" — Amigo. В большинстве своем все эти товары украинского производства, за исключением нескольких польских.

— Расскажите о вашей программе лояльности.
— Программа лояльности "EVA МОЗАЇКА" существует только 1,5 года. При покупке товара в сети покупателю начисляются бонусы, которыми он может воспользоваться при следующих покупках как скидкой. Раньше у нас была дисконтная система, которая была представлена только в двух городах — Киеве и Одессе. Внедрение программы лояльности в этих городах шло сложнее, так как покупатели вынуждены были переходить с дисконта на бонусные начисления. В других городах мы сразу вышли с программой лояльности, которую от нас ожидали. Сегодня наша клиентская база составляет более 2 миллионов человек.

— Какая доля этих покупателей является вашими постоянными клиентами?

— Сложно сказать, так как в кошельке каждого покупателя всегда находится несколько карточек конкурентов. Поэтому нельзя сказать, что участник программы лояльности всегда осуществляет покупки только у нас. Могу отметить высокий процент откликов на наши sms- и email-рассылки.

— Как проходит работа компании в интернете?
— Естественно, мы присутствуем в социальных сетях и используем баннерную и контекстную рекламу. В середине ноября в рамках программы лояльности "EVA МОЗАЇКА" мы запустили 3 новых ресурса, направленные на интернет-пользователя. На благотворительном портале пользователь может пожертвовать накопленные бонусы на лечение детей. Второй ресурс позволяет за те же накопленные бонусы купить скидку на определенные сервисы наших партнеров. Третье направление — портал красоты. Это площадка для общения с нашими покупателями. Там собран ряд экспертов по разным направлениям: косметолог, диетолог, парикмахер, стилист, и у покупателя есть возможность коммуницировать с экспертами, получать ответы, индивидуальные консультации.

— Не планируете открытие интернет-магазина?
— Это очень сложный проект, в первую очередь, с логистической точки зрения. У нас есть идея открыть такой магазин, но наверняка это будет не в 2015 году.

— В связи с аннексией Крыма и военными действиями на Востоке планирует ли EVA развитие бизнеса в Западной Украине?
— Мы не рассчитываем доминировать в западных регионах. Есть такие города, где мы не сможем открыть большое количество магазинов, потому что рынок там уже практически занят нашими конкурентами. Но тем не менее открытия в Западной Украине мы планируем. По нашим расчетам, для того чтобы зайти в западный регион, потребуется дополнительный логистический центр. Если выполнять поставки из Днепропетровска в западные области сейчас, транспортные затраты превратят товар в золотой. Поэтому в первую очередь мы будем решать вопросы по организации логистического центра — такая задача в планах компании обозначена, мы ведем работу в этом направлении.

— А план по развитию до конца года остался прежним?
— Да, до конца года у нас запланировано открытие еще около 10 торговых точек.

— На вашем рынке в последнее время сильно обострилась конкуренция…
— Конкуренция действительно довольно жесткая. Мы привыкли, что нам приходится располагаться буквально дверь в дверь с магазинами конкурентов. На самом деле на выбор покупателем магазина влияют два основных фактора. Первый — удобное положение на трафике. Даже если магазины конкурентов находятся «дверь в дверь», но по траектории движения клиента до одного — 2 метра, а до другого — метр, второй получает очень большое преимущество. Вторая составляющая — уровень цен. У нас есть проработанный формат магазина, который комплексно удовлетворяет потребности покупателя, и стратегия «Лучшая цена».

— По вашим оценкам, какой процент рынка занимает неорганизованная розница и можно ли его отобрать?
— Доля товаров «дрогери», которые продаются через канал неорганизованной розницы, по нашей оценке, составляет около 13% товарооборота. Но из года в год этот процент снижается. Безусловно, еще есть неохваченные территории, далекие населенные пункты, в которых как раз и остается такой формат.

Авторы: Игорь Чертов, Юлия Белинская