Почему не стоит злоупотреблять скидочными предложениями

cznews.info

Скидка — один из самых распространенных маркетинговых инструментов, который никогда не потеряет своей актуальности. Затяжной экономический кризис вынудил украинцев более внимательно относиться к своим тратам. По последним данным Госкомстата, украинцы тратят на продукты питания и коммунальные услуги больше половины своих доходов. Как часто и для какой аудитории лучше использовать дисконты?

Согласно исследованию компании Nielsen, атрибуты, связанные с ценой, такие как хорошие ценовые скидки и промоакции, а также низкая цена по всем товарным позициям, оказывают влияние на решение при выборе магазина на 46 и 54% украинских потребителей соответственно.

По данным, которые озвучила маркетинг-директор дивизиона обуви и одежды MTI Валерия Толочина, в сезоне осень-зима 2014/2015 количество клиентов, чувствительных к цене, увеличилось на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Мы приучили потребителя»

Компании рассылают своим покупателям по несколько предложений в неделю, пытаясь привлечь покупателей в места продаж. К примеру, сеть «Броккард» регулярно рассылает предложения купить со скидкой до 40% продукцию некоторых брендов. В сети не комментируют маркетинговые активности. Однако директор по маркетингу одного из крупных косметических ритейлеров отметил, что, по сравнению с прошлым годом, в сетях этого сегмента наблюдается столько же акций, но пять лет назад скидочных предложений было меньше. «Приучили потребителя к скидкам. Сложно совсем ничего не предлагать. Без акций и интересных предложений покупателю уже неинтересно», — говорит он.

Маркетинг-директор дивизиона обуви и одежды MTI Валерия Толочина считает, что особенность розничного рынка одежды и обуви — в его ярко выраженной сезонности и регулярной смене коллекций. И хотя в Украине сезон распродаж не регулируется законом, как, например, в Италии, клиенты уже знают, когда начнутся распродажи, и ждут скидки. «В кризис потребление становится более рациональным, растет чувствительность клиентов к цене — это актуально для всех стран», — поясняет Толочина. В период распродажи клиент, заходя в магазин, хочет увидеть критическую массу товара с заявленными скидками. Иначе он их просто не заметит. «Распродажа в fashion-сегменте — это период, когда компании работают с минимальной рентабельностью, при этом основная задача — свести к минимуму товарные остатки», — отмечает Толочина.

Акции работают, если правильно вписаны в стратегию компании

Руководитель направления ритейл-практики международного маркетингового агентства FEDORIV Игорь Дидок утверждает, что количество скидок увеличивается не потому, что что-то поменялось, а потому, что сегодня все больше ритейлеров отстраивают свою трейд-маркетинговую политику.

Количество скидок осталось тем же или почти тем же, считает директор по маркетингу сети АЗК Wog Виталий Ткаченко, а вот качество поменялось: придумано уже много способов, как преподнести скидку клиенту.

По мнению маркетинг-директора сети мобильных гаджетов «Жжук» Владимира Полищука, украинцы любят экономить, и так было всегда. Но в сети «Жжук» увеличения скидочных предложений не было. «Наша стратегия рассчитана на низкие цены в принципе — мы дискаунтер. Акции — это больше психологический инструмент. Акциями мы регулируем продажи определенных моделей», — говорит он.

По словам маркетинг-директора сети мобильных гаджетов «Жжук», с помощью акций стимулируют продажи не столько сети, сколько вендоры для регулирования сбыта своей продукции. «Понятно, что сети это тоже очень выгодно. Ведь телефоны и планшеты — это низкомаржинальная продукция, и на них невозможно сделать нормальную акцию без поддержки поставщика. Вендоры поддерживают — и это нормально», — отмечает Полищук.

«Трейд-маркетинг и различные «временные снижения цен» — это лишь инструмент, за которым часто отсутствует какая-либо стратегия», — отмечает Игорь Дидок. По его словам, большинство игроков просто хоть как-то реагируют на вызовы конкурентов. И это является одной из серьезных ошибок FMCG-ритейлеров. «В войне скидок победитель только один. И скорее всего, это не ты», — резюмирует Дидок.

За счет чего выживают ритейлеры с таким количеством скидочных предложений? Как отмечает Виталий Ткаченко, всегда есть 15–20% потребителей, которые не пользуются картами скидок или программами лояльности.

«Всегда были и будут клиенты, которые покупают только новую коллекцию. Они хотят первыми примерить новинки сезона, могут себе это позволить и чувствуют в этом необходимость. Многие клиенты знают, что в период распродажи уже не найти бестселлеров, есть проблемы с наличием размеров, в конце сезона это стандартная ситуация», — подтверждает Толочина. К тому же, по ее словам, период распродаж ограничен во времени, основная часть коллекции все еще продается по полной цене. «Именно поэтому в период распродаж ритейлер может позволить себе продавать со скидками 50% для того, чтобы вернуть вложенные средства и не выводить товар на склад», — отмечает она.

Большинство ритейлеров стремится строить программы лояльности с помощью сегментирования и давать точечные скидки. «Мы работаем в этом направлении и уже видим преимущества такого подхода. Выбирая группу клиентов, для которых только по их карте активируется персональное предложение, мы понимаем объем этой группы, можем прогнозировать, как рост продаж в ней повлияет на общие показатели — оборот, наценку, прибыльность», — отмечает Толочина. Несезонные скидки, по ее словам, решают в первую очередь задачи по управлению ассортиментом, когда скидки предоставляются выборочно на товары с низкой реализацией, и привлечению трафика. Традиционно хорошо работают тематические уик-энды, счастливые часы, событийный маркетинг.

Готов ли потребитель платить больше?

Виталий Ткаченко говорит, что покупатель не привыкает к скидкам, а воспринимает и будет воспринимать их абсолютно нормально. «Ведь покупателю кажется, что ему это выгодно», — поясняет Ткаченко.

Не существует правильного ответа на вопрос, почему потребитель должен платить в одном магазине больше, чем в другом, за тот же товар, считает Игорь Дидок. «Это невозможно объяснить. Все аргументы — правильные, логичные: локация, ассортимент, дорогое торговое оборудование — не имеют значения, потребитель просто хочет платить меньше. Но при этом он хочет хороших условий, удобства, сервиса, программу лояльности, персональных предложений — всего и сразу», — отмечает Дидок.

Несмотря на то что интенсивная рекламная активность среди ритейлеров и производителей в коммуникации выгодных цен для потребителей стала нормой, согласно результатам исследования Nielsen, некоторые потребители, оценивая свои траты, начинают все больше значения придавать ценности товара, а не цене. «Потребители часто готовы платить больше, если видят выгоду для себя. Одним из наиболее эффективных способов избежать ценовых войн и неустойчивой стратегии продвижения продукта является усиление преимуществ предлагаемого товара. Чтобы удержать покупателя, производителям и розничным сетям необходимо превосходить его ожидания и убедить, что поднятие цены действительно оправданно», — утверждает генеральный директор Nielsen в Украине и Беларуси Татьяна Бессмертная.

Автор: Дарья Златьева